Эксперт: Неэтичные методы продвижения препаратов уходят в прошлое

Текучесть кадров среди медицинских представителей в последние годы заметно выросла, что негативно влияет на процесс обучения и развития sales force в компании, констатировали участники «круглого стола», который прошел в рамках Клуба кадровых технологий, организованного компанией Training News.

Как сообщает ФП, в мероприятии приняли участие HR-специалисты, руководители отделов обучения фармкомпаний, тренеры, эксперты фармрынка. В формате дебатов они обсудили вопросы, связанные с изменением условий работы медпредставителей, вызванным законодательными ограничениями во взаимодействии фармкомпаний с медицинским сообществом. В фокусе внимания была тема — чему учить полевых сотрудников в новых условиях рынка.

Как отмечали выступавшие, сегодня меняется портрет сотрудника отдела продаж. Пул медпредставителей заметно помолодел – на стартовые позиции приходит много выпускников вузов, людей без опыта работы в медицине и фармбизнесе. Кроме того, происходит вымывание контингента с медицинским образованием, что связано не только с дефицитом профильных для отрасли кадров, но и все большей ориентацией фармкомпаний на кандидатов с других рынков, в частности из сферы FMCG, имеющих хорошие навыки продаж.

Участники «круглого стола» выразили обеспокоенность тем, с приходом новой волны медпредставителей, в частности из табачной индустрии, где приняты агрессивные методы продаж, происходит некая девальвация ценностей, свойственных предыдущему поколению репов, большинство которых были врачами и ориентированы прежде всего социальную миссию своей работы. Впрочем, многое сегодня в этике работы полевого звена зависит от корпоративной культуры компании, установок руководства на методы ведения бизнеса. 

Роль медпредствителя в новых условиях меняется, констатировали спикеры. Неэтичные методы продвижения уходят в прошлое. Сегодня успешным медпредставителем является тот, кто умеет быть интересным и полезным доктору в решении конкретных профессиональных задач. Из «продавца» он превращается в партнера врача.
«Ныне идеальный медпредставитель – это тренер для врача, — сказал Юрий Суханов, помощник вице-президента РАН, преподаватель Школы фармацевтического маркетинга. – Компании, у которых репы будут такими «тренерами», станут выигрывать в конкурентной борьбе. А те, кто, как и прежде, отправляет к врачам «кукол», вещающих заученными фразами, окажутся в проигрыше».

По мнению эксперта, компаниям пора менять парадигму визита: «уходить от информационного к навигационному визиту», то есть помогать врачу ориентироваться в море профессиональной информации, удовлетворять его профессиональные потребности.
Умение выявлять и работать с «мотиваторами» врача становится сегодня одной из главных компетенций медпредставителя.

Интересно, что продвинутые компании на тренингах по отработке навыков визита в форме ролевых игр идут дальше – приглашают выступить в роли «клиентов» настоящих врачей, которые могут смоделировать реальные ситуации и помочь медпредставителю научиться эффективно коммуницировать с разными психотипами докторов разной специализации в разных обстоятельствах.