Олеся Филатова: как меняется креатив в фармкоммуникациях
Фармкоммуникации становятся сложнее. Одного продуктового сообщения уже недостаточно, чтобы привлечь внимание врача или пациента. Как отрасль учится говорить о медицинских темах понятнее и интереснее — на примере международных и российских кейсов, рассказала председатель оргкомитета премии MedMen Awards, управляющий директор креативного агентства ZDRAVPUNKT by TWIGA CG, ведущая подкаста «Фарма в большом городе» Олеся Филатова.
В фармацевтическом маркетинге важны доказательность, точность формулировок, нужно учитывать особенности разной аудитории — от врачей и фармспециалистов до пациентов. Но именно эти рамки создают пространство для креатива. Нельзя просто сказать «наш продукт лучше», приходится искать другие способы привлечь внимание. Главный вопрос сегодня — как сделать коммуникацию заметной, не потеряв точность медицинского сообщения.
Культурный контекст вместо назидания
Другой важный тренд — поиск культурного контекста, в котором сложная медицинская тема становится частью привычной для аудитории среды.
Например, в США, в кампании, посвященной ранней диагностике рака простаты, участвовали известные игроки в американский футбол и тренер, переживший рак простаты. Кампания вышла во время Super Bowl, а затем продолжилась образовательными инструментами и тестированием на стадионах.
Для разговора о деликатной теме авторы использовали культурный код и игру слов, связанную с позицией тайт-энда (игрока нападения, который совмещает функции блокирующего и принимающего).
Здесь важно не само использование звезд. Важнее принцип: креатив снижает барьер перед разговором о медицинской проблеме. А дальше коммуникация должна приводить человека к понятному действию. Это меняет и само представление об эффективности креатива. Ролик или наружная реклама становятся не конечным продуктом, а частью коммуникационной системы.
Когда ограничения становятся частью идеи
В фарммаркетинге особенно интересны ситуации, когда ограничение становится не препятствием, которое нужно обойти, а частью самой креативной концепции.
В рекламной кампании рецептурного препарата коммуникационным инструментом стал не сам продукт, а его узнаваемый бренд-код — синий цвет.
Это показывает более широкий принцип. В категории с жесткими регуляторными ограничениями возрастает значение элементов, которые могут работать на узнаваемость без постоянного повторения продуктового обещания: цвета, формы, персонажа, визуальной системы, звука. В результате айдентика перестает быть только оформлением сообщения и становится самостоятельным коммуникационным активом.
От охвата — к действию
Другая кампания предложила аудитории распознать симптомы и обратиться за медицинской помощью. В таком подходе результатом становятся уже не только контакт с рекламой или запоминаемость бренда.
Для фармкоммуникаций это принципиальный переход. Хорошая идея должна отвечать не только на вопрос «что человек должен почувствовать или запомнить?», но и на вопрос «что он сможет сделать после контакта с коммуникацией?».
Это расширяет привычное понимание KPI креатива. В зависимости от задачи ими могут становиться не только охват и вовлечение, но и образовательный эффект, изменение поведения, прохождение диагностики или обращение к специалисту.
Начинать не с продукта, а с барьера
Заметным трендом в международном фармкреативе становится ориентация не на продукт, а на проблему, препятствующую восприятию сообщения аудиторией, которая мешает ей услышать сообщение.
Креатив не должен маскировать медицинское сообщение или отвлекать от него. Его задача — сделать это сообщение понятнее, заметнее и релевантнее конкретной аудитории. Именно поэтому сильные фармкейсы часто начинаются не с вопроса «что мы можем сказать о продукте?», а с вопроса «почему человек может не захотеть это услышать?».
Рекламная кампания средства от запора практически сразу приводит либо к излишней физиологичности, либо к набору рекламных штампов. Поэтому вместо буквального изображения проблемы в основе коммуникации появилась метафора. Метафора позволяет говорить о деликатной физиологической проблеме эстетично, объясняет ситуацию на понятном бытовом языке.
Хороший фармкреатив начинается не с поиска красивого визуального решения. Сначала нужно понять, какой барьер стоит перед аудиторией, что именно мешает ей услышать сообщение и какое свойство продукта или медицинской темы можно превратить в понятную человеку историю.
Фарме не обязательно становиться менее научной, чтобы стать более интересной. Наука может оставаться прежней. Меняется язык, на котором о ней говорят. И сегодня именно от этого языка во многом зависит, услышит ли человек сообщение или пролистает его вместе с десятками других. Такие решения важно не только находить, но и делать предметом профессионального обсуждения. В этом я вижу одну из задач MedMen Awards: делиться опытом, который помогает отрасли работать с ограничениями, не теряя ни точности, ни выразительности. И профессиональная премии дают возможность обсудить, что именно мы считаем сильным фармкреативом, и постепенно формировать собственные критерии качественного креатива.
