Маркетологи: Общение по интернету еще долго не заменит медпредставителей

Цифровые каналы продвижения фармацевтических препаратов в последнее время стали одной из наиболее динамично развивающихся отраслей фармацевтического маркетинга. Своим опытом в этой сфере обменялись участники конференции «E-marketing & multichannel for pharma», которая прошла 15-16 апреля в Москве.

Главный редактор «ФВ» Герман Иноземцев открыл дискуссию вопросом, можно ли ожидать, что в ближайшем будущем визиты медпредставителей к врачам уступят место их виртуальному общению, например, по скайпу?

Менеджер по цифровому маркетингу компании «Гедеон Рихтер» Леонид Лазерус ответил, что «е-визиты» стали сегодня важным каналом продвижения фармпродукции в западноевропейских странах. Дистанционный способ взаимодействия с медпредставителями удобен врачам, так как не отвлекает их от работы и позволяет выбирать наиболее подходящее для них время.

В то же время российские врачи, по его мнению, пока к переходу на инновационные методы общения не совсем готовы. Дело в том, что у них возникает много вопросов к медпредставителям, которым в ходе электронной презентации бывает труднее отклониться от темы и ответить на эти вопросы, чем при непосредственной встрече.

«К сожалению, живых людей довольно трудно заменить, и живое общение дает гораздо большую эмоциональную отдачу. Нашим врачам хочется, чтобы к ним приходили, уделяли им внимание, а не выступали перед ними по скайпу», — рассказал эксперт.

Заместитель директора, руководитель направления многоканального маркетинга компании «MSD» Сергей Тюлюпин полагает, что здесь многое зависит от того, о каком заболевании и о каком препарате идет речь. Особенно много вопросов возникает о препаратах, которые только появляются на рынке или находятся на этапах раннего роста, а также тогда, когда фармкомпания расширяет свою целевую аудиторию.

В то же время он не считает, что дистанционность влияет на качество работы медпредставителя. «Если человек профессионален и компетентен, то ему не составит большого труда общаться с врачом удаленно. Но возникают высочайшие требования к контенту, который мы хотим донести дистанционно. Контент должен быть врачам интересен, именно он доминирует над всем остальным, а каналы общения — это просто инструменты, которые мы используем», — подчеркнул он.

Сергей Тюлюпин также отметил, что традиционное поведение и восприятие врачей при общении с медпредставителями при переходе на дистанционные каналы коммуникации изменилось. «У нас много примеров, когда врачи предпочитают назначать время звонка от нашего call-центра на субботу или воскресенье, потому что им удобнее общаться в выходной день.

В дискуссии также принял участие руководитель направления по развитию каналов продвижения компании «АстраЗенека Россия» Сергей Мастягин. С его точки зрения, замена визитов фармпредставителей к врачам на виртуальное общение имеет растущий потенциал и в России.

Из года в год интернет-аудитория фармкомпаний расширяется за счет врачей более старшего возраста, которые постепенно переходят на более высокие уровни использования интернета, сообщил эксперт. Врачи начинают пользоваться поисковыми системами, посещают тематические сайты и даже принимают участие в медицинских профессиональных информационных сетях.

«В России уже около 60% врачей используют интернет в профессиональных целях, причем около 30% делают это каждый день. Понятно, что эти 30% — жители столиц и других крупные городов. Но мы провели через свой call-центр исследование, сколько процентов врачей в удаленных регионах, где зачастую не ступала нога медицинского представителя, готовы принимать видеозвонок. И оказалось, что 53% врачей имеют техническое оснащение и интерес к тому, чтобы это делать», — отметил Сергей Мастягин.