Герман Иноземцев рассказал о повышении эффективности маркетинга и продаж с помощью маркетплейса
Вебинар «Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи» был организован в рамках проекта PharmPRO Фармпак и собрал в себе экспертизу десятков профессионалов отрасли и сотен онлайн участников-практиков российской и международной фармы.
«Отрасль за последние два года совершила скачок в цифровую эпоху, — подчеркнул Герман Иноземцев. — Теперь директора по маркетингу, продакт-менеджеры, коммерсанты и маркетологи в целом больше не могут отвечать руководству, что рынок недостаточно развит с аналитической точки зрения и мы не в силах померить эффект от пилотных маркетинговых и PR проектов, и что нельзя создать и предоставить план на основе оцифрованного анализа и прогноза изменений на рынке».
Ситуация кардинально изменилась с выходом фармы в цифру, отметил он. Сейчас наблюдается взлет доступности аналитики, мониторинга и эффективности тех или иных инструментов маркетингового воздействия на конечных потребителей и партнеров. Более того, зачастую маркетологи даже не успевают использовать все возможности. И, в частности, это возможности, которые предоставляют фармацевтические маркетплейсы прямого взаимодействия производителей и аптек. Информация и инструменты, которые с помощью цифровизации, диджитализации фармы становятся доступны, наконец-то помогают понять: какая половина бюджета уходит впустую, а какая тратится с должным эффектом.
Маркетинговые проекты стали полностью пилотируемыми: больше информации, шире спектр рычагов, гибче возможности корректировки, быстрая обратная связь, это в итоге делает наши шансы на успех в разы выше.
Ранее, запуск пилотируемых проектов без возможности корректировок, в ручном режиме, приводил к тому, что мы практически не могли влиять на них в промежуточной стадии, отметил эксперт. Исправить что-то в точке между стартом и окончанием было очень сложно. Теперь, фармацевтические маркетплейсы, где производители и аптеки могут общаться напрямую, позволяют превратить данный процесс в оперативно управляемый в случае, например, изменения внешних и внутренних условий.
«Такой маленький шажок для маркетолога и такой огромный прыжок для пилотируемого маркетинга в целом, — указал он. — Вот далеко не исчерпывающий перечень появившихся инструментов тонкого маркетингового синтеза: индекс дистрибуции, outsales, ко-продажи, ко-брендинг, ценовая эластичность спроса, изменение целевого трафика во времени и пространстве, влияние внешних факторов, эффект информационного воздействия, эффективность представителей компании и их воздействия на врачей и фармацевтов».
Использование B2B фарммаркетплейсов для получения информации об индексе дистрибуции о продажах из аптек позволяет гораздо более точно планировать и регулировать на лету нашу активность с точки зрения продвижения за счет данных о том, есть ли в нужном месте и в нужное время наша продукция, добавил Герман Иноземцев.
«Мы можем получать с фарммаркетплейса информацию о том, с чем вместе наш продукт покупается и продается, — рассказал он. — Если мы видим чек и проводим его анализ, то понимаем: какие связи уже есть в голове покупателя, какие мы можем и должны «построить», как нам улучшить коммуникации к первостольникам и врачам с помощью медпредставителей и фармпредставителей и т.д.».
Еще одно преимущество — ценовая эластичность: «В разных регионах мы можем проводить пилоты по изменению цены и видеть, как это приводит к увеличению или уменьшению продаж, высчитывать маржинальность и прибыль, а не только обороты».
Эксперт рассказал и о влиянии внешних факторов: открылась соседняя аптека, закрылась станция метро, перепрофилировался ближайший медцентр – инструменты фарммаркетплейса позволяют анализировать все это в режиме онлайн в привязке ко времени суток и видеть результат максимум с задержкой в один-два дня, а не 1-2 месяца.
Также и в ситуации с локальной рекламой и работой медицинских представителей – эффективность можно отследить по данным, получаемым из конкретной аптеки.
«Все это и многое другое доступно благодаря цифре: больше источников и детальности информации вы получаете при сотрудничестве с новейшими фармацевтическими маркетплейсами для производителей и аптечных сетей, каковым и является PharmaSpace», — резюмировал Герман Иноземцев.
Группа компаний «Сантэнс» — крупнейший информационно-логистический оператор на российском фармацевтическом рынке, который с 2000 года, оказывающий услуги по таможенному оформлению и логистике лекарственных препаратов на территории России.
PharmaSpace — интернет-платформа прямых контактов и контрактов между производителями и аптечными сетями, построенная на принципе бесконтактного электронного документооборота. Все офферты от фармпроизводителей и акцепты от аптек отображаются в электронном виде, отчеты доступны онлайн. Необходимая документация в полном объеме может быть предоставлена в соответствующие ведомства участниками самостоятельно.
Материал партнера: ГК «Сантэнс»
