Пациент в фокусе: тренды фармрынка и прогноз на 2027 год

Пока глобальную экономику лихорадит, российская фарма продолжает держать удар. Даже в условиях внешнего давления страна стабильно входит в число двенадцати крупнейших фармацевтических рынков мира. На конференции «Фармаслава» эксперты обсудили, какие тенденции будут определять развитие фармбизнеса в ближайшее время и к чему готовиться участникам рынка в 2027 году.

Цифровизация и рост онлайн-продаж уже несколько лет трансформируют аптечный бизнес. Логистическое плечо доставки дорожает, а потребитель не всегда готов долго ждать.

«Если заболеет ребенок или у близкого человека поднимется высокая температура, то никто два-три дня ждать не будет: все побегут в точечную аптеку, к любимому фармацевту, чтобы он порекомендовал лекарства», — пояснила коммерческий директор «Ассоциации новых независимых аптек» Виктория Лесникова.

Эксперт уверена: страхи о том, что онлайн-торговля полностью поглотит офлайн-аптеки, не подтверждаются. E-com будет расти лишь за счет курсовых и дорогостоящих препаратов, где цена ниже, а ожидание оправдано. Однако экстренный спрос останется за каменными аптеками.

Розничный сегмент по-прежнему занимает около 60% рынка. Консолидация продолжается — крупные аптечные сети расширяются за счет приобретения небольших игроков. При этом масштабная экспансия в удаленные территории остается для федеральных сетей непривлекательной, что позволяет независимым аптекам уверенно работать в этих локациях.

«ИП Мария Иванова в деревне Гадюкино чувствует себя намного лучше, чем 15-я аптека на улице Генерала Лизюкова в Воронеже, где на 500 квадратных метрах работают 22 аптеки», — приводит пример Виктория Лесникова.

На фоне ожидаемой переговорной кампании будущего года крупные сети будут использовать рыночную долю для усиления позиций в переговорах с производителями. Небольшие аптеки таким рычагом не располагают, поэтому ищут альтернативные способы сохранить рентабельность: вступают в маркетинговые ассоциации и активно ищут выгодные предложения. Это вынужденная адаптация к высокой налоговой нагрузке — прежде всего из-за НДС. При этом рынок не демонстрирует аномальных закрытий: оптимизация идет точечно, затрагивая только убыточные точки.

Руководитель по управлению портфельной стратегией компании «Нижфарм» Карина Ажойчик считает, что производители уходят от классической ценовой борьбы. «Мы переходим в конкуренцию по бизнес-моделям и по портфелям. Чем адаптивнее и лучше портфель, тем больше шансов закрепить лидерскую позицию», — заявила она. Аптечные сети усиливают влияние, поэтому производителям важно иметь весомый портфель и гибкие коммерческие условия.

Отдельный тренд — системная поддержка пациентов. Фармпроизводители развивают приложения и сервисы, где пациент может получать подсказки, напоминания и ответы на вопросы по своему лечению. Такой подход уменьшает потребность в сторонних ИИ-решениях и способствует более строгому соблюдению терапевтических рекомендаций.

Все больше потребителей переходят от лечения болезней к профилактике. Потребитель хочет быть активным участником заботы о себе, а не просто покупателем. Сегодня в обществе формируется новая превентивная модель отношения к здоровью — она строится на учете индивидуальных особенностей, активном участии самого человека и поддержании устойчивой мотивации к здоровому образу жизни.

Растет популярность комплексных профилактических обследований — люди все чаще проходят чекапы, чтобы заранее выявить риски и выстроить стратегию заботы о здоровье. Производители организуют мобильную диагностику в отдаленных регионах России, где жители могут бесплатно пройти необходимые обследования.

Технологии перестают быть опцией

Технологии (ИИ, big data) перестают быть опцией. Они нужны для реальной персонализации терапии и оптимизации цепочек поставок. Речь идет не только об анализе больших массивов данных для разработки препаратов, но и о цифровых инструментах для взаимодействия с врачами и пациентами, а также об автоматизации рутинных процессов в рознице и на производстве.

Операционный директор АО «Свобода» Олег Галанин уверен, что российская косметология ничуть не хуже иностранных транснациональных брендов. «Мы должны быть страной, которая может обеспечить себя сама в любое время. Пандемия COVID-19 показала, что Китай закрылся, погрузки закрылись, и мы остались без сырья. Если случится новая пандемия, нужно думать об этом сейчас», — подчеркнул он.

По его словам, российские компании растут быстрее рынка: фарма выросла на 15% в 2025 году, косметология — на 17%, а российские производители — на 35%.  Локализация — это необходимость для бизнеса, чтобы быть независимыми и обеспечить безопасность товаропроводящей цепочки.

«Вся маржинальность, которая получается в итоге, позволяет дальше развивать портфель и вкладывать средства в новые продукты», — говорит Карина Ажойчик.

Коммерческий директор компании «Красногорсклексредства» Михаил Чалый напомнил, что рынок падает в упаковках, и на падающем рынке важно следить за экономикой. Компании все чаще пересматривают подходы и делают ставку на аптечные сети как на партнеров.

«За счет того, что мы стали больше работать с аптечными сетями, обращать внимание на консьюмера, доля нашей продукции увеличилась с 43% до 47% в категории», — рассказал он.

Однако даже выстроенная работа с сетями и цифровые инструменты не решают проблему, которая касается всей отрасли, — дефицит кадров.

Особенно остро он стоит в аптечном сегменте, тогда как производители сталкиваются с ним в меньшей степени. По данным экспертов, нехватка фармацевтических специалистов в ряде регионов достигает 30%. Среди ключевых причин — снижение интереса к профессии на фоне высоких нагрузок, а также размывание различий в функциональных обязанностях специалистов. При этом меняется и структура ожиданий персонала: растет значимость финансовой мотивации, усиливается запрос на прозрачность условий труда.

Кадры — не единственная системная проблема отрасли. Разработки зачастую не доходят до производства, и рынок замыкается на дженериковой модели. Минобрнауки финансирует преимущественно ранние этапы и доклинические испытания, а Минпромторг подключается уже на стадии выхода на рынок. В результате индустрия готова подхватывать проекты лишь на III фазе. Венчурных денег в фарме практически нет, и финансировать инновации способны лишь единичные крупные компании. Как следствие, многие перспективные молекулы просто не выходят на рынок.

При этом ориентация производителей на выпуск дженериков пока сохраняется, хотя регистрация собственных инновационных препаратов выросла на 50% к 2024 году. Именно поэтому Минэкономразвития в среднесрочной перспективе прогнозирует переход от экстенсивной к инновационной модели развития отрасли — со смещением акцента в пользу создания новых лекарств и дальнейшего повышения уровня локализации. По прогнозу министерства, в 2026 году производство фармацевтической продукции в России вырастет на 12,1%, однако уже в 2027 году рост замедлится почти вдвое — до 6,6%. Затем динамика начнет восстанавливаться: 7,5% в 2028 году и 8,2% в 2029-м.

По итогам 2025 года в стране производится 86% наименований лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших, при этом у двух третей из них есть технологическая возможность производства по полному циклу и из российских субстанций.

Таким образом, к 2027 году отрасль подходит с двумя разнонаправленными трендами. С одной стороны — рост производства и локализации, с другой — кадровый дефицит и нерешенная проблема финансирования поздних стадий разработок. 

Для игроков рынка это означает несколько практических шагов:

инвестировать в омниканальные продажи и работу с данными, но не забывать офлайн,
развивать портфель и бизнес-модели, а не только ценовую конкуренцию,
заниматься превентивной медициной и пациентоцентричностью,
вкладываться в персонал, предлагая конкурентные условия и прозрачную мотивацию,
искать баланс между недорогими дженериками и дорогостоящими препаратами, 
решать проблему финансирования поздних стадий разработок.

Выиграют те, кто сможет сочетать устойчивость бизнеса с гибкостью и готовностью к технологическим изменениям. Прогноз на 2027 год обещает быть непростым, но рост в любом случае будет — и любой плюс уже плюс.