Что влияет на выдачу фармбрендов в нейропоиске

Здоровье вошло в топ-5 категорий ИИ-поиска. Каждый четвертый нейроответ на медицинскую тему — о простуде, гриппе и вирусных заболеваниях. На ежегодной конференции для брендов эксперты обсудили, что определяет присутствие бренда в нейропоиске и что на него не влияет.

Категория здоровья сегодня фактически вошла в топ-5 самых популярных категорий в ИИ-поиске: уступает она только искусству с отрывом всего в 1%. Об этом на фармсессии конференции Okkam «О цене и ценности» рассказала генеральный директор IKS (входит в группу компаний Okkam) Марина Тронь. Она привела данные опроса более 1,2 тыс. человек, который показал, что 47% потребителей уже использовали ИИ для медицинской консультации или первичной диагностики.

По данным IKS, в фарме ИИ-ответы уже покрывают почти половину всех запросов. 40% нейроответов Яндекса в «Медицине» — ответы на медицинские темы, а из 100% таких нейроответов 23% касаются простуды, гриппа и вирусных заболеваний.

Именно поэтому фармбренды, уверена эксперт, больше не могут смотреть на нейропоиск, как на техническую надстройку над классическим SEO. Это новая точка выбора, где пользователь еще не открыл ни одного сайта, но уже получил готовый ответ и, возможно, уже сформировал свой шорт-лист из препаратов.

Что не влияет на выдачу в нейропоиске

Первое — сила бренда не влияет прямо на выдачу в нейропоиске.

IKS в рамках анализа нейровыдачи в категории «простуда» разделила все запросы на три группы — информационные, категорийные и брендовые — и изучила высокочастотные запросы Яндекса с помощью собственного аналитического инструмента, сопоставив с фактической долей позитивных и не очень позитивных обсуждений в сети.

«Результаты показали, что бездушная машина не знает, какая у вас доля рынка, не знает, насколько вы зрелый бренд. Она ориентируется только на факты. И получается, что бренды с очень сильной историей и высокой долей рынка могут получить меньше шансов появиться на верхнем уровне воронки, а бренды с меньшей долей — большую приоритезацию. Если в сети доля негативных высказываний реальных потребителей выше 20%, машина может высказаться о бренде негативно, чего никакому бренду категорически не хотелось бы», — отметила Марина Тронь.

Второе — ключевые слова и классическое ранжирование.

Здесь произошел наиболее заметный разрыв с прежней моделью поиска. По словам руководителя отдела поисковой оптимизации и продвижения сайтов Deft Анатолия Блонского, раньше человек получал 10 ссылок и выбирал сам, а рынок 20 лет учился попадать в эту десятку, зная правила ранжирования и работая с сайтом. Сегодня 97% вопросов о лекарствах Google встречает собственным ответом, а не списком сайтов.

«В 97% случаев фармтематики на результаты поиска всегда есть ответ. И ответ, который сформировала поисковая машина. Самое важное отличие в том, что она не ранжирует сайты, не соотносит, есть ли ключевые слова на странице или в каких-то ссылках в интернете. Ключевые слова больше не очень нам нужны. Ей важно не место сайта в выдаче, а то, можно ли прочитать страницу», — сказал эксперт.

И наконец, третье — креатив.

«Креатив, вдохновение — это все очень важно для построения брендов. Но нашей машине искусственной, к сожалению, все это не нужно», — резюмировала Марина Тронь.

Что влияет на выдачу в нейропоиске

Если сила бренда, ключевые слова и креатив не работают, то что определяет присутствие в нейроответе? Марина Тронь считает, что это — факты, доказательность, полнота и работа с внешним цифровым окружением.

«Для информационных запросов важна вся симптоматика и полная информация о препарате. Для категорийных — доказанность и еще раз доказанность: исследования, статьи, клинические данные. Для брендовых — полнота карточек в любой среде, работа с отзывами и ORM (Online Reputation Management — управление репутацией в интернете). Если мы работаем в части симптоматической терапии, здесь важно всем брендам на своих ресурсах и на ресурсах, где они представлены, активно работать над своими материалами и выдавать источники доказательной медицины. Клинические исследования обязательно должны быть на всех сайтах. Все, что касается показаний, — в карточках на e-com-площадках, на маркетплейсах. Работа с ORM и отзывами выходит на первый план», — говорит Марина Тронь.

Еще один фактор — язык общения. Как показал аудит фармкомпании Recordati, проведенный в сентябре, нейросеть отвечает на языке вопроса. В рамках исследования компания мониторила четыре препарата в семи нейросетях, чтобы понять, участвуют ли продукты бренда в выборе пользователя, когда тот еще не определился; из каких источников машина собирает ответ о категории; где бренд теряет видимость больше всего.

Как рассказала директор по маркетингу Recordati Вероника Темнова, нейросеть подстраивает свои ответы под язык того, кто спрашивает.

«Люди ищут не бренд, а решение проблемы, формулируя запрос простыми словами. Раньше точность работала на бренд — человек спрашивал просто, а поисковик понимал, что медицинское описание и есть ответ. Сейчас ответ идет за языком вопроса: спросили просто — нейросеть отвечает просто и берет источники на таком же языке», — сообщила она.

Исследование показало, что 57% всех запросов по теме исходит от тех, кто еще не определился с выбором. И в этих ответах бренда практически нет. Это означает, что бренд теряет видимость именно на том этапе, где формируется первоначальный выбор. «Для того, чтобы в текущих условиях наша работа действительно была заметна потребителю, нам необходимо провести ревизию сайта, наполнить его информацией не только достоверной, не только той самой медицинской необходимой, но и приближенной к языку того, кто спрашивает. Нужно сделать несколько страниц, которые будут отвечать вот этому разнообразию запросов», — сказала Вероника Темнова.

«Медицинский язык, необходимый для врачей и регуляторов, не работает в верхней части воронки нейропоиска», — подытожила она.

Следующий вызов — это откуда собираются данные. Как подчеркивает Анатолий Блонский, для ИИ источником информации может быть любое место в интернете, куда он может дотянуться. Это не только брендовый сайт, но и карточки в интернет-аптеках, справочники лекарств, отзывы, сайты клиник, тематические статьи.

«Машина читает то, что мы не считаем каналом, и обрабатывает сразу много источников», — отметил он.

В кейсе Recordati, представленном Вероникой Темновой, статистика цитирования в ответах о категории показала, что каталоги аптек и сайты клиник упоминаются по 13 раз, сайты препаратов других компаний — 8 раз, справочники лекарств (Видаль, РЛС) — 2 раза, а собственный сайт бренда — всего 1 раз. Это не значит, что сайт не нужен. «Сайт — это гигиенически необходимая вещь. Но информационное пространство намного больше. И нейросети помогают нам все это пространство изучать, осваивать и использовать», — уверена эксперт.

Важный фактор для выдачи в нейросетях — структура сайта. Аудит Recordati выявил: нейросеть читает весь сайт, но пока отрабатывает только главную страницу. На нее пришлось 21 цитирование, на страницу инструкции — 2, на остальные страницы — по одному. Вся информация о препарате собрана на главной, и машина ее берет. Но материалов про саму категорию, написанных языком людей, на сайте пока мало. Как только она появится, сайт начнет отвечать и на запросы тех, кто только начинает погружаться в тему.

Для нейросети каждое название — отдельный продукт. ИИ не объединяет продукты под одним зонтичным брендом, поэтому над видимостью каждой марки и каждой лекарственной формы нужно работать отдельно.

«Препарат «А» и Препарат «Б» могут быть на одном сайте, у одного производителя, но машина знает и называет только «А», а «Б» для нее — чужое слово. Еще показательнее разрыв внутри одной торговой марки: форма А упоминается в 96% случаев, тогда как форма Б — лишь в 37%. Причина в том, что компания на своих ресурсах уделяет больше внимания одной форме», — рассказала директор по маркетингу Recordati Вероника Темнова.

Наконец, отдельного внимания требуют запросы, где пользователь еще не знает бренда и формулирует проблему своими словами.

Recordati вместе с Deft взяли четыре препарата из разных категорий и разделил все вопросы на две группы: брендовые и категорийные. Выяснили: если человек называл бренд, препарат в ответе был почти всегда. Если описывал проблему — почти никогда. При этом конкуренты в этих же ответах назывались: в вопросах «чем лечить» машина называет конкретные препараты примерно в 6 случаях из 10.

Анатолий Блонский предупреждает, что средняя видимость ничего не говорит о реальной картине. Если средний показатель 50%, это может означать, что по брендовым запросам видимость 100%, а по категорийным — 0%. Смотреть нужно точечно: по каким запросам, интентам, смыслам и категориям проявляется видимость и как она выглядит у каждой группы запросов отдельно. И недостаточно фиксировать сам факт упоминания бренда, важно смотреть, как бренд упоминается, с какой тональностью нейросеть его рекомендует или не рекомендует. «При этом все очень быстро меняется, появляются новые модели. Нужно понимать, какой моделью ты собираешь те или иные данные, чтобы их можно было сравнивать между собой», — добавляет важное условие Анатолий Блонский.