Фармкомпании заявили о высокой стоимости CRM-маркетинга для дженериковых брендов

CRM-маркетинг помогает компании управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. По данным аналитиков, с 2018 года популярность этого вида маркетинга на российском рынке выросла в три раза. Однако многие фармкомпании пока наблюдают за этим трендом со стороны. Основная причина — высокая стоимость инструментария.

С 2018 года популярность CRM-маркетинга на российском рынке выросла в три раза, подсчитали аналитики Out of Cloud. По их прогнозу, до 2023 года количество компаний, которые внедрили инструменты CRM-маркетинга в работу, увеличится еще в два раза по сравнению с 2021 годом. Но фармацевтических брендов среди них будет немного: для дженериковых компаний, которые продают лекарства по стоимости 300—500 руб. за упаковку, механики CRM-маркетинга экономически не эффективны. Об этом говорилось в ходе вебинара «CRM-маркетинг для фармкомпаний» агентства Dau Relationship Marketing, передает корреспондент «ФВ».

«Пока у нас стоимость лида, как правило, в два раза превышает стоимость упаковки лекарства, — рассказала Head Of Digital and Innovation компании Dr. Reddy’s. Юлия Савина. — Мы просто стоим и наблюдаем, как рынок становится более зрелым, но для того чтобы стимулировать рост продаж, на данном этапе мы не видим cost-эффективных инструментов».

CRM-маркетинг — направление диджитал-маркетинга, которое помогает компании управлять покупательским поведением клиентов. Email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговые игры, программы лояльности позволяют переводить клиента от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда».

Действительно, высокая стоимость инструментария является сдерживающим фактором, согласился начальник отдела маркетинга компании «Фармстандарт» Сергей Белов. По его мнению, не надо торопиться с его использованием, но стоит понаблюдать за тем, как будет развиваться рынок FMCG, который является драйвером для изменения потребительских привычек онлайн.

Пока охватные инструменты и работа на объем в онлайн-пространстве для фармкомпаний больше как развлечение, подытожил модератор вебинара, директор Dau Relationship Marketing Стас Розен. Ситуация может измениться, если фармбренды начнут использовать собственную базу клиентских данных.

«Когда у тебя накоплен хороший объем данных, тогда ты можешь точно понимать, на каком этапе воронки продаж, с кем ты коммуницируешь, — резюмировала Савина. — У тебя даже какой-то Customer lifetime value может появиться («пожизненная ценность клиента» означает чистый доход, который приносит клиент за весь период своего жизненного цикла в компании). А сейчас с потребителями в диджитал тяжеловато».

По словам спикера, Dr. Reddy’s начал собирать собственную CDP (Customer Data Platform), чтобы проверить гипотезу, что это может быть эффективно на таком небольшом объеме данных.