Космецевтика — будущее или дань моде?

«Можно сопротивляться наступающим армиям,
но не идее, чье время настало».
Виктор Гюго

Сегодня все мы наблюдаем, как на просторах российского бизнеса формируется новый рыночный участок – «Health Care» (забота о здоровье). Это явление вполне  закономерно: увеличение доходов населения приводит к изменению структуры потребления. Рынок «Health Care» объединяет разные виды деятельности, так или иначе связанные с заботой о здоровье. К нему относят фитнес, косметологию, индустрию красоты и др. Особняком здесь стоит фармрынок – давно сложившийся и хорошо структурированный бизнес.

Аптеки и космецевтика: уровень совместимости

В поведении современного потребителя очевидна мода на здоровый образ жизни, спрос на продукцию для активного досуга. Среди разных производителей товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение этих потребностей, фармрынок, который считается одним из самых крупных, вырвался в своем развитии далеко вперед по сравнению со смежными областями. Этот разрыв в конечном счете не только сказывается на взаимоотношениях между участниками рынка, но и проявляется в различном уровне лояльности к ним со стороны потребителя. Все эти предпосылки привели к тому, что значительная часть фармритейла изменила свою концепцию, перейдя от «работы с больными» к обслуживанию тех, кто «хочет быть здоровым и красивым». Примером могут служить сети аптек «36’6» и «Ригла» и масса их подражателей. Каковы же перспективы аптек на рынке «Health Care»?

Несмотря на невысокие темпы роста парфюмерно-косметического рынка в целом (13% в год по данным АГ «Старая Крепость»), доля продаж на фармрынке будет расти более высокими темпами (15%-20%) за счет перетекания продаж косметической продукции в каналы, пользующиеся повышенным доверием потребителя.

Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве торговых площадок. Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки («VICHY» от L'Oreal, Lierac, Galenic, Boots и др.), создают позитивный прецедент синтеза фармации и косметологии. Несмотря на все различия между косметическими и лекарственными товарами, эксперты уверены, что они ориентированы на одних и тех же потребителей. Заметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям.

Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка способствует успешное развитие продаж соответствующей продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.

При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в магазинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, а продукты с лечебным эффектом – благодаря более высокой наценке. Говоря о соотношении основных ассортиментных категорий, следует отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Далее идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.

Безусловно, наряду с позитивными предпосылками существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических продуктов через аптеки. К примеру, аптеки не вполне успешно работают с брэндами мультинациональных компаний, т.к. продажи космецевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами — крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.

И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, ориентированные на решение специфических дерматологических проблем. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста, и в этом плане аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте.

Резервы дополнительного увеличения продаж

К сожалению, текущее развитие косметического ассортимента на фармрынке осуществляется без активного взаимодействия с активным источником спроса – врачами-косметологами. Пока ни один из крупнейших фармдистрибьюторов не использует эту технологию (которая весьма схожа с технологиями продвижения рецептурных ЛС) для организации продаж данного ассортимента в аптеках.

А ведь появление дистрибьюторских компаний, которые будут сочетать в своем ассортименте и профессиональную продукцию для врачей-косметологов, и широкий набор аптечной косметики, создаст хорошую почву для перекрестных программ по распространению косметических товаров по этим каналам продаж. Позитивной моделью в данном контексте может служить организация дистрибьюторами партнерских программ с крупнейшими национальными аптечными сетями, направленная на увеличение масштаба продаж эксклюзивных продуктов класса Luxe и DeLuxe. Подобная политика укрепляет позиции дистрибьюторских компаний на обоих рынках и позволяет достичь т.н. кумулятивного эффекта от сочетания усилий в разных сегментах сферы «Health Care».

Необходимо держать в уме, что организация работы с косметологами подразумевает взаимодействие с салонами красоты и частными клиниками. Продавать там аптечную косметику бессмысленно. В существующей структуре бизнеса салонов красоты и частных клиник эта ниша занята профессиональной косметикой, которая используется косметологами при оказании услуг. Для систематического ухода за кожей косметологи, как правило, рекомендуют «домашнюю линию» профессиональной косметики. Но, как известно, продукты этой «домашней линии» характеризуется высокой ценой и не всегда доступны для клиентов. Как следствие, у клиента возникает потребность в получении рекомендации со стороны косметолога относительно использования аптечной косметики в качестве средства по регулярному уходу. Появление реальной аптечной косметики класса Luxe и DeLuxe расширяет спектр рекомендаций со стороны косметологов и сформирует основу для создания спроса на подобную аптечную косметику.

Кроме того, работа с указанной косметической группой перспективна еще и потому, что подразумевает возможность эксклюзивного распространения через суженные каналы продаж, т.е. через тех игроков рынка, для которых наличие подобного продукта в ассортименте выгодно не только по экономическим, но и по имиджевым соображениям (данный товар можно приобрести лишь в определенных брэндовых аптечных сетях). Добавим, что в этом случае эксклюзивное распространение продукта подразумевает использование инструментов продвижения с концентрацией усилий в местах продаж (массовая реклама в такой ситуации неуместна).

В результате описанного маркетингового подхода формируются два дополнительных уровня стоимости рассматриваемого аптечного продукта:

• за счет использования канала продаж с высоким уровнем доверия (спрос создается авторитетными специалистами – косметологами);
• за счет ограничений по каналам распространения – элитарность продукта (имиджевая сегментация розницы).

Рифы и пути их обхода

Однако… в бочку меда следует добавить и ложку дегтя, поскольку наряду с реальными и потенциальными выгодами, которые сулит развитие косметического ассортимента, всегда можно выделить и факторы риска (равно, как и пути их преодоления).

Первым таким фактором следует признать все еще невысокий уровень продаж косметических продуктов в аптеках. Наш покупатель не до конца избавился от привычки воспринимать аптеки как магазины, где продаются средства для здоровья, но не для красоты.

Действительно, косметика сейчас присутствует во многих аптеках, но ее ассортимент до сих пор ограничен и специфичен. Возможным путем преодоления этой препоны является постоянное расширение ассортимента косметических продуктов в аптеке и стремительное развитие аптечных сетей (преобладание сопутствующих товаров и косметических продуктов, появление эксклюзивных продуктов): все это уменьшает степень риска во времени.

Второй фактор риска при расширении аптечной «косметической корзины» состоит в том, что по большей части провизоры и фармацевты – неактивная аудитория. Для успешных продаж они должны хорошо знать косметические продукты. Многие аптеки «выключены» из процесса продаж и полностью отдают инициативу в руки промоутеров производителя. Основной плюс аптечного формата – возможность получения профессиональной консультации от фармспециалиста до сих пор не реализован в полной мере: сервис большинства аптек устроен так, что потенциальному покупателю косметики сложно добиться внимания аптекарей, загруженных обслуживанием «лекарственных» клиентов. В результате потребитель вынужден довольствоваться информацией, расположенной на этикетке.

Решение этой проблемы возможно посредством разработки и проведения специальных обучающих программ, направленных на изменение стереотипов работы и подчеркивающих значимость данных продуктов в формировании имиджа аптеки. Вместо «предприятия по решению проблем» аптеке целесообразно позиционировать себя как «центр красоты и здоровья».

Космецевтика как источник ярких впечатлений

Подобное позиционирование чрезвычайно важно, прежде всего, потому, что формирует позитивный для клиента эмоциональный фон. А наличие такого фона, в свою очередь, позволяет аптеке формировать более выгодную для себя экономику предложения. Любая положительная эмоция – это дополнительный уровень стоимости: за хорошее настроение покупатель всегда готов щедро платить. Более того, позитивная эмоциональность предложения привлекает и особый сегмент покупателей, наличие которых чрезвычайно важно для аптеки в стратегической перспективе.

Чтобы стало понятно, о чем  и о ком идет речь, поясню мысль на примере кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают немногим более 30 руб. за один кг, т.е. 50 копеек за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна, превращая их в ТОВАР, цена за чашку возрастает для потребителя до 5-20 руб. (в зависимости от торговой марки и упаковки). Если же сварить кофе в самой обычной, ничем не примечательной кофейне на углу, эта УСЛУГА будет стоить уже 30-45 руб.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Но есть еще один способ предложения того же кофе: подайте его в шикарном ресторане, где заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят за одну порцию 100-150 руб. Это своего рода четвертый уровень стоимости. Компании, которые достигают его, делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость по сравнению с продажей сырья или «просто продукта».

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуги, как услуги от товаров. Когда человек покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, т.е. за собственные чувства и ощущения.

В результате изменений, произошедших в обществе, возросла покупательская способность, расширились знания о товарах и спектр самих товаров. Потребители взбудоражены открывшимися перед ними возможностями и хотят взять от жизни все или, во всяком случае, столько, сколько смогут. Они стремятся к чувству удовлетворения, здоровью и благополучию для себя и своих близких.

Нынешний потребитель вполне разумен, чтобы понять: владение неодушевленными предметами не в состоянии разрешить всех эмоциональных проблем. Но он достаточно честен с самим собой, чтобы признать: вещи и события все же способны улучшить его жизнь.

Что же в связи с этим важно в работе любой аптеки? В первую очередь, доверие, которое она вызывает у своих посетителей. Именно доверие позволяет сначала превратить посетителей в покупателей, а потом и в постоянных покупателей. Аптека помогает преодолевать проблемы, побеждать недуги, дарит надежду на исцеление.

Философ Энджел Мартина как-то заметил: «Чтобы заработать, вы должны дать людям не то, что им нужно, а то, что они хотят». Т.е. потребителям нужны товары, но хотят они брэнды. Товары лежат на полках, а брэнды живут в умах потребителей. В основе разумной концепции нового вида продукта должен лежать не просто продукт, а его идея. Что и несет в себе космецевтика – продукция с дополнительным эмоциональным контекстом.

Источник: журнал "Российские аптеки" №8 2007.

«Можно сопротивляться наступающим армиям,
но не идее, чье время настало».
Виктор Гюго

Сегодня все мы наблюдаем, как на просторах российского бизнеса формируется новый рыночный участок – «Health Care» (забота о здоровье). Это явление вполне  закономерно: увеличение доходов населения приводит к изменению структуры потребления. Рынок «Health Care» объединяет разные виды деятельности, так или иначе связанные с заботой о здоровье. К нему относят фитнес, косметологию, индустрию красоты и др. Особняком здесь стоит фармрынок – давно сложившийся и хорошо структурированный бизнес.

Аптеки и космецевтика: уровень совместимости

В поведении современного потребителя очевидна мода на здоровый образ жизни, спрос на продукцию для активного досуга. Среди разных производителей товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение этих потребностей, фармрынок, который считается одним из самых крупных, вырвался в своем развитии далеко вперед по сравнению со смежными областями. Этот разрыв в конечном счете не только сказывается на взаимоотношениях между участниками рынка, но и проявляется в различном уровне лояльности к ним со стороны потребителя. Все эти предпосылки привели к тому, что значительная часть фармритейла изменила свою концепцию, перейдя от «работы с больными» к обслуживанию тех, кто «хочет быть здоровым и красивым». Примером могут служить сети аптек «36’6» и «Ригла» и масса их подражателей. Каковы же перспективы аптек на рынке «Health Care»?

Несмотря на невысокие темпы роста парфюмерно-косметического рынка в целом (13% в год по данным АГ «Старая Крепость»), доля продаж на фармрынке будет расти более высокими темпами (15%-20%) за счет перетекания продаж косметической продукции в каналы, пользующиеся повышенным доверием потребителя.

Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве торговых площадок. Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки («VICHY» от L'Oreal, Lierac, Galenic, Boots и др.), создают позитивный прецедент синтеза фармации и косметологии. Несмотря на все различия между косметическими и лекарственными товарами, эксперты уверены, что они ориентированы на одних и тех же потребителей. Заметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям.

Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка способствует успешное развитие продаж соответствующей продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.

При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в магазинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, а продукты с лечебным эффектом – благодаря более высокой наценке. Говоря о соотношении основных ассортиментных категорий, следует отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Далее идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.

Безусловно, наряду с позитивными предпосылками существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических продуктов через аптеки. К примеру, аптеки не вполне успешно работают с брэндами мультинациональных компаний, т.к. продажи космецевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами — крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.

И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, ориентированные на решение специфических дерматологических проблем. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста, и в этом плане аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте.

Резервы дополнительного увеличения продаж

К сожалению, текущее развитие косметического ассортимента на фармрынке осуществляется без активного взаимодействия с активным источником спроса – врачами-косметологами. Пока ни один из крупнейших фармдистрибьюторов не использует эту технологию (которая весьма схожа с технологиями продвижения рецептурных ЛС) для организации продаж данного ассортимента в аптеках.

А ведь появление дистрибьюторских компаний, которые будут сочетать в своем ассортименте и профессиональную продукцию для врачей-косметологов, и широкий набор аптечной косметики, создаст хорошую почву для перекрестных программ по распространению косметических товаров по этим каналам продаж. Позитивной моделью в данном контексте может служить организация дистрибьюторами партнерских программ с крупнейшими национальными аптечными сетями, направленная на увеличение масштаба продаж эксклюзивных продуктов класса Luxe и DeLuxe. Подобная политика укрепляет позиции дистрибьюторских компаний на обоих рынках и позволяет достичь т.н. кумулятивного эффекта от сочетания усилий в разных сегментах сферы «Health Care».

Необходимо держать в уме, что организация работы с косметологами подразумевает взаимодействие с салонами красоты и частными клиниками. Продавать там аптечную косметику бессмысленно. В существующей структуре бизнеса салонов красоты и частных клиник эта ниша занята профессиональной косметикой, которая используется косметологами при оказании услуг. Для систематического ухода за кожей косметологи, как правило, рекомендуют «домашнюю линию» профессиональной косметики. Но, как известно, продукты этой «домашней линии» характеризуется высокой ценой и не всегда доступны для клиентов. Как следствие, у клиента возникает потребность в получении рекомендации со стороны косметолога относительно использования аптечной косметики в качестве средства по регулярному уходу. Появление реальной аптечной косметики класса Luxe и DeLuxe расширяет спектр рекомендаций со стороны косметологов и сформирует основу для создания спроса на подобную аптечную косметику.

Кроме того, работа с указанной косметической группой перспективна еще и потому, что подразумевает возможность эксклюзивного распространения через суженные каналы продаж, т.е. через тех игроков рынка, для которых наличие подобного продукта в ассортименте выгодно не только по экономическим, но и по имиджевым соображениям (данный товар можно приобрести лишь в определенных брэндовых аптечных сетях). Добавим, что в этом случае эксклюзивное распространение продукта подразумевает использование инструментов продвижения с концентрацией усилий в местах продаж (массовая реклама в такой ситуации неуместна).

В результате описанного маркетингового подхода формируются два дополнительных уровня стоимости рассматриваемого аптечного продукта:

• за счет использования канала продаж с высоким уровнем доверия (спрос создается авторитетными специалистами – косметологами);
• за счет ограничений по каналам распространения – элитарность продукта (имиджевая сегментация розницы).

Рифы и пути их обхода

Однако… в бочку меда следует добавить и ложку дегтя, поскольку наряду с реальными и потенциальными выгодами, которые сулит развитие косметического ассортимента, всегда можно выделить и факторы риска (равно, как и пути их преодоления).

Первым таким фактором следует признать все еще невысокий уровень продаж косметических продуктов в аптеках. Наш покупатель не до конца избавился от привычки воспринимать аптеки как магазины, где продаются средства для здоровья, но не для красоты.

Действительно, косметика сейчас присутствует во многих аптеках, но ее ассортимент до сих пор ограничен и специфичен. Возможным путем преодоления этой препоны является постоянное расширение ассортимента косметических продуктов в аптеке и стремительное развитие аптечных сетей (преобладание сопутствующих товаров и косметических продуктов, появление эксклюзивных продуктов): все это уменьшает степень риска во времени.

Второй фактор риска при расширении аптечной «косметической корзины» состоит в том, что по большей части провизоры и фармацевты – неактивная аудитория. Для успешных продаж они должны хорошо знать косметические продукты. Многие аптеки «выключены» из процесса продаж и полностью отдают инициативу в руки промоутеров производителя. Основной плюс аптечного формата – возможность получения профессиональной консультации от фармспециалиста до сих пор не реализован в полной мере: сервис большинства аптек устроен так, что потенциальному покупателю косметики сложно добиться внимания аптекарей, загруженных обслуживанием «лекарственных» клиентов. В результате потребитель вынужден довольствоваться информацией, расположенной на этикетке.

Решение этой проблемы возможно посредством разработки и проведения специальных обучающих программ, направленных на изменение стереотипов работы и подчеркивающих значимость данных продуктов в формировании имиджа аптеки. Вместо «предприятия по решению проблем» аптеке целесообразно позиционировать себя как «центр красоты и здоровья».

Космецевтика как источник ярких впечатлений

Подобное позиционирование чрезвычайно важно, прежде всего, потому, что формирует позитивный для клиента эмоциональный фон. А наличие такого фона, в свою очередь, позволяет аптеке формировать более выгодную для себя экономику предложения. Любая положительная эмоция – это дополнительный уровень стоимости: за хорошее настроение покупатель всегда готов щедро платить. Более того, позитивная эмоциональность предложения привлекает и особый сегмент покупателей, наличие которых чрезвычайно важно для аптеки в стратегической перспективе.

Чтобы стало понятно, о чем  и о ком идет речь, поясню мысль на примере кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают немногим более 30 руб. за один кг, т.е. 50 копеек за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна, превращая их в ТОВАР, цена за чашку возрастает для потребителя до 5-20 руб. (в зависимости от торговой марки и упаковки). Если же сварить кофе в самой обычной, ничем не примечательной кофейне на углу, эта УСЛУГА будет стоить уже 30-45 руб.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Но есть еще один способ предложения того же кофе: подайте его в шикарном ресторане, где заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят за одну порцию 100-150 руб. Это своего рода четвертый уровень стоимости. Компании, которые достигают его, делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость по сравнению с продажей сырья или «просто продукта».

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуги, как услуги от товаров. Когда человек покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, т.е. за собственные чувства и ощущения.

В результате изменений, произошедших в обществе, возросла покупательская способность, расширились знания о товарах и спектр самих товаров. Потребители взбудоражены открывшимися перед ними возможностями и хотят взять от жизни все или, во всяком случае, столько, сколько смогут. Они стремятся к чувству удовлетворения, здоровью и благополучию для себя и своих близких.

Нынешний потребитель вполне разумен, чтобы понять: владение неодушевленными предметами не в состоянии разрешить всех эмоциональных проблем. Но он достаточно честен с самим собой, чтобы признать: вещи и события все же способны улучшить его жизнь.

Что же в связи с этим важно в работе любой аптеки? В первую очередь, доверие, которое она вызывает у своих посетителей. Именно доверие позволяет сначала превратить посетителей в покупателей, а потом и в постоянных покупателей. Аптека помогает преодолевать проблемы, побеждать недуги, дарит надежду на исцеление.

Философ Энджел Мартина как-то заметил: «Чтобы заработать, вы должны дать людям не то, что им нужно, а то, что они хотят». Т.е. потребителям нужны товары, но хотят они брэнды. Товары лежат на полках, а брэнды живут в умах потребителей. В основе разумной концепции нового вида продукта должен лежать не просто продукт, а его идея. Что и несет в себе космецевтика – продукция с дополнительным эмоциональным контекстом.

Источник: журнал "Российские аптеки" №8 2007.