Как меняется присутствие фармпроизводителей в соцмедиа

По итогам 2025 года «Одноклассники» поднялись на одну строку в рейтинге соцмедиа по вовлеченности фармкомпаний «Медиалогия», а в начале 2026 года часть игроков рынка нарастила активность в этой соцсети. Тем не менее говорить о массовом переходе фармбрендов в «ОК» преждевременно. Большинство из них продолжают работать в Telegram и запрещенных соцсетях.

Рейтинг «Медиалогия»

По итогам 2025 года Telegram и «ВКонтакте» (VK) вошли в топ платформ по вовлеченности фармкомпаний, рассказала директор по маркетингу «Медиалогии» Марина Мачерет, выступая на Дне аналитика 5 мая.

«Люди обсуждают препараты, делятся своим опытом, говорят о своем недовольстве какими-то свойствами, в том числе побочными эффектами, — сообщила эксперт. — TikTok растет. YouTube снижается закономерно в связи с ограничением его распространения. На шестой позиции ОК, которые поднялись на одну позицию».

Аналитики «Медиалогии» наблюдают рост тренда на обсуждение препаратов для похудения, а также общий возрастающий объем коммуникаций российских фармпроизводителей.

По ее словам, в десятку вошли маркетплейс «Озон» как канал для распространения информации о безрецептурных лекарственных препаратах и «Пульс» (соцсеть в приложении «Т-банка») — сообщество инвесторов, которые обсуждали акции, выход на IPO фармпроизводителей».

Исследование MRF ДАТА

Несмотря на обсуждения возможного «перетока» аудитории из Telegram на другие площадки, говорить о массовой миграции фармбрендов в «Одноклассники» пока преждевременно, убеждены аналитики Центра стратегической аналитики MRF ДАТА по итогам исследования активности фармбрендов, медицинских блогеров и официальных медицинских сообществ в соцмедиа за период с февраля по апрель 2026 года (выполнено по просьбе «ФВ»).

«Большинство фармкомпаний продолжают активно работать в Telegram, а присутствие в «Одноклассниках» у многих брендов либо отсутствует, либо остается формальным», – констатировал эксперт Центра стратегической аналитики MRF ДАТА Антон Штерле.

Тем не менее исследование выявило несколько важных тенденций. Во-первых, часть игроков начала усиливать активность именно в «ОК». Например, «Здравсити» увеличил количество публикаций с 7 постов в марте до 34 в апреле. При этом вовлеченность аудитории выросла почти в 17 раз: с 30 до 530 взаимодействий. Заметно усилил присутствие в «ОК» Минздрав РФ. Количество публикаций на официальной странице выросло со 113 постов в феврале до 380 в апреле. «Эвалар» фактически вернулся к публикационной активности в апреле после паузы в предыдущие месяцы.

«Специфика «Одноклассников» — более взрослая и лояльная аудитория, где особенно эффективно могут работать темы здоровья, профилактики, хронических заболеваний и коммуникация с аудиторией 45+», — прокомментировал результаты исследования Антон Штерле.

«Сегодня «ОК» – не замена Telegram или «ВК», а скорее отдельная среда с собственной логикой потребления контента. Здесь меньше гонки за вирусностью, но выше потенциал для стабильной коммуникации с возрастной аудиторией», — подытожил эксперт.

Комментарий «ОК»

Эти же особенности площадки отметили в пресс-службе «ОК»: доступ к людям, которые чаще принимают решения о здоровье семьи и внимательнее относятся к профилактике. Сильны доверительные коммуникации: пользователи активно обсуждают бытовые и социально значимые темы, делятся личным опытом и потребляют полезный контент.

«Мы видим растущий интерес к тематике здоровья и развиваем соответствующие сценарии потребления, — рассказали в «ОК». — В обновленном интерфейсе и контентных подборках пользователям проще находить материалы про самочувствие, профилактику и образ жизни, а брендам — выстраивать регулярное присутствие через контент и нативные форматы».

По данным «ОК», среди заметных трендов — рост спроса со стороны рекламодателей на образовательные форматы в тематике здоровья (профилактика, сезонные темы, забота о близких), смещение в сторону видео- и нативных форматов, а также «аккуратная и ответственная коммуникация с фокусом на пользу для человека».

Мнения экспертов

«ОК» активно развивает вертикаль «Здоровье», тематическую ленту и мини-приложения — от трекеров симптомов до образовательных форматов с врачами, сообщила генеральный директор диджитал-компании HINT Александра Дробышева. По ее мнению, это дает фармбрендам возможность работать не в лоб, а через вовлечение и полезный контент. Аудитория 35+ и регионы хорошо реагируют на простой, человечный тон коммуникации. «ОК» — это верх маркетинговой воронки, который может работать как дополнение к классическим диджитал-каналам.

Поиск новых каналов логичен и предсказуем, считает автор Telegram-канала «Фарммаркетинг без побочек» Андрей Щукин. Изменения в медиасплитах всегда связаны с задачами по повышению бизнес-эффективности, а сейчас к ним добавляется еще и фактор управления рисками тех или иных платформ.

«Рост интереса к рекламной платформе «Озон» меня не удивляет: она предлагает разнообразный и качественный инвентарь, к тому же дает возможность купить ЛС и БАД на площадке и измерить эффективность медийных и performance-активностей», — акцентировал эксперт.

Попадание платформы «Пульс» от «Т-Банка» в рейтинг «Медиалогия» Андрей Щукин связывает с IR-активностями (от англ. investment relations, стратегическое направление корпоративных коммуникаций по связям с инвесторами) двух крупных игроков, вышедших не так давно на IPO — «Промомеда» и «Озон Фармацевтики».

«К продвижению продукции это не имеет никакого отношения, — уточнил эксперт. — Но не стоит забывать, что «Т-Банк» — экосистема, активно развивающая рекламную платформу, которая позволяет таргетироваться на своих клиентов, которых она знает очень хорошо. Это привычные кешбэк-механики, клубы лояльности, медийные возможности».

Резкие тактические изменения сплита в цифровых каналах не идут на пользу кампаниям, так как за ними не «успевает» стратегическая часть, резюмировал Андрей Щукин. Однако полное отсутствие гибкости также часто заводит в тупик. Оптимальный подход — работа в привычных каналах с выделением части бюджета на запуски «test & learn» (в переводе с англ. тестирование и обучение, инструмент по оценке эффективности экспериментов). Самое главное, вовремя делать выводы по тестовым кампаниями и инструментарию. Полученные результаты оцифровывать, обновлять базу качественных и ценовых бенчмарков, сравнивая каналы между собой.