Что считать успешной разработкой в ИИ и диджитале для коммуникаций с врачами и пациентами

На конференции «МартехФарма-2026» поставщики цифровых решений для фармотрасли показали, как технологии меняют взаимодействие фармкомпаний с врачами и пациентами. Представленные кейсы охватили ИИ-помощников для врачей, сервисы анализа цифрового следа бренда, платформы для HCP-коммуникаций. При этом руководители фармкомпаний и аптечных сетей высказались, что рынок готов инвестировать в такие решения, но ожидает от них масштабируемости, измеримого эффекта и работы с авторитетными источниками.

Что предлагают разработчики

ИИ-решения заняли на конференции отдельный блок. «Нейромед» представил Neuromed AI — помощника врача, который отвечает на профессиональные вопросы со ссылками на источники, голосом заполняет электронную медицинскую карту и проверяет документы на соответствие клиническим рекомендациям. Коммерческий директор «Нейромед» Мария Бовтун рассказала, что сервис уже используют около 60 крупных организаций и порядка 2,5 тыс. врачей в 14 регионах, а экономия времени врача достигает 46 минут в день.

«Мы можем анализировать все те данные, которые к нам поступают. Можем смотреть, в каких регионах, какие вопросы задаются, какие есть проблемы у врачей… Все это может предоставляться в виде различных отчетов. Это может помочь и адаптировать различные обучающие программы для медицинских работников и скорректировать работу медпредов в тех или иных медучреждениях», — объяснила она ценность продукта для фармкомпаний.

Профессиональная нейросеть для врачей «Мединтернет» отвечает на запросы на основе закрытого массива отобранных источников и позволяет уточнять вопрос, чтобы врач мог проверить тактику, дозировку или схему терапии. По словам директора продукта «Мединтернет» Сергея Дубина, 70% врачей, две трети из тех, кто сталкивается с качественной врачебной нейросетью, возвращаются в течение месяца, задают один-два, три и более вопроса. «То есть, если мы попадаем в чувствительную зону, где врач доверяет, он начинает этой технологией пользоваться почти ежедневно», — расказал он.

Для фармкомпаний это создает новую конкурентную плоскость: препарат теперь должен быть не просто заметен врачу, но и корректно представлен в ответах профессиональных нейросетей. «Мы жили в другой реальности: можно было увеличивать маркетинговые бюджеты, заспамить всю аудиторию и задавить числом. Теперь рынок совершенно перевернулся», — отметил Сергей Дубин. По его словам, бренды «будут конкурировать за профессиональный ответ нейросети», а «клинический контекст определяет место препарата в этом ответе».

Эта логика касается не только профессиональной аудитории, но и потребительского пути к покупке. Генеральный директор агентства IKS (входит в группу Okkam) Марина Тронь подчеркнула, что бренду важно попасть в шорт-лист еще до сравнения и выбора препарата: «Этот шорт-лист формируется на верхнем этапе воронки, где сейчас нейропоиск занимает более 40% выдачи. Игнорировать этот канал и эту возможность категорически нельзя: если вы это сделаете, ваше место займут другие».

Что думают заказчики

По словам генерального директора «Софармы» Александра Виноградова, интерес к ИИ у заказчиков есть, но он сопровождается запросом на доказательства. «Мы еще не очень понимаем, как этим пользоваться, но точно знаем, что должны пользоваться всем», — отметил он. По его словам, эффект инструмента нужно проверять пилотом — например, на двух сопоставимых продуктах или регионах, где один получает решение, а другой остается без него, — и оценивать результат в течение минимум года.

Генеральный директор «Аптечной сети 36,6» Александр Кузин выделил среди представленных решений автоматизацию документирования приема. «Из того, что я сегодня видел, мне очень понравилось решение по записи визита пациента, когда это автоматически распределяется по полям. Это понятная автоматизация, понятно, что тут делается». По его словам, для отрасли важны не единичные пилоты, а решения, которые можно быстро внедрить и масштабировать на всю сеть. «Когда у тебя 10 тыс. сотрудников, должны быть простые решения, которые легко масштабируются, и получается большая ступенька», — сказал он.

Он сравнил нынешний этап с «началом XX века в автомобилестроении», когда «каждый пытается сделать что-то такое хендмейд своими руками», но в ближайшие два-три года, по его словам, должны появиться промышленные решения.

Также он прогнозирует, что ИИ изменит взаимодействие аптек и производителей: он будет участвовать в формировании ассортиментной матрицы в конкретных точках, ценообразовании и анализе данных в CRM. «Сейчас анализ данных (data mining) производят живые люди, это все будут делать агенты по искусственному интеллекту», — отметил Александр Кузин.

Данные и цифровая видимость бренда

На конференции также были представлены решения, связанные с данными о врачах и цифровой средой, в которой формируется выбор препарата. Руководитель развития продуктов «АльфаРМ» Алексей Петров представил AlfaVision Plus, который является развитием сервиса валидации данных о врачах, аптеках и лечебных учреждениях. Решение дополняет проверенную базу динамическим цифровым профилем специалиста: его ролями, влиянием, потребностями и реакцией на прошлые коммуникации. Это позволяет фармкомпании точнее выбирать канал, контент и следующий шаг во взаимодействии с врачом.

Сервис «Цифровой след» от Rх Сode диагностирует цифровой путь пользователя к выбору препарата. Он анализирует поисковую выдачу, ответы нейросетей, аптечные карточки, публикации и упоминания бренда, проверяя, соответствует ли найденная информация ключевым сообщениям компании.

В кейсе по безрецептурному препарату в агентсве проанализировали более 21 тыс. публикаций и упоминаний, свыше 3 тыс. результатов поиска, 152 содержательных ответа ИИ в четырех системах и 630 аптечных карточки. Бренд присутствовал в 62% релевантного массива. Однако когда пользователь искал не конкретный препарат, а решение своей проблемы— бренд появлялся лишь в 36,5% случаев, а в ответах нейросетей — в 28%; при этом аптечная карточка поддерживала выбор бренда в 94,5% случаев.

По словам генерального директора Rх Сode Дениса Вязникова, фармкомпаниям не нужно присутствовать во всех цифровых каналах, важнее определить ограниченное число источников, которые формируют первичное представление о бренде — аптечные сети, справочники и профессиональные издания — и работать именно с ними. «Не нужно менять издержку. Нужно знать, что влияет на выбор вашего бренда, и пользоваться этим», — подчеркнул он.

Что готовы покупать фармкомпании

Общий запрос рынка можно свести к трем критериям. Первое — измеримость. Заказчики хотят видеть не только охваты и открываемость писем, но и влияние инструмента на назначения, знание бренда, продажи или эффективность работы медицинских представителей. Второе — масштабируемость. Решение должно работать не как разовый пилот, а как часть CRM, обучения, мероприятий и коммуникационной стратегии. Третье — качество источников. Нейросети все чаще цитируют экспертные материалы, поэтому присутствие препарата в профессиональных изданиях и справочниках становится условием его видимости в ИИ-ответах.

«Заставить нейросети цитировать твой бренд — сегодня это залог успеха в продаже. А чтобы нейросети его цитировали, тебе нужно размещать информацию о своих продуктах в экспертных источниках», — резюмировал председатель правления ГК «Бионика» Юрий Крестинский.