Опрос выявил дефицит доверия между медицинским и маркетинговым отделами фармкомпаний
Взаимодействие медицинского и маркетингового отделов в фармкомпаниях ориентировано скорее на комплаенс, чем на совместное решение стратегических задач. Активнее всего команды работают там, где требуется соблюдение процедур — согласование материалов, рецензирование контента. Направления, которые могли бы лечь в основу пациенториентированной стратегии, остаются зонами низкой вовлеченности. Именно здесь связь между медицинскими данными и стратегическим планированием не выстроена, показал опрос «Ипсос Комкон».
Что показал опрос
Современная пациенториентированная модель требует от фармкомпаний опоры не только на рыночные показатели, но и на широкий пласт медицинских данных: от профилей пациентов и структуры заболеваемости до комплаентности и фармакобезопасности, говорится в отчете «Ипсос Комкон» (с 10 августа сменила название на «Инсайт Комкон»). Рынок все активнее требует интеграции в коммерческие стратегии RWD (от англ. Real-World Data — данные реальной клинической практики, регистров и наблюдательных программ) и полученных на их основе RWE (Real-World Evidence — доказательств реальной клинической практики). Надзорные органы ждут подтвержденной эффективности, а конкуренция на рынке — обоснованных действий.
Эффективность использования всего этого массива медицинских данных напрямую зависит от того, насколько слаженно взаимодействуют медицинский и маркетинговый департаменты. «Ипсос Комкон» провел опрос* среди специалистов фармкомпаний, чтобы оценить реальную интенсивность взаимодействия по ключевым направлениям, выявить зоны наибольших сложностей, понять, какие источники данных используются в совместной работе, определить барьеры и точки роста.
Оказалось, что половина представителей медицинского отдела из числа респондентов выражают удовлетворенность согласованностью действий с маркетингом. Менее половины согласны, что маркетинг принимает во внимание комплаенс-риски. Маркетологи, напротив, почти единодушны в своей уверенности на этот счет. Этот разрыв отражает не столько реальное положение дел, сколько глубинный дефицит доверия между подразделениями, указано в отчете.
«Опрос выявил устойчивый перекос: медицинский департамент сфокусирован на операционных рисках и комплаенсе, маркетинг испытывает нехватку доступа к медицинским данным и стратегической экспертизе, — прокомментировал итоги исследования сопредседатель направления Healthcare «Ипсос Комкон» Олег Фельдман. — Разрыв в восприятии своей роли и вклада смежного подразделения заметен практически по всем ключевым процессам. При этом обе стороны признают: потенциал интеграции RWD и инсайтов медицинских советников используется далеко не полностью».
По его словам, почти все опрошенные согласны с тем, что ключевые сообщения бренда строятся на стыке научных данных и коммерческих задач. Дальше позиции расходятся. Медицинский отдел убежден, что именно он должен определять научную стратегию продукта и выступать ключевым партнером в продвижении. Маркетинг разделяет эти тезисы заметно реже.
«Наша гипотеза о том, что медицинский и маркетинговый департаменты работают с низким уровнем кросс-функционального взаимодействия: разные KPI, разное понимание критичности данных, изолированная работа, подтвердилась, но, судя по результатам опроса, картина оказалась сложнее. Дело не только в изолированности, но и в глубоком расхождении взглядов на роли и зоны ответственности. Без корректировки моделей взаимодействия и выравнивания информационного обмена пациентоцентричная модель может остаться лозунгом, а не работающим механизмом», — резюмировал Олег Фельдман.
|
Серьезной проблемой является и качество данных, показало другое отраслевое исследование: у 48% опрошенных в фармкомпании нет владельца данных, лишь у 20% есть «единый источник правды». У 80% данные поступают из разных источников: одни и те же показатели могут различаться. |
Что говорят эксперты
Заместитель генерального директора «Нанолек» по коммерческой деятельности Елена Стукун согласна, что риски, описанные в отчете исследования, реальны, но в «Нанолек» модель устроена иначе.
«Вокруг ключевых продуктов работает кросс-функциональная команда — маркетинг, медицинский департамент, PR, GR, Market Access, коммерческий блок — и включается она не на этапе согласования, а гораздо раньше, при разработке продуктовой стратегии. Разногласия между маркетингом и медицинским департаментом возникают, но не в конце, когда готовую стратегию приносят на подпись, а когда ее еще можно изменить», — сказала «ФВ» эксперт.
По ее словам, в компании работает «Команда бренда» — кросс-функциональная группа, которая сопровождает продукт на протяжении его жизненного цикла: регулярно оценивает ключевые показатели, изменения рынка и потребности целевых аудиторий и при необходимости корректирует стратегию. Такой формат позволяет каждой функции привносить свою экспертизу, а команде видеть общую картину и принимать решения совместно.
«Это касается и зон, которые эксперты называют слабым местом отрасли — анализ данных реальной клинической практики и работы с KOL, — подчеркнула Елена Стукун. — Уже на R&D-этапе мы привлекаем внешних экспертов для оценки научной и медицинской обоснованности будущего препарата; дальше научные центры участвуют в клинических исследованиях, а эксперты — в анализе и публикации результатов. Поэтому обмен клиническими инсайтами и взаимодействие с KOL — не отдельный контур, а часть той же сквозной работы, что и продуктовая стратегия. Комплаенс остается обязательной базой, но взаимодействие команды к нему не сводится».
В опросе, проведенном в телеграм-канале «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академия» (приняли участие 110 человек), более 50% респондентов отметили, что в их организации медицинский и маркетинговый отделы активно взаимодействуют, сообщила «ФВ» генеральный директор академии Наталия Каширина.
«Мои личные экспертные наблюдения подтверждают, что медицинский отдел и маркетологи просто не могут друг без друга. Если же взаимодействие происходит только ради комплаенса, это свидетельствует об отсутствии соответствующей культуры и понимания важности работы кросс-функциональной команды над продвижением бренда», — констатировала эксперт.
В «Биннофарм Групп» внутри дирекции продаж и маркетинга медицинский и маркетинговый блоки объединены под единым руководством, что позволяет полностью синхронизировать стратегию, планы и KPI, а также принимать решения с учетом одновременно медицинской и коммерческой экспертизы, рассказал директор по продажам и маркетингу компании Роман Дулесов.
«Эффективное взаимодействие медицинской и коммерческой функций не означает смешение их ролей, — уточнил эксперт. — У каждой команды сохраняется своя зона ответственности и экспертиза, но общие цели и регулярная синхронизация позволяют работать как единая команда. Именно такой баланс между независимостью функций и совместной ответственностью за результат мы считаем наиболее эффективной моделью».
Аналогичный кросс-функциональный подход демонстрирует компания «АлФарма». При этом сложности во взаимодействии маркетингового и медицинского подразделений — явление устойчивое: отделы решают разные задачи бизнеса, что неизбежно формирует различия в приоритетах и KPI, признает директор по медицинскому маркетингу и проектам компании Жанна Чаляби.
«Я не согласна с выводом, что результаты опроса фиксируют низкий уровень кросс-функционального взаимодействия. Скорее, они описывают дифференцированную картину: интенсивность сотрудничества существенно варьируется в зависимости от направления работы», — говорит эксперт.
Наиболее высокие оценки максимальной интенсивности взаимодействия (5 баллов по 5-балльной шкале) респонденты давали в направлениях, критичных для вывода инновационных продуктов. Так, по формированию стратегии вывода новых продуктов и оценке медицинской ниши максимальный уровень взаимодействия отметили 56,7% опрошенных; по подготовке обоснований для повышения доступности препаратов — 46,7%; по разработке ключевых сообщений бренда — 40,0%. А 70% респондентов полностью согласны с утверждением, что разработка ключевых сообщений бренда строится на стыке научных данных и коммерческих задач, цитирует выводы отчета Жанна Чаляби.
Отдельные направления — анализ данных реальной клинической практики (RWE) и наблюдательных программ (33,3%), картирование и сегментация лидеров мнений (KOL) и экспертного сообщества (33,3%), планирование и проведение научно-образовательных и промоционных мероприятий (20,0%) — по данным опроса получили более низкие оценки максимальной интенсивности взаимодействия.
«Вероятно, это связано с тем, что в компаниях, которые представляли респонденты, данные направления менее актуальны, чем формирование стратегии вывода нового продукта или согласование промо-материалов, отсюда меньшая потребность в совместной работе двух отделов и меньший опыт совместного решения таких задач», — предположила Жанна Чаляби.
По ее словам, в компании «АлФарма» при формировании доказательной базы продукта акцент сделан на использовании данных RWE и публикации собственных результатов наблюдательных исследований.
«Не буду утверждать, что кросс-функциональное взаимодействие между маркетингом и медицинским отделом у нас выстроено безупречно, однако их тесная совместная работа — установленный факт», — резюмирует эксперт.
Недавний опрос «Ипсос Комкон» также выявил слабые места во взаимодействии маркетинга и продаж при управлении полевыми силами, ранее писал «ФВ».
