Эксперты РАФМ обсудили трансформацию конкуренции на фармацевтическом рынке России

Конкуренция на российском фармрынке усиливается по всем направлениям: не только за внимание и кошелек потребителя, но и за медиаинвентарь, за место в рознице, за рекомендацию врача. И если раньше отечественные дженерики конкурировали преимущественно с оригинальными препаратами, то сегодня наблюдается обострение конкурентной борьбы среди дженерических компаний. Об этом шла речь в ходе закрытого заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) на тему «Фармацевтический рынок России. Итоги 2025 года» 26 февраля, передает корреспондент «ФВ».

Дженерик vs дженерик

Доля врачебных назначений по МНН постоянно растет, рассказал сопредседатель направления Healthcare, Ipsos; сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман. «Медленно, но растет», — уточнил эксперт. В этой ситуации вопрос выбора при совершении покупки зачастую окончательно решается в розничном звене, что повышает его роль.

«Если посмотреть динамику share of voice, то есть суммарной активности продвижения, для ключевых сегментов рынка, то видно, что сегмент отечественных брендов уже вышел на второе место после оригинальных. Разрыв между ними продолжает сокращаться», — констатировал Олег Фельдман.

В отдельно взятом аптечном звене доля в share of voice отечественных фармкомпаний уже сравнялась с долей оригинальных препаратов, а во врачебном сегменте — пока находится на втором месте (доля оригинальных ЛС последовательно снижается).

Презентация Олега Фельдмана.

Что происходит при «атаке» дженериков на оригинальные препараты, эксперт продемонстрировал на примере ривароксабана: доля share of voice у оригинального препарата — только 27%, остальные 73% — дженерики.

«В этой группе наблюдается определенная стабилизация, за исключением того, что наращивается доля тех, кто выходил на рынок несколько позже остальных», — прокомментировал данные Олег Фельдман. По его словам, в контексте динамики врачебных назначений оригинальный препарат потерял очень сильно: с 83 до 56% (с учетом того, что часть назначений была просто по МНН). Тогда как на все вместе взятые дженерики приходится лишь 17% назначений.

«Это говорит об избыточной конкуренции на нашем рынке, поскольку с определенного момента дженерики начинают конкурировать между собой, а не с оригинальным препаратом, — сказал эксперт. — Тогда как у оригинальных препаратов имеется стратегия, позволяющая им удерживать достаточно высокую долю рынка при выходе дженериков».

Онлайн vs офлайн

О том, к чему приводит конкуренция между традиционной и онлайн-розницей, рассказал коммерческий директор аптечной сети «36,6» Сергей Дёмин.

«Потребление в натуральном выражении не растет, а в большинстве случаев падает. Маркетплейсы нас тоже поддавливают, хотя и не сильно. Но в целом они подталкивают рынок к снижению фронт-маржи, доходности. Мы должны в первую очередь ориентироваться на нашего покупателя. Если рынок толкает его в онлайн, мы точно должны поддерживать прежде всего свой онлайн-канал, а не конкурентов», — объяснил эксперт.

По его словам, «36,6» как раз этим и занимается. В итоге онлайн-сервис аптечной сети растет быстрее, чем партнерский, подытожил Сергей Дёмин.

Конкуренция и инфляция

Компания «Сотекс» работает в топ-3 категории из топ-10 OTC-категорий, рассказала руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов фирмы Любовь Лемешева. По ее словам, данные категории самые привлекательные для аптеки с точки зрения создания собственных торговых марок (СТМ).

«Мы сталкиваемся с тем, что, с одной стороны, есть зрелые бренды, которые уже имеют знания о своих продуктах и продолжают их поддерживать. С другой стороны, есть «санкционные» бренды, которые ушли из медиа и в том числе разогревают инфляцию в рознице. Чтобы поддерживать знания и растить наши бренды, мы вынуждены инвестировать и в медиа, и в полку», — констатировала эксперт.

По ее словам, в этих условиях задача производителя — находить такой формат взаимодействия медиамикса с полкой, чтобы не терять свои позиции и при этом сохранять доходность. Это непростое, но интересное время для маркетинговых команд, резюмировала Любовь Лемешева.