Эксперты оценили рост e-com в аптечном сегменте

Рост аптечного канала e-com участники рынка называют уже не временным трендом, а структурным сдвигом: онлайн быстрее офлайна наращивает продажи лекарств и БАД. На 27-м Аптечном саммите представители дистрибьюторского звена, аптечных сетей и аналитики обсуждали, как меняется логика конкуренции, а цифровой канал становится площадкой борьбы не только между аптеками, агрегаторами и маркетплейсами, но и между аптеками и производителями.

Что происходит с продажами ЛС и БАД в e-com

Онлайн-продажи лекарственных средств и БАД растут значительно быстрее офлайн-сегмента, но их доля пока остается относительно небольшой — около 16,4% в деньгах для ЛС и 20,3% для БАД. Такие данные озвучил на 27 Аптечном саммите генеральный директор «АльфаРМ» Николай Демидов, передает корреспондент «ФВ».

В январе—июле 2026 года онлайн-продажи лекарственных препаратов в России выросли на 22%, до 181,8 млрд руб., тогда как офлайн-продажи увеличились на 4%, до 927 млрд руб. В сегменте БАД динамика составила соответственно 17 и 4%. В упаковках доля e-com ниже — 10,2% для ЛС и 11,6% для БАД. В онлайн концентрируется более дорогой ассортимент. Средняя стоимость покупки в интернете существенно выше розницы: 674 руб. против 392 руб. в офлайне для лекарств и 721 руб. против 328 руб. для БАД. В онлайне доминируют дорогостоящие рецептурные позиции, первые строчки рейтинга занимают метаболические препараты для лечения сахарного диабета и контроля за массой тела.

«На сегодняшний день высокие темпы роста e-com по сравнению с офлайном не временный тренд, а уже структурный сдвиг. Для аптечных сетей e-com сегодня — это важнейший инструмент в борьбе за трафик и за частоту покупок», — резюмировал Николай Демидов.

Кто и за что конкурирует в e-com

Несмотря на опережающий рост e-com, конкуренция на рынка не сводится к противостоянию онлайн- и офлайн-аптек. По словам Николая Демидова, конкуренция за покупателя будет усиливаться прежде всего внутри самого цифрового канала — между агрегаторами, сайтами и приложениями аптечных сетей, сервисами дистрибьюторов. «Борьба за этого потребителя, за цену его привлечения к себе в свою точку будет все более значима», — отметил аналитик.

Директор по развитию Apteka.ru Анатолий Тенцер считает, что e-com превратился в поле конкуренции между аптеками и производителями. «В e-com есть проекты, при помощи которых производители могут продавать практически напрямую», — пояснил он. Логистика и выдача заказа, по его словам, вторичны, когда заказ уже сделан. Работая через дистрибьюторский проект, производитель фактически занимается прямыми продажами. Он также отметил, что производитель может напрямую рекламировать на этих проектах, и набор рекламных возможностей достаточно широк. «Производитель тем самым парирует то, что делают аптечные сети, пытаясь брендированных производителей фактически вытеснить с рынка, заменив их на СТМ, потому что считают, что так больше заработают», — сказал он. По его словам, это видно из аналитики: дорогие брендированные препараты уходят в e-com, причем, если разобраться глубже, заметил он, не просто в e-com, а в одну конкретную его часть, намекая на Apteka.ru.

«E-com превратился в поле конкуренции между аптеками и производителями. Работая через дистрибьюторский онлайн-проект, производитель фактически занимается прямыми продажами», — пояснил Анатолий Тенцер.

Генеральный директор «Ригла-Здравсити» Борис Попов описал конкуренцию на рынке e-com как борьбу за первое касание с покупателем.

«Основная битва будет за первое касание клиента. Она уже идет», — добавил Борис Попов.

«Трафик, количество чеков действительно может сокращаться, это связано с переходом между разными каналами. Каналов много, и первая точка касания клиента блуждает между агрегаторами, сервисами дистрибьюторов, аптечными сайтами, приложениями и маркетплейсами. И вот, кто первый коснется, тот и посчитал трафик», — заявил он.

Как аптечные сети распределяют трафик и выбирают модель партнерства

Аптечные сети отвечают на эту конкуренцию по-разному: одни наращивают собственные цифровые витрины, одновременно сохраняя партнерства с внешними сервисами, другие делают ставку на отдельные маркетплейсы и экосистемы. Выбор модели влияет не только на объем заказов, но и на доступ к клиентскому трафику, данным о покупателях и повторным продажам.

Директор аптечной сети «Гармония здоровья» Сергей Мещан привел пример распределения интернет-продаж между собственным сервисом сети и партнерскими площадками. По его словам, онлайн обеспечивает 20% продаж компании. Из них 12% приходится на собственные цифровые каналы, еще 8% — на «Аптека.ру», «Польза.ру» и «Здравсити».

«Мы сентябрь закрываем: впервые за долгое время интернет-продажи собственного сервиса «Атека Легко» превышают наши продажи «Аптека.ру». То есть мы у себя «Аптека.ру» побили, но не методом того, что мы ее зажимаем: мы ее, наоборот, расширяем, всячески даем ей зеленый свет, а покупателей больше смогли привлечь через наш собственный сервис», — рассказал Сергей Мещан.

«На рынке ненормальная ситуация, когда дистрибьюторские онлайн-сервисы занимают на нем доминирующую роль», — заявил Сергей Мещан.

По его оценке, по мере инвестиций аптечных сетей в собственные сайты, приложения, логистику и маркетинг доля таких сервисов может сокращаться и перераспределяться в пользу сетей, которые напрямую работают с покупателем и развивают собственные цифровые продажи.

При этом не все сети выбирают одинаковые партнерства. Коммерческий директор сети аптек «Вита» Эмиль Хубалиев рассказал, что компания работает с сервисами группы «Яндекс», а не с «Аптека.ру». Комментируя зависимость аптек от дистрибьюторских проектов, он заметил: «Не надо было просто в это входить, чтобы потом больно было выходить. Поэтому это был выбор каждого».

Как меняется ассортиментная стратегия 

По словам Эмиля Хубалиева, все участники рынка создали бизнес, который нужен потребителю, и есть тренды, которые невозможно не принимать во внимание. «Они являются поколенческими, что-то из них было вызвано довольно неприятными страницами нашей истории в виде ковида. Этим умело воспользовались наши коллеги на маркетплейсах. Тот задел, который был сделан потребителем, его переломить очень сложно», — сказал он.

«В определенных категориях товаров, в определенном ценовом сегменте доля e-com аптечной сети, нашего личного e-com, очень высока. И мы не можем себе позволить роскошь пренебрегать тем покупателем, который решил сделать именно такой выбор», — подчеркнул Эмиль Хубалиев.

Спикер отметил, что работа с ассортиментом — одна из основополагающих стратегий компании. «Сказать, что мы положили все на чашу собственной торговой марки в ущерб интересам и ожиданиям нашего потребителя, было бы очень прямолинейно и плоско», — заявил он. СТМ есть в стратегии компании, и ее будут наращивать, но производитель, формируя лояльность к бренду, создает почву для дальнейшего контакта с покупателем, независимо от того, где покупатель оформляет заказ: на сайте или в приложении сети, через агрегатор либо непосредственно в аптеке.

«Пренебрегать этим, не иметь этого в ассортименте, любыми способами насаждать другую модель являлось бы слишком большой глупостью для ритейла, который нацелен на будущее», — резюмировал он.

Табл. 1. Онлайн- и офлайн-продажи ЛС: сравнение ключевых показателей, YTD’7 2026

Данные «АльфаРМ», Результаты развития аптечного сектора в январе—июле 2026 г., сравнительный анализ — «ФВ»  

Табл. 2. Онлайн- и офлайн-продажи БАД: сравнение ключевых показателей, YTD’7 2026

Данные «АльфаРМ», Результаты развития аптечного сектора в январе-июле 2026 г., сравнительный анализ — «ФВ»