Статья. «Технологии бизнеса: построение многофункциональной маркетинговой системы на рынке лекарственных средств» («Экономический вестник фармации», 2004, N 10) (Р.И.Фагитов)

«Экономический вестник фармации», 2004, N 10

ТЕХНОЛОГИИ БИЗНЕСА: ПОСТРОЕНИЕ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Динамичное развитие российского фармацевтического рынка (примерно 8% в год) сопровождается ростом конкуренции на всех этапах движения товара от производителя к конечному потребителю. Особенно остро задача удержания и сохранения собственной доли рынка стоит перед участниками оптового сегмента. Фаза зрелости фармацевтического бизнеса предполагает использование участниками рынка современных бизнес-инструментов, в первую очередь высоких технологий, для организации внутренних бизнес-процессов и создания внешних коммуникаций, дабы ускорить создание стоимости фармацевтического товара. Это позволяет повысить конкурентоспособность и, в конечном счете, выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. Активные процессы слияний и поглощений, создания альянсов, вертикальной и горизонтальной интеграции, создания географических и продуктовых ниш — это главные направления поиска оптимальных механизмов усиления своих конкурентных позиций для оптовых фармацевтических компаний. Основная роль в обеспечении сохранения и завоевания предпочтительной доли рынка, а также достижении превосходства над конкурентами принадлежит отделу продаж компании при условии организации его эффективного взаимодействия с отделом маркетинга. Как правило, именно обеспечение такого взаимодействия и является основной проблемой для оптовых компаний. Она сложилась исторически. Продажи были всегда, маркетинг же — относительно новое в России рыночное явление. К тому же сами компании в своем развитии проходят последовательные стадии, напрямую связанные с постепенным расширением функции маркетинга на предприятии. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия. Сфера охвата маркетинга включает внутреннюю микросреду предприятия, ближайшее окружение — внешнюю микросреду (конкуренты, поставщики, посредники, потребители) и внешнюю макросреду (государство, технологии, культура, окружающая природная среда). По своей сути сбыт также является функцией маркетинга, поскольку основные аспекты маркетинга — это товар, цена, распределение и стимулирование. Под сбытом подразумевается распределение продукции и стимулирование продаж. Однако интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. Поэтому в рамках данной статьи сбыт и маркетинг рассматриваются как две разные функциональные области. Ориентирование на целевого потребителя в маркетинге должно сочетаться с особенностями внутренней среды компании и в первую очередь с ее ресурсами. Функции маркетинга в управлении оптовой фармацевтической компанией включают: — определение ресурсов, которыми располагает организация; — разработку фильтра маркетинговых данных (то есть возможность выделять и не пропускать данные, представляющие интерес для организации, одновременно не допуская информационной перегрузки); — использование разработанного фильтра в поиске потребителей; — обработку данных и их анализ;
— управление ресурсами фирмы для достижения целей маркетинга. Для обеспечения эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходимо осуществить доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. На практике вопрос интеграции всех информационных ресурсов компании, имеющих отношение к работе с клиентами, очень часто остается нерешенным. На сегодняшний день ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности фармацевтической компании играет грамотно построенная система организации и контроля сбыта продукции, которая строится на основе сбытовой политики компании. В свою очередь сбытовая политика задается менеджментом и руководством компании; она во многом является продуктом совместных усилий служб маркетинга и сбыта по сбору информации, анализу и разработке функциональных стратегий.

Сбытовая политика фармацевтической компании

    Составляющие                    Содержание                           сбытовой                                                           политики                                                                                                                          Политика         - структура и каналы товародвижения               товародвижения   - формы товародвижения (транзитная и складская)                    - формы прямого сбыта (если они существуют)                                                                          Сбытовые         - планы вывода на рынок определенных товаров,     стратегии          включающие цены, издержки на стимулирование                        сбыта, долю в структуре продаж, каналы                             распространения, нацеленность на определенные                      сегменты рынка, конкурентные преимущества,                         позиционирование товара на рынке, стратегию                        охвата по каждому товару или товарной группе   

Ценовая политика — варианты ценообразования и скидок по видам

продукции и основным категориям покупателей

  Ассортиментная     - структура ассортиментного портфеля компании   политика           - регламенты по расширению ассортимента                                                                            Рекламная          - рекламные стратегии по продвижению товарной   политика             группы (позиции) в соответствии с фазой                            жизненного цикла товара                                          - каналы распределения рекламы                                     - рекламный бюджет                                                                                                 Инкассационная     - регламенты работы с дебиторской               политика             задолженностью                                                                                                   Политика           - виды коммерческих кредитов и критерии их      коммерческого        предоставления                               

кредитования

  Логистическая      - варианты управления интегрированной           политика             совместной деятельностью различных компаний                        с целью продвижения фармацевтического                              товара по всей цепи товародвижения от                              закупки сырья, производства, продажи до                            конечного потребления                                                                                            Политика             - структура управления сбытом                 организации          - регламентация деятельности по сбыту         сбытового              продукции                                   процесса             - система планирования сбыта                                       - система контроля сбытовых издержек                               - система управления коммерческими,                                  финансовыми и сбытовыми рисками            

Сбытовая политика включает выбранную руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара) и комплекс решений и действий по формированию ассортиментного портфеля, ценообразованию, формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи товаров, логистики поставок, инкассации дебиторской задолженности, организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта. Основные составляющие сбытовой политики фармацевтической компании приведены в таблице. Реализация сбытовой стратегии компании осуществляется посредством создания комплексной маркетинговой системы (КМС), состоящей из подсистем, в которые должны входить и активно взаимодействовать большинство отделов и служб предприятия (рис. 1). В данном случае под комплексной маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

Рисунок 1. Комплексная маркетинговая система компании

                     \                        /                                                 \                      /                                       Поток       \                    /Поток                                   маркетинговых\                  / маркетинговых                           данных       /                  \ данных                                              /    Подсистемы      \                               Внешняя             /     комплексной      \                 Внутренняя   среда              /      системы           \                среда                   /              маркетинга                    \                           /               компании                       \                         /Поток                          Поток            \                       / внешней                        внешней           \                      \ маркетинговой                  маркетинговой     /                       \информации                     информации       /                         \                                              /                           \                                            /                

В комплексную систему маркетинга могут входить, например: — информационная подсистема анализа и прогнозирования тенденций рынка, включая анализ конкурентной среды; — подсистема информационного обеспечения процесса продаж; — информационная подсистема организации и развития новых каналов сбыта; — подсистема информационного обеспечения закупок и формирования продуктового портфеля компании, включая ценовой анализ; — информационная подсистема послепродажного обслуживания клиентов (работа по претензиям); — информационная подсистема поиска и тестирования новых продуктов, включая разработку дизайна, политики продвижения и защиты торговой марки; — информационная подсистема внешних и внутренних коммуникаций, включая проведение PR-акций, рекламных кампаний и кампаний по продвижению новых продуктов; — информационная подсистема маркетинг -аудита компании. Чем шире диверсифицирована деятельность компании, чем глубже охвачены управлением бизнес-процессы компании, тем большее количество информационных подсистем может входить в КМС. Основой для функционирования комплексной маркетинговой системы должен быть единый информационный поток, определяющий принятие управленческих решений в едином ключе по всем структурным подразделениям на всех этапах снабжения, производства и сбыта. Для принятия руководством правильных и своевременных управленческих решений, а также разработки и корректировки функциональных стратегий сбытовых подразделений компании необходимо наличие достоверной информации. Очень важно, чтобы собираемая информация была регламентирована по методике сбора, форме представления и срокам. Тогда она будет сопоставима. В качестве примера подсистемы КМС компании можно привести взаимодействие между отделами маркетинга и сбыта по информационному обеспечению процесса продаж (рис. 2).

Рисунок 2. Подсистемы комплексной системы маркетинга

Подсистемы комплексной системы маркетинга

v v v v

    Подсистема      Подсистема информационного    Информационная     Информационная    информационного  обеспечения процесса закупок  подсистема работы     подсистема        обеспечения    и формирования продуктового     по претензиям      организации      процесса продаж   портфеля компании, включая    послепродажного   и развития новых                           ценовой анализ           обслуживания      каналов сбыта    

v v v v

     Информационная       Информационная    Информационная подсистема  Информационная    подсистема поиска    подсистема анализа    внешних и внутренних       подсистема     и тестирования новых  и прогнозирования     коммуникаций, включая      маркетинг-      продуктов, включая    тенденций рынка,     рекламу и продвижение        аудита       разработку дизайна,     включая анализ                                  компании      политики продвижения     конкурентной                                                  и защиты торговой          среды                                                             марки                                                                        

Одним из направлений работы отдела маркетинга является аудит действующих клиентов компании посредством анализа внутренней и вторичной информации, полученной в результате мониторинга печатных изданий, отчетов консалтинговых компаний, информации из электронных источников. Одновременно с этим сотрудники отдела продаж собирают первичную информацию о клиенте, его дефектуре, перспективных потребностях, рекламациях, взаимодействиях с конкурентами компании. Собранная силами двух отделов информация заносится в карточку клиента. Периодически (не чаще раза в месяц) полученная службой маркетинга информация о текущих объемах продаж, структуре, клиентах анализируется, сопоставляется с информацией о рынке, систематизируется и передается руководителю отдела продаж для распределения задач в отделе и контроля за их выполнением. В случае необходимости отдел маркетинга разрабатывает (корректирует) маркетинговую стратегию предприятия и передает ее на рассмотрение руководству компании. В последнее время в качестве инструмента для систематизации работы с клиентом компании начинают использовать программные продукты класса CRM <>. Интегрированная CRM-система призвана обеспечить сбор информации о клиенте на всех этапах его жизненного цикла (приверженность, удержание, лояльность) и создать общую информационную платформу для взаимодействия с клиентами всем заинтересованным отделам (в первую очередь отделу маркетинга и отделу продаж).

<> Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами.

Другой пример — информационная подсистема обеспечения закупок и формирования продуктового портфеля компании, включая ценовой анализ (рис. 3).

Рисунок 3. Подсистема информационного обеспечения процесса продаж

Отдел маркетинга

       Сбор вторичной Поиски и определение  Информационно-рекламное          информации   приоритетных клиентов      воздействие         

Б v v v у х г

   а       >                                                            л              Действующие              Перспективные                т                клиенты                   клиенты                 

е р и /\ /\ /\ я

       Сбор первичной        Работа         Информационно-рекламное           информации        с клиентом             воздействие         

Отдел продаж

Данные о продажах по клиентам, регионам, продуктовым категориям

                                                                   <                           Карточки клиентов                         

v

Управленческое решение

Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно функция проработки рынка поставщиков принадлежит отделу закупки, однако есть смысл дублировать ее в отделе маркетинга. Во-первых, у отдела маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта для получения информации, что позволяет собирать более полные сведения и иметь более широкий выбор. Во-вторых, в отделе закупки существует тенденция к минимизации собственных усилий по проработке данных о поставщиках. Выбрав один вариант поставки, отдел закупки неохотно от него отказывается. В-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние макросреды на поставщика. Служба маркетинга имеет больше возможностей спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или экологических требований повлияет на бесперебойность поставок. В-четвертых, отдел маркетинга, в отличие от отдела закупки не может иметь материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его информация имеет контрольный характер, снижает вероятность злоупотреблений.

Рисунок 4. Подсистема информационного обеспечения закупок

Отдел маркетинга

            Информация    Ценовой анализ   Анализ рыночных             о поставщиках    предложений    тенденций по ценам                            конкурентов      и ассортименту    

v v v

Отдел закупок

/\ /\ /\

         Информация  Информация об объемах     Информация              по дефектуре сбыта по существующим о закупочных ценах            клиентов     и новым клиентам       по клиентам       

Отдел продаж

                    Управленческое решение по                             - Включению новых позиций в прайс-лист компании                - Исключению "неходовых" позиций                 <             - Сезонности закупок                                       - Оптимизации каналов закупок и др.              

Обеспечение сбора, анализа и своевременного представления внешней и внутренней информации является одной из главных функций маркетинга. Маркетинг в оптовой фармацевтической компании, как и в любой другой, можно разделить на стратегический и оперативный. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей конечных потребителей продукции. Он включает анализ рыночных изменений, конкурентных преимуществ, привлекательности продукции компании, поиск потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разработку новых каналов сбыта, а также в целом определяет стратегическую позицию компании на рынке. Оперативный маркетинг - это активный коммерческий процесс достижения запланированного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Целью оперативной маркетинговой деятельности предприятия в конечном итоге является формирование оптимального ассортимента продукции в краткосрочном периоде с учетом внешних и внутренних ограничений, присущих данной компании. Успех компании в конкурентной борьбе зависит от ее внутренних и внешних компетенций, а также динамических способностей (высокого инновационного потенциала, способности быстро адаптироваться на рынке и управлять знаниями). Под внешними и внутренними компетенциями следует понимать такие факторы, которые обеспечивают компании существенные, пороговые конкурентные преимущества. Для создания таких факторов требуется значительное время и опыт работы в отрасли. К факторам внешней компетенции компании относятся налаженные связи с поставщиками и клиентами, возможности лоббирования (связи с органами государственного управления), способность обеспечивать финансирование в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и по приемлемой стоимости (связи с финансовыми институтами и инвесторами), наличие раскрученной торговой марки и товарного знака. К факторам внутренней компетенции компании можно отнести наличие отработанных и эффективных бизнес-процессов (логистика, сбыт, маркетинг, планирование, эксклюзивные продукты, которые недоступны конкурентам, наличие квалифицированного персонала и его мотивация). Таким образом, стратегия развития компании, нацеленная на достижение лидерства на рынке, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых компетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон ее деятельности, в том числе и в организации функционального и информационного взаимодействия между отделом маркетинга и отделом продаж.

Консультант
Центра маркетинговых систем
Р.И.ФАГИТОВ