Агрессивные продажи: «за» и «против»
Идея о том, что в аптечном ритейле возможно использование агрессивных продаж, откровенно говоря, не нова. Разговоры на эту тему периодически возникают с 90-х гг. теперь уже прошлого века, и чаще всего с подачи различных тренинговых и консалтинговых компаний. Однако, насколько эффективен данный подход в аптечном зале, — вопрос совсем не простой.
Продажи предполагают три ключевых элемента — продавец, товар и покупатель. В условиях дефицита центром процесса продаж является товар, и эта ситуация знакома нам по советским временам, когда многие лекарства были недоступны основной массе потребителей и для их приобретения нужно было приложить значительные усилия. При этом продавец являлся «королем» рынка, и поэтому продающим организациям не требовалось прикладывать никаких особых усилий для реализации ходового товара.
Вредные манипуляции
Сегодня на развитых рынках одним из основных методов продаж является ориентация на покупателя и за основу берется необходимость максимально полно удовлетворить потребности клиента. Для большинства покупателей характерно желание приобретать товар в знакомом, привычном месте, желательно у того, кого они знают и кому доверяют. Это создает чувство защищенности и формирует лояльность к продавцу. Превращение продавца в ключевой элемент продаж является основной предпосылкой для следования стилю «агрессивного продвижения», когда посредством манипулятивных техник продажа осуществляется вне зависимости от желаний и потребностей клиента.
В чистом виде такие методы используют различного рода мошенники, например, те, кто специализируется на продаже фальшивых лекарств и сомнительных БАД по сверхвысоким ценам. Дело в том, что люди имеют различную устойчивость к грубому манипулятивному прессингу. В той или иной степени для подобных методик уязвим примерно каждый пятый житель России. Тем не менее большая часть наших сограждан имеет устойчивость к подобным воздействиям и крайне негативно реагирует на попытки агрессивного предложения товара.
Естественно, что в аптеках таким методам продаж не место, причем сразу по двум причинам: во-первых, это непрофессионально и неэтично, во-вторых, ведет к разорению аптеки, поскольку спустя сравнительно небольшое время торговое предприятие, применяющее агрессивно-манипулятивные техники, неизбежно приобретет недобрую славу и стремительно начнет терять своих покупателей.
Полезная агрессия
В жизни редко все делится на черное и белое. Точно так же и в продажах — кроме крайних вариантов существует огромное количество подходов, сочетающих в себе различные элементы. И именно такие методы чаще всего применяются на практике.
В действительности отказаться полностью от давления на покупателя в условиях сегодняшнего рынка практически невозможно. Типичный пример: наружная реклама на супермаркетах, аптеках и других предприятиях розничной торговли. Она оказывает несомненное воздействие на покупателей, однако стоит ее убрать — и покупатели найдут магазин унылым и скучным.
Применительно к аптечным продажам необходимо учитывать, что представленный в аптеке ассортимент довольно разнообразен и, что намного важнее, его сегменты имеют разный механизм формирования потребности в покупке. Значительная доля лекарственных средств (в среднем свыше 50—60% ассортимента обычной российской аптеки) является, по сути, товаром с плановым или альтернативным механизмом приобретения. Для реализации этих медикаментов прежде всего необходимо проинформировать покупателей об их наличии и условиях их приобретения, чтобы потенциальный клиент смог включить вашу аптеку в список мест, где он может купить нужное ему лекарство. Это требует значительной рекламной активности. В данном случае элементы агрессивных продаж можно использовать при информировании специалистов, однако на уровне торгового зала аптеки они не нужны.
Практически в любой современной аптеке существует часть ассортимента с преимущественно импульсным механизмом приобретения, например товары косметической группы. Их успешная реализация требует несомненных усилий со стороны первостольников и консультантов, в том числе и использования некоторых техник, применяемых в агрессивных продажах. Дело в том, что покупателям товаров импульсного спроса часто сложно сделать окончательный выбор.Такой покупатель долго ходит и выбирает, при этом итог будет обусловлен не тем, какой товар наилучшим образом удовлетворит потребности, а тем, в каком магазине максимально профессионально и уверенно помогут совершить покупку. Будет ли покупатель в этом случае недоволен тем, что на него было оказано некоторое давление? Это зависит от постпродажного этапа и качества проданного товара. Например, если покупательница обнаружила, что настоятельно рекомендованная ей косметика откровенно невысокого качества, то она будет считать, что ее наглым образом обманули. А если выяснит, что приобретенные косметические средства идеально решают ее проблемы, то, наоборот, будет убеждена, что ей посчастливилось попасть в руки профессионалов, лучше понимающих, что ей нужно.
