Как препараты GLP-1 влияют на мировую пищевую индустрию. Обзор

Активизация применения препаратов класса GLP-1 в мире приводит к трансформации пищевой индустрии: производители и ритейл адаптируют ассортимент под потребителей, изменивших пищевые привычки и снизивших свою суточную норму калорий под влиянием средств для коррекции веса. На фоне роста числа пациентов, получающих такую терапию, игроки пищевого рынка делают ставку на уменьшенные порции, повышение содержания белка и пересмотр продуктовых линеек. О том, какие шаги компании сделали для сохранения выручки и привлечения нового типа потребителей, – в обзоре Vademecum.

Роль регуляторов и изменение рекомендаций

На высокий спрос терапии GLP-1 реагируют государственные органы, корректируя подходы к рациону и применению препаратов. Так, в обновленных рекомендациях по питанию для граждан США (DGA) на 2025–2030 годы увеличена норма потребления белка – до 1,2–1,6 г на килограмм массы тела в сутки, при ранее одобренных 0,8г, а также усилен акцент на сокращении сахара и ультрапереработанных продуктов.

Власти пытаются обезопасить и сам процесс похудения с помощью средств для лечения ожирения: Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и лекарств США (FDA) заявило о намерении ужесточить контроль за незарегистрированными препаратами. ВОЗ, в свою очередь, включило в руководство по применению таких средств немедикаментозные меры – в частности, когнитивно-поведенческую терапию, направленную на изменение пищевого поведения и образа жизни.

Снижение потребления и новый спрос

По данным опроса KFF Health Tracking Poll, около 12% взрослых жителей США в конце 2025 года принимали препараты, стимулирующие выработку GLP-1. Исследование Bloomberg Intelligence показало, что более половины пользователей стали реже посещать рестораны, что уже влияет на выручку сегмента общественного питания.

Компании реагируют пересмотром ассортимента и увеличением инвестиций. Они делают ставку на меньшие порции, более простой состав и продукты с высоким содержанием белка и клетчатки. По данным LSEG, капитальные расходы крупнейших игроков рынка в 2026 году в отдельных случаях могут вырасти более чем на 20%.

Основной эффект терапии GLP-1 – подавление аппетита. По данным, представленным компанией PwC, пользователи таких препаратов в среднем потребляют на 40% меньше калорий, потребление десертов сокращается на 84%, алкоголя – на 33%. Принимающие терапию люди чаще выбирают небольшие порции, а также продукты с «хорошим» КБЖУ (содержание калорий, белков, жиров и углеводов).

Ресторанный сегмент начал оперативно адаптироваться к новым условиям. Так, одна из крупнейших в мире корпораций в сфере общественного питания McDonald’s рассматривает возможность внесения изменений в свое меню: генеральный директор компании Крис Кемпчински заявил, что в ресторанах могут появиться блюда, ориентированные на пользователей препаратов для лечения ожирения – продукты с увеличенным содержанием белка и уменьшенным калоражем.

Уже внедрила такие позиции американская сеть Olive Garden, специализирующаяся на итальянской кухне: после снижения продаж на 3,6% компания запустила линейку «легких порций» – уменьшенных версий блюд из основного меню. По словам генерального директора Рика Карденаса, несмотря на отсутствие рекламной кампании, спрос на такое меню оказался высоким. Сейчас раздел внедрен в 60% заведений сети, компания намерена добиться 100% в течение 2026 года.

Другая американская сеть – рестораны быстрого питания Shake Shack – представила свой вариант меню для пользователей GLP-1: компания, предлагающая «классический» фастфуд, разработала рацион Good fit, в котором посетителям предложены менее калорийные версии бургеров с заменой булочек на листья салата и увеличенным содержанием белка.

Схожие изменения происходят и в сегменте wellness: сеть правильного и быстрого питания Sweetgreen предложила блюда с экстремально высоким содержанием белка, достигающим 100 г и более на порцию. Одним из них стал боул Power Max Protein, в состав которого входит четыре порции жареной курицы, киноа, брокколи и соус – всего 106 г белка – это суточная норма для среднестатистического мужчины, занимающегося спортом 2-3 раза в неделю.

Трансформация продуктовых линеек

Производители продуктов питания также адаптируют ассортимент под новую аудиторию. Дочерний бренд Nestlé Vital Pursuit выпустил линейку замороженных продуктов с большим содержанием белка и клетчатки и меньшим объемом порций, ориентированную на потребителей с пониженным аппетитом.

Еще одна крупная компания – Danone – вывела на рынок новый бренд йогуртов, направленных на поддержание мышечной массы при снижении веса. В продуктах также увеличено содержание белка.

Новые продукты выпустила и компания PepsiCo – линейка под названием Simply NKD изменяет рецептуру ряда позиций брендов Lay’s и Gatorade, исключая искусственные красители и ароматизаторы, а также уменьшая размер порций.

Ритейлеры в Великобритании, включая Morrisons и Co-op, запустили готовые низкокалорийные блюда с улучшенным КБЖУ, а также уменьшенными порциями.

Marks & Spencer сделала акцент на содержании питательных веществ – продукты разрабатываются с учетом дефицита микроэлементов у потребителей, что отражает переход от исключительного подсчета калорийности к стремлению к качественному питанию.

Новая модель потребления

Распространение терапии GLP-1 формирует долгосрочный тренд на снижение потребления и повышение требований к качеству продуктов. В результате пищевая индустрия адаптируется под «сжатый спрос». Эксперты ожидают, что дальнейший рост рынка препаратов GLP-1 будет усиливать давление на сегмент общественного питания и стимулировать развитие новых продуктовых категорий, ориентированных на потребителей с измененным пищевым поведением.

По оценке индийской аналитической компании Roots Analysis, объем мирового рынка препаратов для лечения ожирения к 2035 году вырастет до $104,9 млрд. Ключевые позиции в этом сегменте продолжают занимать Eli Lilly и Novo Nordisk. Первая продвигает препарат тирзепатид под брендами Zepbound и Mounjaro, тогда как вторая выпускает препараты на основе семаглутида – Оземпик и Wegovy.

В 2025 году конкуренция производителей препаратов для лечения ожирения значительно возросла. Если в течение последних нескольких лет борьба за первенство на рынке велась в основном между Novo Nordisk и Eli Lilly, то сейчас другие операторы индустрии начали ускоренно пересматривать стратегии и направлять миллиарды долларов в новые разработки, чтобы сдвинуть позиции лидеров. Аналитики отмечают, что на профильный рынок вышли десятки новых компаний, формируя «вторую волну» инноваций. О самых заметных из них – в материале Vademecum.

Подписывайтесь на наши каналы в МАХ: Vademecum и Vademecum Live