Исследование: скидки на лекарства перестали стимулировать рост продаж

Российский фармацевтический рынок переходит к новой модели потребительского поведения: скидка перестала быть главным драйвером покупки, спрос становится более рациональным. Традиционные ценовые механики теряют эффективность: стимулирование скидками ведет к размыванию маржинальности без роста оборота. Отрасль переключается на управление ассортиментом, силу бренда и сценарий покупки. Главный вопрос для фармрынка — уже не размер скидки, а точность понимания спроса. Таковы результаты исследования аналитической компании Points Health, представленного GxP News.

Методология исследования основана на панели более 40 тыс. аптек. Аналитики ежедневно мониторили товарный запас по каждой ассортиментной позиции с 2024 года и еженедельно — продажи в упаковках и рублях. «Мы смотрим не только на то, что купили, но и на то, что стоит на полке, — пояснил руководитель отдела аналитики Points Health Артур Мирзоян. — Цена продажи во время акций создает иллюзию дешевого рынка. Цена предложения фиксирует цену в конкретный день независимо от факта покупки и позволяет оценивать переток спроса между сетями и силу бренда».

По его словам, традиционная аналитика по цене продажи работает постфактум и только по транзакциям, тогда как цена предложения показывает всю полку в конкретный день и реальное ценовое пространство рынка.

В фокусе анализа были две терапевтические группы: рецептурные антикоагулянты (B01A) и безрецептурные нестероидные противовоспалительные препараты (НПВП, M01A). В обеих категориях товарный запас в 2025 году непрерывно рос, достигнув пика в ноябре — в антикоагулянтах он увеличился вдвое, в НПВП — на 90%. Средний запас на одну аптеку превысил среднемесячные продажи, оборачиваемость снизилась.

«Мы четко видим тренд: покупатель не демонстрирует автоматической реакции на скидку», — отметил Мирзоян. В антикоагулянтах скидки не влияют на продажи, а крупные корпорации с долей рынка выше 1% вообще их не используют. В сегменте НПВП средняя корреляция между скидками и продажами составила -0,023.

На фоне избытка запасов обостряется проблема дефектуры: средний уровень отсутствия товара в топ-10 аптечных сетей составил 11,0% в антикоагулянтах и 11,2% в НПВП. Максимальные показатели эксперты зафиксировали у «Апреля» (14,7% и 15,1%), а также у «Аптечной сети 36,6» (в антикоагулянтах — 12,6%).

Медиана продаж снижалась по мере роста скидки на 47% в НПВП и на 55% в антикоагулянтах. «Апрель» скидок не применяет вовсе: полка шире, запас больше, а скидка не ускоряет оборот, становясь реакцией на падающие продажи.

Эксперты отметили, что для анализа уже недостаточно смотреть только на цену продажи: Points Health вводит показатель средней цены в контексте всех аптек региона. Если цена продажи выше цены предложения, покупатель готов платить за сильный бренд, если ниже — спрос уходит в дискаунтеры. Специалисты пришли к выводу, что цена должна соответствовать эластичности спроса, которую можно измерять в реальном времени.

Кроме того, исследование подтвердило «эффект якоря»: при добавлении третьего, более дорогого препарата доля среднего по цене товара растет. «Мы ушли от усредненных оценок и видим, где накапливается избыточный запас, где возникает дефектура и как цена на полке соотносится с фактическими продажами», — резюмировала генеральный директор Points Health Дарья Соловьева.

София Прохорчук