Ключевые изменения и новые механизмы контроля на рынке БАД

Фото: New Africa/FOTODOM/Shutterstock

В России растет потребительский спрос на БАД. Согласно аналитическим оценкам, в 2024 г. объем продаж биодобавок в стоимостном выражении составил 164 млн руб., что на 20% выше показателя предыдущего года. В текущем году эта тенденция не только сохраняется, но и усиливается. Более того, потребительская активность все меньше зависит от времени года и все больше — от долгосрочной стратегии поддержания здоровья. Так, по данным аналитиков ЮMoney, летом 2025 г. количество покупок БАД и спортивного питания увеличилось на 91%, а средний чек — на 62% (достигнув 11 399 руб.) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это при том, что лето традиционно считалось «мертвым сезоном» для продаж данных групп товаров. В начале осени тенденция продолжилась. За первые две недели сентября количество покупок удвоилось по сравнению с прошлым годом, а средний чек увеличился на 81% до рекордных 12 252 рублей.

Продолжающийся рост продаж биодобавок был также отмечен участниками сессии, состоявшейся в рамках отраслевой октябрьской конференции «Фармаслава-2025». «Но этот рост происходит только в деньгах, — уточнил Александр Жестков, модератор сессии, исполнительный директор Союза производителей БАД. — В упаковках рынок остается стагнирующим. В год продается примерно 450 млн упаковок БАД». По его словам, чтобы изменить данную ситуацию, нужно повышать доверие населения к биодобавкам. В этом направлении прилагается много усилий, в т.ч. со стороны государства. Так, например, в ближайшие месяцы должно выйти постановление правительства, касающееся назначения БАД в медицинских целях. Согласно этому документу, вводятся комплексные требования к качеству и безопасности БАД, а также будет формироваться перечень биодобавок, на которые могут быть выписаны рецепты. Но сама возможность назначения зарегистрированных в стране БАД по медицинским показаниям уже существует, и производители биодобавок активно сотрудничают с врачами, информируя их о своих продуктах.

«Тема БАД и роли нутриентов в целом, безусловно, набирает все больше и больше оборотов, — отметила Марина Камаева, заместитель генерального директора по маркетингу компании Solgar в России и СНГ. — Мы это видим как со стороны конечных потребителей, для которых важно не только дольше жить, но и вести качественную и яркую жизнь, так и со стороны профессионального сообщества». Докладчик также обратила внимание участников сессии на увеличение доли БАД в обороте аптек, которая сегодня оценивается на уровне 8–10%. «Конечно, БАД – очень значимая категория для аптечных сетей, — уверена она. — И здесь очень важно, насколько приобретаемые аптеки и аптечные сети будут интегрированы в головные аптечные сети, поскольку с этим связан уровень знаний и понимания нутриентной поддержки, нутрициологии профессиональным фармацевтическим сообществом. Кроме того, большое значение имеют рекомендации, которые фармацевты дают покупателям, зачастую уже имеющим сформированное мнение и запросы. Эти рекомендации должны быть грамотными и комплексными. Что касается нашей компании, то она уже более 15 лет присутствует в России, проводя очень много различных образовательных конференций. Мы развиваем свои образовательные платформы. И, конечно, видим отклик со стороны профессионального сообщества». Марина Камаева уточнила, что продукция Solgar реализуется только через аптеки. Это позволяет покупателям получать квалифицированные консультации фармспециалистов.

С тенденцией роста оборота БАД в аптечном канале согласился Александр Жестков, подчеркнувший, что аптеки традиционно являются главным каналом для реализации БАД к пище. Но, безусловно, существенное давление оказывает на этот канал и E-com (электронная коммерция), на долю которой приходится порядка 27–30% продаж БАД от общего объема реализации биодобавок. В то же время основные проблемы с некачественной и контрафактной продукцией возникают именно при продажах БАД на интернет-площадках. С целью противодействия этой негативной тенденции создан механизм досудебной блокировки сайтов с информацией о БАД, не соответствующих требованиям действующего законодательства.

«Онлайн становится одним из важных каналов по продвижению и продажам БАД», — констатировала Елена Филиппова, генеральный директор компании Dietelle. Она сравнила количество представленных брендов и объемы продаж БАД на 2-х крупнейших маркетплейсах России: Ozon и Wildberries. Так, по данным за период с 1 июня 2024 г. по 31 мая 2025 г. на Озоне представлено 869 брендов с оборотом свыше 1 млн рублей. Из них топ-2 брендов занимают 20% рынка (лидируют «Эвалар» и GLS Pharmaceuticals) и топ-25 брендов — 50% рынка. При средней цене продажи в 777 рублей суммарная выручка составила 19,9 млрд рублей.

У Wildberries показатели несколько скромнее: на маркетплейсе представлено 806 брендов, суммарная выручка составила 17,8 млрд рублей. «Покупатели на Wildberries отдают предпочтение более дешевым продуктам и жестче реагируют на повышение цен», — констатировала Елена Филиппова. Она также сообщила, что присутствующие на маркетплейсе топ-2 бренды («Эвалар» и «Жизнивек») занимают 11% рынка, а топ-25 — 51% рынка.

Александр Жестков подчеркнул, что независимо от того, где продаются БАД — в аптеках или на маркетплейсах, все они должны быть промаркированы. О том, как эта работа проводится и какие дает результаты, рассказала Любовь Андреева, руководитель направления товарной группы «БАД» Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ). «За немногим более, чем 2 года, прошедшие со старта обязательной маркировки, импортеров выявили в 10 раз больше, чем было заявлено изначально, а участников оборота, позиционирующих себя производителями БАД к пище, – в 3 раза больше, — сообщила она. — Как выяснилось, не все эти производители являются добросовестными участниками рынка». Эксперт также привела данные Роспотребнадзора, согласно которым, в 2024 г. количество контрафакта снизилось с 21% до 16%. «Порядка 20 млн упаковок БАД, возможно недоброкачественных, не были проданы потребителю, попытки продаж пресекались разрешительным режимом на кассе, — отметила Любовь Андреева. — Кроме того, по решению Роспотребнадзора было заблокировано 6 млн упаковок БАД с наличием мелатонина, симетикона и лития. На основании всех этих данных Минпромторгом России были приняты, а правительством, я надеюсь, в скором времени будут поддержаны дальнейшие шаги по обелению рынка БАД». Первым шагом является обязательный мониторинг производителей, позволяющий выявлять недобросовестных участников рынка по установленным критериям. При обнаружении отсутствия фактического производства или недостоверности сведений ранее выданные коды маркировки будут аннулированы. Таким образом, будет усилен контроль за достоверностью данных в системе «Честный знак», исключены недобросовестные производители биодобавок и повысится прозрачность самого рынка БАД.

Ирина Широкова

Фото: New Africa/FOTODOM/Shutterstock

В России растет потребительский спрос на БАД. Согласно аналитическим оценкам, в 2024 г. объем продаж биодобавок в стоимостном выражении составил 164 млн руб., что на 20% выше показателя предыдущего года. В текущем году эта тенденция не только сохраняется, но и усиливается. Более того, потребительская активность все меньше зависит от времени года и все больше — от долгосрочной стратегии поддержания здоровья. Так, по данным аналитиков ЮMoney, летом 2025 г. количество покупок БАД и спортивного питания увеличилось на 91%, а средний чек — на 62% (достигнув 11 399 руб.) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это при том, что лето традиционно считалось «мертвым сезоном» для продаж данных групп товаров. В начале осени тенденция продолжилась. За первые две недели сентября количество покупок удвоилось по сравнению с прошлым годом, а средний чек увеличился на 81% до рекордных 12 252 рублей.

Продолжающийся рост продаж биодобавок был также отмечен участниками сессии, состоявшейся в рамках отраслевой октябрьской конференции «Фармаслава-2025». «Но этот рост происходит только в деньгах, — уточнил Александр Жестков, модератор сессии, исполнительный директор Союза производителей БАД. — В упаковках рынок остается стагнирующим. В год продается примерно 450 млн упаковок БАД». По его словам, чтобы изменить данную ситуацию, нужно повышать доверие населения к биодобавкам. В этом направлении прилагается много усилий, в т.ч. со стороны государства. Так, например, в ближайшие месяцы должно выйти постановление правительства, касающееся назначения БАД в медицинских целях. Согласно этому документу, вводятся комплексные требования к качеству и безопасности БАД, а также будет формироваться перечень биодобавок, на которые могут быть выписаны рецепты. Но сама возможность назначения зарегистрированных в стране БАД по медицинским показаниям уже существует, и производители биодобавок активно сотрудничают с врачами, информируя их о своих продуктах.

«Тема БАД и роли нутриентов в целом, безусловно, набирает все больше и больше оборотов, — отметила Марина Камаева, заместитель генерального директора по маркетингу компании Solgar в России и СНГ. — Мы это видим как со стороны конечных потребителей, для которых важно не только дольше жить, но и вести качественную и яркую жизнь, так и со стороны профессионального сообщества». Докладчик также обратила внимание участников сессии на увеличение доли БАД в обороте аптек, которая сегодня оценивается на уровне 8–10%. «Конечно, БАД – очень значимая категория для аптечных сетей, — уверена она. — И здесь очень важно, насколько приобретаемые аптеки и аптечные сети будут интегрированы в головные аптечные сети, поскольку с этим связан уровень знаний и понимания нутриентной поддержки, нутрициологии профессиональным фармацевтическим сообществом. Кроме того, большое значение имеют рекомендации, которые фармацевты дают покупателям, зачастую уже имеющим сформированное мнение и запросы. Эти рекомендации должны быть грамотными и комплексными. Что касается нашей компании, то она уже более 15 лет присутствует в России, проводя очень много различных образовательных конференций. Мы развиваем свои образовательные платформы. И, конечно, видим отклик со стороны профессионального сообщества». Марина Камаева уточнила, что продукция Solgar реализуется только через аптеки. Это позволяет покупателям получать квалифицированные консультации фармспециалистов.

С тенденцией роста оборота БАД в аптечном канале согласился Александр Жестков, подчеркнувший, что аптеки традиционно являются главным каналом для реализации БАД к пище. Но, безусловно, существенное давление оказывает на этот канал и E-com (электронная коммерция), на долю которой приходится порядка 27–30% продаж БАД от общего объема реализации биодобавок. В то же время основные проблемы с некачественной и контрафактной продукцией возникают именно при продажах БАД на интернет-площадках. С целью противодействия этой негативной тенденции создан механизм досудебной блокировки сайтов с информацией о БАД, не соответствующих требованиям действующего законодательства.

«Онлайн становится одним из важных каналов по продвижению и продажам БАД», — констатировала Елена Филиппова, генеральный директор компании Dietelle. Она сравнила количество представленных брендов и объемы продаж БАД на 2-х крупнейших маркетплейсах России: Ozon и Wildberries. Так, по данным за период с 1 июня 2024 г. по 31 мая 2025 г. на Озоне представлено 869 брендов с оборотом свыше 1 млн рублей. Из них топ-2 брендов занимают 20% рынка (лидируют «Эвалар» и GLS Pharmaceuticals) и топ-25 брендов — 50% рынка. При средней цене продажи в 777 рублей суммарная выручка составила 19,9 млрд рублей.

У Wildberries показатели несколько скромнее: на маркетплейсе представлено 806 брендов, суммарная выручка составила 17,8 млрд рублей. «Покупатели на Wildberries отдают предпочтение более дешевым продуктам и жестче реагируют на повышение цен», — констатировала Елена Филиппова. Она также сообщила, что присутствующие на маркетплейсе топ-2 бренды («Эвалар» и «Жизнивек») занимают 11% рынка, а топ-25 — 51% рынка.

Александр Жестков подчеркнул, что независимо от того, где продаются БАД — в аптеках или на маркетплейсах, все они должны быть промаркированы. О том, как эта работа проводится и какие дает результаты, рассказала Любовь Андреева, руководитель направления товарной группы «БАД» Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ). «За немногим более, чем 2 года, прошедшие со старта обязательной маркировки, импортеров выявили в 10 раз больше, чем было заявлено изначально, а участников оборота, позиционирующих себя производителями БАД к пище, – в 3 раза больше, — сообщила она. — Как выяснилось, не все эти производители являются добросовестными участниками рынка». Эксперт также привела данные Роспотребнадзора, согласно которым, в 2024 г. количество контрафакта снизилось с 21% до 16%. «Порядка 20 млн упаковок БАД, возможно недоброкачественных, не были проданы потребителю, попытки продаж пресекались разрешительным режимом на кассе, — отметила Любовь Андреева. — Кроме того, по решению Роспотребнадзора было заблокировано 6 млн упаковок БАД с наличием мелатонина, симетикона и лития. На основании всех этих данных Минпромторгом России были приняты, а правительством, я надеюсь, в скором времени будут поддержаны дальнейшие шаги по обелению рынка БАД». Первым шагом является обязательный мониторинг производителей, позволяющий выявлять недобросовестных участников рынка по установленным критериям. При обнаружении отсутствия фактического производства или недостоверности сведений ранее выданные коды маркировки будут аннулированы. Таким образом, будет усилен контроль за достоверностью данных в системе «Честный знак», исключены недобросовестные производители биодобавок и повысится прозрачность самого рынка БАД.

Ирина Широкова