Доказательный маркетинг

АНО «Доказательная медицина» провела масштабное исследование среди практикующих врачей в России, чтобы измерить реальную эффективность различных каналов профессиональной коммуникации и определить их относительную ценность по сравнению с личным визитом медицинского представителя. Результаты позволят фармацевтическим компаниям отказаться от интуитивного распределения бюджетов и перейти к математически обоснованной омниканальной стратегии.

Кто принял участие в исследовании

Чтобы понять, какие каналы взаимодействия предпочитает медицинское сообщество, а также насколько они эффективны по сравнению с «эталонным» личным визитом медицинского представителя, «Доказательная медицина» в феврале-марте 2026 года опросила 678 практикующих врачей из всех федеральных округов России.

Кто участвовал в исследовании

• Специальности: терапевты, кардиологи, неврологи, педиатры, акушеры-гинекологи и другие специальности, влияющие на назначение рецептурных препаратов.

• Где работали: 50% — в частных клиниках, 34% — в государственных поликлиниках, 13% — в стационарах.

• Роль в назначении: 72% врачей самостоятельно принимают решения о терапии, еще 16% влияют на выбор (совокупно 88% целевой аудитории).

• Нагрузка: 60% принимают 25–99 пациентов в неделю, 25% — более 100 пациентов.

«Мы много лет изучаем использование каналов коммуникации врачами, что позволило нам оценить не только частоту контактов, но и их реальную полезность и влияние на практику. Впервые мы построили прямые эквиваленты между цифровыми каналами и личным визитом, что дает отрасли четкую метрику для планирования омниканальных стратегий», — рассказал генеральный директор АНО «Доказательная медицина» Андрей Баранов.

Как считали

Врачи отвечали на вопросы в разрезе 20 каналов коммуникации. Анализ частоты контактов респондентов с различными каналами позволил исследователям оценить актуальность канала (Recency), интенсивность его использования (Frequency) и охват (Reach).

На основе данных авторы построили матрицу «полезность × интенсивность», которая позволяет комплексно оценить эффективность коммуникационных каналов в профессиональной среде врачей. Она сочетает два измерения: средневзвешенную полезность канала и индекс интенсивности коммуникации, отражающий частоту и регулярность контакта с каналом.

На графике по оси X откладывается полезность, по оси Y — интенсивность взаимодействия. Каждый канал представлен точкой, а пространство матрицы разделено на квадранты, которые помогают определить стратегическую роль каналов: от ключевых и высокоэффективных до потенциальных или малозначимых.

Какие результаты получили

Ядром коммуникационной системы, обеспечивающей высокий охват, регулярное использование и значимое влияние на врачей, оказались вебинары на профессиональных порталах (9,0; 21%), сайты и порталы ассоциаций (8,8; 19%), Telegram-каналы ассоциаций (8,3; 19%), e-mail-рассылки ассоциаций (8,3; 18%) и личные визиты медицинских представителей (7,9; 22%).

E-mail рассылки фармацевтических компаний (≈7,6–7,8; 17%), а также отдельные digital-каналы с высокой частотой контактов оказались перегруженными. Несмотря на высокую интенсивность использования, их полезность ниже, чем у каналов ассоциаций, что указывает на информационный шум и снижение воспринимаемой ценности при частых контактах.

Сбалансированные каналы включают поисковую рекламу (7,3; 13%), персональные коммуникации в мессенджерах (7,1; 11%), Telegram-каналы фармкомпаний (7,6; 13%) и вебинары фармацевтических компаний (7,6; 12%).

Они выполняют в основном поддерживающую функцию — повышают вовлеченность и обеспечивают дополнительные точки контакта, но не выступают ключевыми драйверами влияния.

Отдельно выделяется очный конгресс/симпозиум (9,3; 12%). Несмотря на невысокую интенсивность использования, этот канал демонстрирует максимальную полезность, выполняя роль инструмента формирования доверия, канала стратегического влияния и точки концентрации профессионального контента.

Крайне редко используются, но высокополезны видеовизиты от ассоциаций (7,8; 3%) и фармацевтических компаний (3,9; 2%).

Видеовизит как мост в цифру

Личный визит медицинского представителя сохраняет роль базового ориентира и канала углубленного взаимодействия, однако его эффективность реализуется в сочетании с другими каналами в рамках омниканальной стратегии.

Ближайшим аналогом становятся видеовизиты, которые пока недооценены фармкомпаниями: врачи оценивают их как высокополезный канал — 7,8, но интенсивность использования составляет всего 2–3%.

Видеовизиты сохраняют ключевые элементы персонального контакта (диалог, адаптация, вовлеченность) и легко масштабируются в цифровой среде.

Личный визит медицинского представителя (1,0; 0,9) использован как эталон для сравнения эффективности каналов.

Результаты показывают, что наибольшее влияние оказывают профессиональные и образовательные форматы:

• Очный конгресс/стенд/симпозиум (1,64).
• Вебинар на портале/сайте для врачей (1,58).
• Портал/сайт ассоциации, научного общества (новости, статьи) (1,53).
• Пост в чате/канале Telegram ассоциации/общества (1,30).
• Вебинар на площадке фармацевтической компании (1,21).

Видеовизиты остаются ближайшим цифровым аналогом очного взаимодействия благодаря синхронному диалогу и персонализации, хотя их показатели ниже: 0,85 для ассоциаций и 0,37 для фармкомпаний.

Где общаться с врачами

Специалисты рекомендуют фармкомпаниям переходить к омниканальной модели с доминированием digital-среды. Коммуникация с врачами формируется вокруг цифрового ядра (email, профессиональные порталы, Telegram, вебинары), обеспечивающего максимальный охват и регулярность контакта. Эти каналы создают устойчивый информационный фон и являются основой повседневного взаимодействия.

Приоритетными, по данным исследования, становятся образовательные и экспертные каналы. Наибольшую полезность демонстрируют форматы, связанные с профессиональными сообществами и обучением (конгрессы, вебинары, ресурсы ассоциаций). Это подтверждает, что ключевым фактором эффективности является доверие к источнику и глубина контента.

«Происходит смещение фокуса с частоты на качество коммуникации. Высокая интенсивность контактов не гарантирует высокую полезность. Эффективность определяется релевантностью, персонализацией и экспертной ценностью контента, что требует оптимизации коммуникационной стратегии и перераспределения ресурсов в пользу более значимых каналов, включая развитие видеоформатов», — резюмируют эксперты.