Детское питание: спрос и потребительские приоритеты

Российский рынок детского питания является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов в пищевой отрасли: его ежегодный рост составляет порядка 15-20%. Главная его особенность – постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов.

Готовое питание как альтернатива

Безопасное и полноценное питание – один из важнейших факторов нормального развития ребенка, главный потенциал его здоровья. Именно благодаря сбалансированному детскому питанию можно удовлетворить потребность ребенка в столь необходимых ему витаминах и минералах, жирах и углеводах.

Молодые мамы по-разному решают вопрос приготовления пищи для детей: одни предпочитают «домашнюю кухню», другие — готовую продукцию, которая условно делится на основное питание (молочные смеси и каши) и прикорм (соки, овощные, фруктовые, рыбные, мясные консервы). Данные исследования TGL-Baby компании COMCON выявляют неуклонно растущую тенденцию к потребительскому предпочтению готовых продуктов детского питания (рис. 1): в Москве домашнее приготовление питания для детей до 3-х лет сократилось практически вдвое.

На что ориентируется потребитель

Сегодняшний потребитель детского питания желает приобретать высококачественный, разнообразный, удобный и безопасный товар. Он предъявляет все более жесткие требования к продуктам, и цена уже давно перестала быть решающим фактором его выбора. Данные упомянутого выше исследования компании COMCON свидетельствуют, что при выборе детского питания подавляющее большинство мам обращают внимание на отсутствие в продукте консервантов, красителей и других искусственных добавок, гипоаллергенность, на степень обогащения продукта витаминами и минеральными веществами, а также учитывают предпочтения ребенка. Отметим и возросшую информированность покупателей детского питания: для более половины опрошенных важно, чтобы в продукте не оказалось генно-модифицированных ингредиентов (рис. 2) .

Интересно, что при выборе детского питания более половины респондентов следуют указаниям врача, а почти 60% — полагаются на советы родственников и знакомых. Можно лишь предположить, что такие доминирующие, но далеко не всегда оправданные ориентиры выбора провоцируются либо недостаточным вниманием к этому вопросу педиатров, либо излишней самоуверенностью покупателей. Впрочем, может быть и третье – профессиональная консультация специалиста в местах продаж.

С точки зрения…

Сегодня российским потребителям предлагается около 15 ассортиментных групп продукции
в различной ценовой категории. Это, прежде всего, заменители грудного молока, соки, каши и пюре. Только молочных смесей представлено более 100 наименований! Чрезвычайно широк и ассортимент соков, в которых используется полтора десятка видов овощей и фруктов в различных сочетаниях. От производителей соков не отстают и производители готовых каш и пюре. Так, при приготовлении каш сегодня используется около 20 видов наполнителей, пюре – более 30.

Кроме того, потребителю предлагаются и другие продукты детского питания: мюсли, хлопья, печенье, чай, сливки, творожок, специальная детская вода и т.д.

Сегодня на отечественном рынке детского питания представлены практически все основные марки зарубежных производителей. Немалую долю рынка удерживает и отечественный производитель. Доля импорта традиционно высока среди адаптированных сухих смесей, овощных и фруктовых пюре. Российские производители концентрируют свои усилия в сегменте детских соков, мясных пюре, жидких и пастообразных молочных продуктов.

По данным компании INFOLine, доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет более 90%, столько же — среди овощных пюре, порядка 50% — среди фруктовых пюре. В числе наиболее заметных зарубежных участников российского рынка детского питания исследователи называют компании Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия).

А вот как оценивают рынок его непосредственные участники. По словам Екатерины Клыковой, менеджера по медицинской поддержке ООО «Энфагрупп Нутришинал», сегодня на российском рынке детского питания присутствуют порядка 20 основных игроков, главным образом зарубежных. Это компании Nestle, Nutricia, Byk Gulden (ТМ Humana), Letry de Kraon (ТМ Md mil), Mamex и др. Самый крупный отечественный производитель – компания «Нутритек». «Рынок детского питания практически перенасыщен, однако работающие на нем компании продолжают развиваться: постоянно обновляют ассортимент и составы в соответствии с требованиями времени», — считает она.

Это мнение разделяет Евгения Морозова, заместитель директора компании «Юнико»: «Производители не стоят на месте: совершенствуют формулы заменителей молока, благодаря новым добавкам расширяют ассортимент соков и пюре. Если на рынке появляется новая марка, и ее производители всесторонне учитывают приоритеты российского потребителя, она, пусть не быстро, завоюет своего покупателя».

Татьяна Кочева, брэнд-менеджер компании Heinz – Petrosoyuz, отмечает невозможность объективной оценки рынка детского питания и аргументирует это несовпадением данных основных источников информации — экспертных оценок, сделанных сотрудниками компаний-производителей, и результатов розничного аудита.

Она также указывает на неоднородность состава игроков в таких сегментах рынка детского питания, как каши и так называемое «мокрое питание». Так, в сегменте каш порядка 80-90% рынка контролируются четырьмя основными производителями (Heinz, Nestle, Nutricia и Kolinska). Значительно больше игроков, а следовательно, и выше уровень конкуренции в «мокром питании». Основные производители в сегменте каш (кроме Kolinska) выпускают продукцию на территории РФ. Иная картина в сегменте «мокрого питания»: многие компании пока не решились открыть производство в России, поскольку столкнулись с проблемой доступности качественного сырья и стекла на местном рынке.

P.S.
По результатам исследования, проведенного компанией «Бизнес Рейтинг», наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые указала в качестве предпочтительных почти половина всех опрошенных. Тем не менее многие аптеки и аптечные сети уже давно и успешно осваивают сегмент детского питания. Вот, например, такой ассортиментный ряд предлагает своим потребителям аптечная сеть «36,6» (табл.).

Таблица
Ассортимент детского питания в ОАО «Аптечная сеть «36,6»*

*данные сайта ОАО «Аптечная сеть «36,6» (14.12.2006 г.).

Обследования последних лет, проводимые Институтом питания РАМН, свидетельствуют о широком распространении дефицита витаминов среди детей разного возраста во всех регионах нашей страны. Дефицит витаминов группы В выявляется у 50-80% обследованных, аскорбиновой кислоты – 10-30%, каротиноидов – 50-90%, витаминов А и Е — 5-20%. У большинства обследованных (50-80%) наблюдается сочетанный дефицит трех и более витаминов. Ученые обращают внимание на то, что такие полигиповитаминозные состояния, как правило, мало дифференцируются вне зависимости от возраста ребенка, времени года и места проживания.

Чем новеньким готовитесь порадовать?

Екатерина Клыкова, менеджер по медицинской поддержке ООО «Энфагрупп Нутришинал»:
— Наша компания представляет на российском рынке следующие новинки производства французской компании Letry de Kraon: МDмил Юниор — дополнительное мультикомплексное питание для приготовления сбалансированного напитка на молочной основе для детей старше года.

Адаптированная смесь содержит основные питательные вещества, витамины, минералы и обеспечивает возможность для оптимального психомоторного и физического развития ребенка. Для улучшения функций желудочно-кишечного тракта и защиты кишечника от патогенных микробов в состав включены пробиотики и пребиотики.

Ингредиенты смеси: частично обезжиренное молоко; мальтодекстрин, растительные масла; докозогексаеновая кислота; витамины, минералы, фруктоолигосахариды; холин; инозитол; бета-каротин; бифидум бактерии Bb12.

MDмил Соя — специализированная сухая смесь на основе изолята соевого белка, не содержащая молока, для вскармливания ребенка с рождения до 12 месяцев, обогащенная селеном, метионином, карнитином. Показана при непереносимости коровьева молока, лактазной недостаточности и пищевой аллергии.

Кроме того, для детей больных фенилкетонурией предлагаются лечебные продукты без фенилаланина: MDмил ФКУ-1 — для детей от 1 года и МDмил ФКУ-3 — для детей старше 7 лет. Эти лечебные продукты отвечают всем требованиям в обеспечении белком, минералами, витаминами данных возрастных групп, а также имеют приятный фруктовый вкус, что значительно облегчает их применение в детской лечебной практике. Продукция выпускается компанией HERO на заводе в Испании.

Татьяна Кочева, брэнд-менеджер компании Heinz – Petrosoyuz:
— Компания Heinz на протяжении многих лет радует своих потребителей новинками. В свое время Heinz положил начало развитию новых категорий продуктов — мы предложили рынку инстантные низкоаллергенные каши, за ними последовали супы и пудинги. В этом году мы расширили свой ассортимент такими продуктами, как низкоаллергенная рисовая кашка с пребиотиками, порадовали мам и детишек вкуснейшими супчиками – это «Борщ с говядинкой» и «Щи с курочкой». Кроме того, Heinz выпустил новую линейку «Лакомых кашек», в которые добавлены фруктовые хлопья. Мы значительно изменили ассортимент баночного питания, предложив рынку монокомпонентные фруктовые пюре без сахара, монокомпонентные мясные пюре без соли, глютена, бульона и прочих добавок, расширен ассортимент мясоовощных и йогуртных пюре. Работа над созданием продуктов идет постоянно, и мы еще порадуем покупателей вкусными новинками.

Евгения Морозова, заместитель директора компании «Юнико»:
— Мы поставляем на российский рынок детское питание производства голландской компании Nutricia (ТМ «Top-Top», «Малышка», «Нутриция»), российской АПК «Придонье» (ТМ «Сады Придонья»), ООО «Юнимилк» (продукция Тихорецкого мясокомбината), ГУП Завод «Фаустово» (ТМ «Бабушкино лукошко»), голландской компании Friesland Foods (Friso), а также марки Hame, Heinz, HIPP, Nestle.

В последнее время мы реализуем марку Nanny, пока еще мало известную на российском рынке, но весьма перспективную. Она завоевывает наш рынок постепенно, но довольно уверенно — и имеет на это все основания. Молочные смеси Nanny («Золотая козочка, «Амалтея»), которые производятся в Новой Зеландии из экологически чистого молока коз, рекомендуются для детей с рождения при невозможности грудного вскармливания. Смеси используются в качестве полноценного питания для здоровых детей и как эффективная профилактика атопического дерматита. Молочные смеси Nanny незаменимы в питании детей с непереносимостью белков коровьего молока и сои.