Как и зачем в аптеки приходят «тайные покупатели»

Что оценивают «засланные казачки»

Генеральный директор компании Rx Code Денис Вязников перечисляет основные направления мониторинга, по которым могут выполняться исследования в формате «тайного покупателя»:

• профессионализм персонала: способность оказывать квалифицированную помощь и консультации клиентам, соблюдение норм продажи, коммуникационные навыки и соблюдение процесса продажи (выявление потребности, предложение товара, аргументация и продажа);
• соблюдение трейд-маркетинговой активности: первичная рекомендация, промоакции, допродажа и т.д.;
• мерчандайзинговые параметры: наличие и разнообразие лекарственных препаратов на полке, мониторинг цены, наличие конкурентов на полке, наличие POS-материалов;
• состояние аптечной точки: чистота, комфортная температура, удобство навигации;
• качество обслуживания: наличие очередей, среднее время ожидания, доброжелательность персонала.

Согласно конвенции Ассоциации провайдеров услуг «тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers’ Association), цель инструмента — получить объективную оценку работы торговой точки и через обратную связь «глазами клиента» изменить поведение сотрудников для предоставления наилучшего сервиса и опыта взаимодействия с брендом, так как именно положительный опыт формирует лояльную покупательскую аудиторию. Инструмент не должен использоваться для наказания проверенного сотрудника.

Результаты оценки можно использовать для анализа клиентского опыта, отмечает Вязников. По его словам, путем оценки впечатлений «тайного покупателя» от посещения аптеки можно получить ценные данные о том, какие аспекты обслуживания нуждаются в улучшении, а также о предпочтениях и потребностях клиентов.

Результаты проверок могут послужить основой для разработки обучающих программ для персонала, корректировки процедур работы и улучшения общего клиентского опыта, корректировки внутреннего и внешнего состояния торговой точки.

«За последние годы наблюдается увеличение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптеках, — констатирует эксперт. — Это связано с желанием управляющих компаний улучшить качество обслуживания клиентов, обеспечить соблюдение нормативных требований и выделиться на фоне конкурентов».

По его наблюдениям, содержание проверок тоже меняется. Ранее основной упор делался на дружелюбном обслуживании и наличии необходимых препаратов. Сегодня актуальны контроль за продажами рецептурных препаратов, информированность персонала об особенностях лекарств, их применении и взаимодействии с другими препаратами. Также оценивается умение фармспециалистов предложить альтернативные средства в случае, если нужный медикамент отсутствует в наличии.

Денис Вязников: «За последние годы наблюдается увеличение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптеках. Это связано с желанием управляющих компаний улучшить качество обслуживания клиентов, обеспечить соблюдение нормативных требований и выделиться на фоне конкурентов».

Как работать с «тайным покупателем»

Сам инструмент очень похож на полевое исследование, однако организация такого проекта несколько сложнее по ряду не всегда очевидных причин, объясняет Вязников.

1. Сценарий визита и анкета: сценарий или механика визита должны быть достаточно тривиальными и простыми, чтобы «тайный покупатель» смог «отыграть» его органично, не вызвав подозрения у персонала аптеки. При этом анкета, которую он заполняет после визита, должна отражать реальные стандарты и особенности, соотноситься с логикой визита, тогда ее заполнение будет простым и быстрым.

2. Ротация персонала: если в рамках проекта стоит задача произвести оценку на уровне сотрудника аптеки, то необходимо обеспечить соответствующую ротацию покупателей, так как человек может стать узнаваемым при осуществлении одинаковых визитов по сценарию. При этом нужно понимать, что после примерно пяти визитов по сценарию одним и тем же человеком его взгляд начинает «замыливаться», а значит, «тайный агент» может пропустить важные детали при проверке.

Эти и многие другие факторы, такие как география и количество проверяемых точек, сложность анкеты, сроки проведения и требования к отчетности и определяют стоимость исследования «тайный покупатель». Средняя цена одного такого визита-оценки начинается от 1 тыс. руб.