Как аптечные сети зарабатывают на падающем трафике

В условиях стагнации и падающего трафика аптечного сегмента стоимостной рост обеспечивают рецептурные препараты и БАД, где каждая четвертая упаковка БАД — это СТМ. На отраслевой дискуссии крупнейшие игроки сошлись во мнении, что контрактное производство СТМ — неизбежная данность, а производители, не вкладывающие в устойчивый спрос своих продуктов, рискуют потерять место на аптечной полке.

По итогам первых семи месяцев 2026 года аптечный рынок в стоимостном выражении прибавил 5%, достигнув 1411 млрд руб., тогда как в натуральном выражении сократился на 7% — до 3,88 млрд упаковок. Такие данные привел на Аптечном саммите генеральный директор «АльфаРМ» Николай Демидов, сообщает корреспондент «ФВ».

Разница между динамикой роста в стоимостном выражении и в натуральном составляет порядка 13–14 п.п., что, как отметил эксперт, означает переход рынка в фазу, когда «нужно работать не с массой, а с ассортиментом, ценой и каналами продаж».

Рост рынка в стоимостном выражении обеспечивается преимущественно рецептурным сегментом и БАД, тогда как в натуральных объемах падение наблюдается во всех категориях. «Даже просто сравнение двух последних пограничных месяцев показывает рост в 64% сегмента RX», — подчеркнул аналитик, говоря о динамике с начала 2023 года по июль 2026-го.

«Рынок БАД очень похож по характеру кривой на рынок безрецептурных препаратов, но при этом в нем наблюдается более здоровый устойчивый рост. Это говорит о том, что, несмотря на смещение определенной части спроса на маркетплейсы, аптечный канал остается главным для БАД, в том числе за счет активного развития собственных торговых марок», — подчеркнул эксперт. 

Спикер подчеркнул, что новые аптечные точки открываются на фоне падающего трафика и такие инструменты, как цифровые каналы и СТМ, компенсирующие это падение, будут играть еще более важную роль в следующем году, поскольку позволяют расти бизнесу без физического расширения сети.

Каждая четвертая упаковка БАД в аптеке — это СТМ

По словам Николая Демидова, СТМ обеспечивают аптеке маржинальность в среднем на 10–20 пунктов выше, чем брендированные препараты. По данным «АльфаРМ», аптечные продажи СТМ за последние 5 лет (YTD’7) выросли в стоимостном выражении с 6,9 млрд до 24,9 млрд руб. (CAGR +38%), а в натуральном — с 28,9 млн до 77,7 млн упаковок (CAGR +28%).

По словам аналитика, 20% от ассортимента в продажах БАД сегодня приходится на СТМ. Есть регионы-лидеры с высокой концентрацией аптечных сетей, сделавших ставку на СТМ. Например, в Пермском крае доля СТМ в продажах БАД достигает в среднем 50%. В Москве средняя доля продаж БАД как СТМ ниже средней российской, и в ряде других крупных региональных рынков она пока не на столь высоком уровне.

«Есть куда стремиться», — прокомментировал эту ситуацию эксперт.

Николай Демидов представил матрицу ключевых заказчиков у производителей СТМ (см. слайд ниже), на основе которой он сделал вывод, что крупнейшие заказчики не могут и не хотят работать с одним поставщиком из-за существующих рисков и конкуренции. «Во-первых, с одним работать рискованно: кто знает, что случится завтра. Во-вторых, растущий и расширяющийся ассортимент требует конкуренции: если конкурент запустил новый продукт, нужно не отставать и выпустить его в другой форме, фасовке или цвете упаковки. Поэтому идут к тому, кто обеспечит нужный объем, самые короткие сроки и подходящую себестоимость», – сказал он.

Сколько СТМ нужно аптеке, чтобы заработать?

В ходе дискуссии эксперты высказали разные точки зрения на оптимальную долю СТМ в аптеке. Генеральный директор партнерства IRIS Галина Орлова рассказала, что ассортимент СТМ, продвигаемых через аптеки-партнеры, составляет 700 SKU, из них только 55 — лекарства. «Из-за широты ассортимента невозможно найти одного производителя, который полностью обеспечит потребность, особенно по лекарствам», — пояснила она. По ее словам, еще год назад было почти 1000 SKU, сейчас из ассортимента убрали дешевые позиции и те, которые стали неинтересны из-за подорожавшей логистики. Оптимальную долю СТМ в продажах она оценила в 10–16%.

Генеральный директор аптечной группы «Ригла-Здравсити» Борис Попов отметил, со своей стороны, что доля СТМ в онлайне на уровне 5% может считаться хорошим показателем, а средняя доля в офлайне — около 10%.

Стратегию контрактного производства СТМ он называл данностью и, по сути, объяснил, как делится аптечная полка с производителями. По его словам, на сотрудничество могут рассчитывать производители, которые хорошо заботятся о своем продукте, продвигают его, не снимают бюджеты в сезон и не сокращают врачебную промоцию.

«Мы заинтересованы работать, когда устойчивый спрос на продукт создан и эти деньги потратили вы. Но если приходят производители, которые не потратили деньги на устойчивый спрос, тогда мы должны сами их потратить, потому что иначе зачем этот ассортимент в аптеке? Все достаточно просто», — заключил Борис Попов.