Эксперты назвали главные тренды отрасли на конференции «Фармпроекции» в Сочи

Традиционно февральская конференция «ФВ» в Сочи — площадка для подведения итогов предыдущего года и обсуждения трендов и ожиданий от года текущего. XIX конференция «Фармпроекции», которая проходила 19—20 февраля, не стала исключением.

Итоги года

Все участники товаропроизводящей цепочки подталкивают потребителя к покупке более дорогостоящей (а значит, более маржинальной) упаковки лекарств, сообщил генеральный директор AlphaRM Николай Демидов.

«Мы видим, что стоимость усредненной упаковки растет гораздо быстрее инфляции (13 против 7,1%). Вымывание дешевых упаковок с точки зрения механики оборота денежных средств в аптечном сегменте является основным драйвером рынка», — заявил эксперт.

По данным ЦРПТ, в 2025 году самым популярным у россиян БАД в категории до 300 руб. был гематоген, в категории от 300 до 1 тыс. руб. — пробиотики, дороже 1 тыс. руб. — продукция для женщин в период беременности и лактации. Такие данные привела руководитель направления в управлении по работе с социальными значимыми товарами ЦРПТ Любовь Андреева. У гематогена также минимальная оборачиваемость — 117 дней от момента производства до момента выбытия, максимальная — у витаминно-минеральных комплексов (200 дней).

Для компании Sun Pharma прошлый год ознаменовался выводом первого инновационного препарата в России (он является последним в поколении молекул для лечения базальноклеточного рака кожи), сообщил генеральный директор Sun Pharma Евразия Артур Валиев.

«Не так давно мы закончили клинические исследование еще одного препарата, который предоставляет революционные методы лечения в определенной терапевтической области. Мы готовы выводить намного больше инновационных молекул. В этой связи внедрение аудита GCP в рамках процедуры регистрации, вплоть до взаимного признания результатов клинических испытаний и исследований биоэквивалентности между странами, внесет значительный вклад в расширение возможностей вывода инноваций на российский рынок», — отметил эксперт.

О взаимном признании и гармонизации правил много говорилось в контексте перехода к единому лекарственному рынку ЕАЭС, напомнил директор по связям с органами госвласти ГК «ХимРар» Алексей Карташов. По его словам, предполагалось, что ЕАЭС станет единым горизонтом, но этого не произошло, особенно в части патентного права.

«Мы видим кейсы, когда продление патента по правилам Роспатента состояться не должно было, но в рамках союза состоялось, — констатировал Алексей Карташов. — Есть вещи, которых у наших коллег по союзу, в отличие от России, в принципе нет на национальном уровне, есть различия в терминологии».

Переходящие тренды

Дискуссия о терминах продолжилась в секции, посвященной взаимоотношениям розницы и производителей. Генеральный директор компании «Изварино Фарма» Орест Ибрагимов назвал «гипертрофию» аптечного рынка, которую подпитывают маркетинговые выплаты, серьезной проблемой и привел в пример европейские страны, где количество аптек и размер сетей регулируются.

«Вы считаете, что «гипертрофия» розничного рынка — ваша беда, а вы не думаете, что это ваше счастье? — поинтересовалась генеральный директор IRIS Галина Орлова. — Пока у нас такое количество сетей и аптек, у вас есть возможность поделить нас вертикально. Вот эти сети работают в первую очередь с вами, а эти — с другим производителем. Когда топ-5 аптечных сетей будут занимать 90% рынка, российских производителей останется минимум в два раза меньше. Потому что у вас не будет рычага бороться с топ-5 и оставшимися в МНН производителями».

По ее мнению, говоря о передовых европейских практиках, не стоит забывать об уровне возмещения стоимости лекарств. «В Европе государство не вмешивается в регулирование цен, что и привело к конкуренции, к столь развитому уровню. Любое вмешательство государства в бизнес приводит к ухудшению, а не к улучшению», — подчеркнула эксперт.

Директор СРО «Ассоциация независимых аптек» Виктория Преснякова тоже апеллировала к зарубежному опыту, но в ином контексте: «За границей фармспециалист — работник системы здравоохранения, помощник врача, он может проверять рецепты, выполнять экспресс-анализы, корректировать назначения, вести пациентские школы. У нас первостольник — работник торговли, его функционал очень ограничен».

Партнерство аптек и фармпроизводителей стало лейтмотивом аналитического бизнес-завтрака AlphaRM во второй день конференции. Николай Демидов представил итоги глубинных интервью, проведенных с руководителями восьми фармкомпаний: большинство из них «не полностью довольны достигнутыми показателями продаж».

Впрочем аптека (place) — лишь один из четырех элементов модели 4P, от которых зависит успех продвижения. Трех других: product (продукт), price (цена) и promotion (продвижение) — коснулись участники маркетинговой сессии. Если еще несколько лет назад на отраслевых конференциях дискутировали о том, как ускорить внедрение омниканального маркетинга на отечественном фармрынке, сегодня вопрос ставится по-другому: почему не сложился омниканальный маркетинг?

Эксперты пришли к выводу, что отрасль находится на пороге перехода к клиентоцентричному маркетингу. Развивая эту тему, руководитель направления бизнес-эффективности компании «Сентисс» Вероника Табачкова призвала сместить фокус с абстрактных концепций на измеримые результаты.

«Омниканальность не стала работающей реальностью, поскольку произошла подмена понятий: в приоритете было количество касаний, а не качество взаимодействия и измеримость результата, — сказала эксперт. — Сегодня стратегическая задача — создать систему прогнозирования на базе ML-моделей и эконометрики, чтобы выстраивать коммуникации с пониманием реального вклада каждого инструмента в бизнес».

«Вам не кажется, что омниканальность придумана агентствами просто для того, чтобы продать больше инструментов и за этой омниканальностью спрятать эффективность каждого инструмента? — спросил у коллег генеральный директор CSC Pharma Сергей Белобородов. — Мы в компании используем подход, который называем олигоканальностью».

Генеральный директор SFE&Marketing Excellence Academy Наталия Каширина отчасти согласилась с экспертом: «Есть много маркетинговых агентств, которые решили продвигать направления мультиканального и омниканального маркетинга, но как их не назови, коммуникации с клиентами трансформируются. От монопродвижения полевыми сотрудниками, которое имело место 25 лет назад, мы перешли к разным каналам коммуникации, определив систему KPI для каждого канала и обеспечив бесшовное взаимодействие».

Омниканальность свойственна современному потребителю, констатировал генеральный директор маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгений Ружейников в рамках секции, посвященной онлайн- и офлайн-рознице.

«Каннибализации трафика в чистом виде нет. Сегодня клиент покупает в каменной аптеке, а завтра — выпал снег, и ему не хочется вылезать из-под одеяла, и он все заказывает онлайн. Главной фишкой офлайна остается фармконсультация с глазу на глаз. Онлайн переключить клиента технически, в том числе при помощи ИИ, можно, но фактически — это достаточно тяжело», — сказал эксперт.

Перспективы

Искусственному интеллекту была посвящена отдельная секция форума, в рамках которой было представлено два бизнес-кейса: RxCode и «Фармстандарта». Директор по развитию АО НПК «Катрен» Анатолий Тенцер дал понять, что не разделяет восторга экспертов по поводу потенциала нейросетей. По его наблюдениям, периодически появляется какая-то новая технология «и все начинают говорить, что всем ее срочно надо внедрять и что все скоро останутся без работы».

«Но как только дело доходит до внедрений, все начинает быстро-быстро стихать. Сейчас мы наблюдаем еще одну такую идею. Она немного интереснее других, по крайней мере умеет взять большой блок информации и составить резюме, экономя массу времени. Но надо четко понимать, что создавать новую информацию и новую сущность эта штука не умеет и вряд ли научится. Это принципиальное ограничение этой технологии», — подчеркнул эксперт.

Об ограничениях рынка ценных бумаг рассказал управляющий директор Департамента инвестиционной деятельности Сбербанка Николай Габышев.

«Всплеск размещения акций наступит тогда, когда ключевая ставка Центробанка будет снижена до 13%. Мы думаем, что на рынок выйдет порядка 10 компаний, и, наверное, среди них будут какие-то новые имена из фарминдустрии. В целом мы смотрим на фармотрасль очень перспективно, она очень хорошо развивается по сравнению с другими индустриями. Инвестиционный потенциал высокий, мы всячески стараемся его поддерживать».