Маркетологи обсудили стратегии продвижения и влияние на рынок пациентских компетенций
Фармрынок в первом квартале рос за счет цен, а не объемов, коммерческий сегмент продемонстрировал падение в упаковках на 7%. Пациенты тем временем обсуждают скачки сахара с коллегами, советуются с ИИ, но по-прежнему ждут от врача эмпатии на приеме. Какой должна быть актуальная маркетинговая стратегия, обсуждали эксперты на конференции «Фарммаркетинг 2027», организованной SFE&Marketing Excellence Academy.
Прошлое — в прошлом
По наблюдениям эксперта по стратегическому маркетингу и организационному развитию, члену координационного совета РАФМ Ольги Глазковой, бизнес-климат в экономике остается сложным. В фарме это отражается в снижении потребления: в коммерческом аптечном сегменте падение составило 7% в упаковках. Госсегмент, напротив, вырос в первом квартале на 30% год к году, хотя количество контрактов почти не изменилось — такие данные привела операционный директор компании «Хэдвэй» Мария Гембик. По ее оценке, основной драйвер — льготные закупки: вакцинопрофилактика выросла в шесть раз, закупки фонда «Круг добра» — более чем на 300%, высокозатратные нозологии — на 100%. Однако эксперт напомнила, что итоги первого квартала нельзя трактовать однозначно: бюджетный рынок цикличен, закупки могут переноситься или отменяться.
Директор департамента «Р-Фарм» Вадим Кочкин объяснил происходящее с помощью футурологической концепции. «Сейчас мир SHIVA («Шива») — расколотый, шокирующий, приносящий черных лебедей», — пояснил он. Одна из проблем мира «Шива», по словам Вадима Кочкина, в том, что старые методы анализа перестали работать. «Если вы думаете, что понимаете рынок, исходя из того, что уже произошло, — вы проиграли», — отметил он.
Оценивая рост госсегмента, зафиксированный аналитиками, Вадим Кочкин подчеркнул, что дело не в самой цифре, а в том, за счет чего она достигнута. «Маркетинг в истинном понимании этого слова, когда специалист предугадывал, что будет с рынком», — пояснил он.
Коммерческий сегмент
Пока госпитальный сектор растет, основную массу — до 80% упаковок по-прежнему оплачивает потребитель — через аптечный сегмент. Что происходит на аптечной полке? Как отметил сопредседатель Ipsos Comcon Олег Фельдман, разрыв в долях рынка между отечественными и зарубежными компаниями сокращается. Ключевой сдвиг, по наблюдениям эксперта, в продвижении. Олег Фельдман поделился результатами опроса, в котором приняли участие 65 экспертов рынка, среди обозначенных трендов — усиление активности отечественных производителей в плане продвижения, рост назначений по МНН и увеличение доли отечественных дженериков среди новых лончей.
Пациент — 2026
Участники конференции отметили рост влияния на рынок пациентских компетенций. Конечный потребитель более подкован — читает, сравнивает, использует нейросети для консультаций — и все это следует учитывать в маркетинговой стратегии.
По наблюдениям директора по качественным исследованиям Ipsos Comcon Анны Кузиной, здоровье стало повседневной темой, а сбор данных — частью быта. У 36% россиян есть смарт-устройства — часы, весы, умные кольца. Выросла популярность глюкометров среди людей без диабета. «Для контроля питания и здорового образа жизни, — пояснила Кузина. — В офисах теперь обсуждают не только новости, но и скачки сахара после кофе на растительном молоке».
Заметное изменение последнего года — массовое использование искусственного интеллекта в бытовых медицинских вопросах. 15% россиян уже советуются с ИИ по вопросам здоровья: питание, БАД, интерпретация анализов. «Бренду сейчас важно быть видимым не только в классическом поиске, но и в ответах ИИ-моделей. Если нас нет там — нас почти нет вообще», — подчеркнула Анна Кузина.
Отметила эксперт и интересный парадокс: 74% россиян испытывают синдром цифровой усталости — перегруз от постоянного использования технологий и информации. Растет запрос на положительные эмоции, офлайн-впечатления, уникальный опыт. Финальная инстанция по-прежнему — живой врач. После получения ответа от нейросети 25% опрошенных обратились к специалисту, еще 32% планируют обратиться. В опросе про идеальный визит в ЛПУ участники отмечали не современное оборудование или удобное расположение, а ценность человеческого контакта и эмпатии. «Врач старался подобрать лечение, подходящее именно мне, — перечислила вошедшие в топ-3 ответы Анна Кузина. — Врач вникал именно в мою проблему. Врач проинформировал об особенностях заболевания и лечения».
Все эти изменения — рост самостоятельности пациента, его доверие к ИИ и одновременно усталость от технологий, запрос на эмпатию — влияют на требования к маркетологу. Каким специалиста видит рынок сегодня?
Что ждут от маркетологов
Исполнительный директор «ТЕЛЕРА-Фарма» Сергей Скрипченко сформулировал запрос бизнеса коротко: «Мы ждем, чтобы маркетолог управлял не брендом, а бизнесом. Понимал структуру P&L, затраты, эффективность бюджетирования. Маркетолог должен быть лидером бизнеса, а не просто бренда. Определять стратегию, исходя из жизненного цикла и потребностей конечного потребителя».
Лидер и эксперт направления маркетинг SFE&Marketing Excellence Academy Елена Ковач отметила, что в условиях высококонкурентных рынков специалисты в области маркетинга должны демонстрировать лидерство и обладать пониманием долгосрочной стратегии. «Не уходить в тактику, а смотреть на развитие бренда и бизнеса в долгой перспективе», — подчеркнула она.
Олег Фельдман призвал не гнаться за модными терминами, а вернуться к основам. «Нам не хватает трезвого взгляда на рынок. Мы усложняем терминологию, а нужно возвращаться к анализу рынка, сегментации, позиционированию». Отдельно эксперт остановился на ИИ, назвав его «врагом» — когда он дает возможность не думать, и помощником — когда помогает ускорять алгоритмы и процессы.
