Эксперт РАФМ порекомендовал анализировать дефектуру лекарств при запуске рекламы
Россияне обращают меньше внимания на рекламу лекарств на телевидении. Сокращается количество тех, кто видит такую рекламу в интернете. При этом маркетплейсы начинают играть более заметную роль с точки зрения удовлетворения потребностей пользователей в контенте.
Исследования показывают, что уменьшается доля респондентов, которые обращают внимание на рекламу лекарств на телевидении. Сокращается и число тех, кто видит рекламу препаратов в интернете. Ситуация усугубляется введением маркировки рекламы, которая перечеркивает эффект нативности. Об этом шла речь в ходе онлайн-заседания РАФМ «Рыыыклама и все, все все», которое состоялось 20 апреля, передает корреспондент «ФВ».
За два года доля видевших рекламу лекарств в интернете сократилась на 14%. Самые высокие показатели степени доверия среди тех, кто ее все-таки видел, вызывает информация не в лидирующих каналах, таких как поисковики и социальные сети, а на сайтах с отзывами о препаратах, сайтах поиска лекарств, рассказал сопредседатель направления Healthcare, Ipsos, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман. За три года отмечается снижение внимания к рекомендациям блогеров лекарств и БАД (IV квартал 2022 года к тому же периоду 2019 года), добавил эксперт.
Насколько эффективна реклама фармацевтической продукции, отчасти можно судить по тем запросам, с которыми покупатели приходят в аптеку. Опросы фармспециалистов показывают, что, по их мнению, реклама препарата занимает лишь пятое место в структуре факторов, влияющих на выбор лекарства потребителями. В аналогичном TOP15 факторов для рецептурных препаратов реклама и вовсе заняла 14-е место (PharmaQ, осень 2022 г.).
В связи с геополитическими событиями, введением экономических санкций, сворачиванием деятельности некоторых западных компаний по итогам 2022 года в России среди покупателей выросло число вынужденных новаторов, рассказал генеральный директор компании «Иннофарма», член РАФМ Юрий Уляшев. Если в обычной маркетинговой выборке они занимают примерно 10—15% от общего числа, то в прошлом году их доля выросла в три раза. Это открывает отличные возможности для новых брендов, подчеркнул эксперт.
В 2022 году более половины респондентов (53%) покупали продукцию ранее не известных им марок, 61% из них не встречали рекламу этих товаров и услуг, продолжил Уляшев. А 63% опрошенных сказали, что им проще выбирать среди тех брендов, рекламу которых они видели на телевидении.
Рекомендации эксперта на текущий год: повышать доверие к бренду, говорить о ценностях компании, качестве продукта, участвовать в социальных и экологических инициативах; выделяться креативом – использовать нестандартную коммуникацию, чтобы отстроиться от конкурентов, которые тоже пытаются занять освободившиеся ниши. Стоит сохранять преемственность и внимательно анализировать дефектуру: некоторые крупные бренды в тех или иных категориях внезапно пропадают из продажи, и этой возможностью можно воспользоваться.
С введением маркировки рекламы под угрозой оказался эффект нативности, и вызвать доверие у потребителя стало значительно труднее, отметила руководитель по развитию бизнеса Onpoint, автор проекта «Маркетинг здоровья» Алина Черникова. Происходит сокращение рекламного и PR-инструментария, констатировала эксперт. По ее прогнозу, в скором времени мир может стать черно-белым: весь контент фармкомпаний будет делиться на рекламу и научные статьи.
Маркетплейсы развивают инструментарий для продвижения брендов, прокомментировал управляющий партнер стратегического агентства iBuro Владимир Бурштейн. Раньше онлайн-аптеки и маркетплейсы рассматривались как участники рынка, находящиеся внизу маркетинговой воронки. Сейчас наблюдается трансформация инструментария, который предоставляют площадки, и происходит перераспределение рекламных бюджетов. Этих игроков теперь можно использовать для распространения знания и рассмотрения. По его мнению, рекламный рынок продолжит развиваться за счет нового инструментария.
