В условиях, когда бюджет пребывает в состоянии «спокойной безнадежности», тема применения маркетинговых технологий в условиях кризиса особенно актуальна, отметил руководитель отдела развития бизнеса и лицензирования компании «Байер» Сергей Смирнов, выступая 25 июня перед членами Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ). Очередное заседание РАФМ было посвящено теме «Маркетинговые технологии в условиях сокращения бюджетов. С деньгами каждый может!».
Сергей Смирнов рассказал о положительных и отрицательных сторонах каждого из четырех подходов компаний к формированию бюджета: демократического, ревизионного, авторитарного и анархического.
«Первый вариант, когда бюджеты собираются по отделам компании, консолидируются наверху, потом компания выходит на расчетный план, особенно активно применяется в условиях кризиса», — пояснил г-н Смирнов. Преимуществами данного метода, отметил эксперт, являются высокая мотивация сотрудников и адекватный учет ресурсов компании. Однако при этом отсутствует напряженный бюджет.
Компании, не отличающиеся частой коррекцией стратегии, в основном сервисные, часто выбирают второй вариант — ревизионный. «Берется бюджет прошлого года и увеличивается на некий процент. Чем он хорош: учитывает историю продукта. Главный его недостаток — такой подход всегда смотрит назад: если в прошлом были допущены ошибки, приняты неоптимальные решения – все это автоматически переносится на следующий год», — уточнил Сергей Смирнов.
Реже всего компании выбирают анархичный бюджет: траты планируются в зависимости от состояния их бизнеса.
Директор департамента маркетинга компании «Герофарм» Артур Мирзоян рассказал участникам заседания о кризисе как об экспериментальной модели для ценовой стратегии. «Как в условиях кризиса поступить с ценой на наши продукты: поднимать или оставить на прежнем уровне? Те, кто действительно отвечает за ценообразование, ответит: «Все неоднозначно». И я скорее присоединюсь к этому ответу», — отметил он. По словам эксперта, финансовый кризис – очень хорошая модель для изучения эластичности спроса. Спрос на препараты формируется электронным направлением, врачебной выпиской, алгоритмом назначений и меняется крайне медленно, несколько лет, уточнил г-н Мирзоян. Покупательская способность во время кризиса меняется очень стремительно. 2015 год отличается снижением покупательской способности населения при росте издержек фармкомпаний на производство и продвижение препаратов.
На примере группы препаратов с самой большой долей коммерческих продаж, где, по словам эксперта, отношения врача, фармацевта и пациента максимально влияют на выбор лекарства, А. Мирзоян представил соотношение колебаний цены на ЛП и спроса. По его мнению, однозначного ответа на вопрос, что является максимальным ограничителем спроса на ЛП во время кризиса, нет. «Как выяснилось, пациенты перестают покупать маленькие упаковки и смещаются с терапии на 10 дней в сторону 15 дней, с 15-на 30. Хотя, казалось бы, должны покупать меньше», — поделился он. Несмотря на падение покупательского спроса, происходит перераспределение спроса в сегменты с более дорогой стоимостью дня терапии.
По поводу выбора пациентов между покупкой дорогих и дешевых ЛП эксперт заметил, что часть пациентов, которые всегда покупали лекарства до 100 руб., пытаются купить более дешевые лекарства. «Здесь по сути идет замена ЛП. Кто привык экономить, экономят еще больше. Но те, кто покупал более дорогостоящие упаковки, приобретают более дорогие препараты. Очевиден тренд к покупке растущих в цене упаковок», отметил г-н Мирзоян. — Если пациент привык покупать ваш препарат, то в период кризиса он продолжает держаться вашего препарата».
Одна только ценовая стратегия не способна обеспечить рост продукта. Необходимо учитывать ресурсы остальных составных компонентов теории 4P: Product — товар или услуга, Promotion — продвижение, реклама и Place — каналы дистрибьюции, считает эксперт.
«Знание определенных особенностей и умение проанализировать рынок не просто в среднем, а конкретно по группе, в которой сейчас находится ваш препарат, дает новые возможности. Если человек знает, куда он идёт, ему всё равно, куда идут остальные», — отметил Артур Мирзоян.
