Статья. “Стратегии производителей” (О.Иванова) (“Московские аптеки”, 2005, N 4)

“Московские аптеки”, 2005, N 4

СТРАТЕГИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

По материалам круглого стола “Конкурентные стратегии производителей ЛС на российском фармацевтическом рынке”, прошедшего в рамках конференции.

УСПЕХ – В ОРИГИНАЛЬНЫХ ПРЕПАРАТАХ

А.Л.Белашов, директор по стратегическому развитию ОАО “Отечественные лекарства” Все отечественные производители когда-то начинали свою деятельность с вывода на рынок дженериков под МНН (дженериковые дженерики). Это было вызвано “тяжелым наследством”: требовалось срочно чем-то загрузить мощности, чтобы рассчитаться с долгами. Сегодня дженериковые дженерики следует запускать в том случае, если рынок “зашумлен”, т.е. на нем уже есть более 3 дженериков под своими ТН (брендированные дженерики). На рынке дженериковых дженериков существует жесточайшая ценовая конкуренция и конкуренция издержек. Сейчас из-под патентов выходят международные блокбастеры, и наши производители активно этим пользуется, выводя на рынок брендированные дженерики. В этом случае компания либо присваивает дженерику свое имя, либо к старому бренду присоединяет новый суффикс или приставку. Присвоение своего имени требует затрат на продвижение, создания клинической базы, доказывающей аутентичность дженерика оригинальному препарату по биоэквивалентности, и имеет смысл, если это один из трех первых дженериков на рынке. Успех в данном случае будет зависеть от объема инвестиций в продвижение и запаса времени, через которое на рынок выйдут дженерики-конкуренты под МНН. Использование корпоративного бренда производителя чаще всего применяется при емкой рыночной потребности и знании своих целевых аудиторий, т.е. в том случае, когда существует широкий круг врачей, которые знакомы с международным брендом. Успех будет зависеть от степени лояльности целевых аудиторий и потребует частых ценовых ревизий, чтобы успешно конкурировать с дженериковыми дженериками. Следующая достаточно распространенная на отечественном рынке стратегия – создание под своим названием препаратов с признаками оригинальности. Это может быть обновление старого, хорошо известного препарата, например, путем введения в состав дополнительных компонентов, создание комплексного ЛС или новой лекарственной формы. Самой эффективной и самой затратной является стратегия вывода на рынок оригинального препарата, т.к. наличие патента позволяет временно не опасаться конкуренции, а значит, дает самый значительный коммерческий потенциал. Отечественные производители делают это очень редко, но удачные примеры есть. Например, фенотропил компании “Отечественные лекарства”. Компания “Отечественные лекарства”, начиная с 1997 г., вывела на рынок более 150 ЛС, первые из которых были дженериковыми дженериками. В 2002 г. компания стала продвигать дженерики под собственными именами, например, азитромицин. С 2004 г. “Отечественные лекарства” выпускают препараты с признаками оригинальности, например, грамидин (в основе – грамицидин С). Однако самым успешным проектом компании стал собственный оригинальный препарат фенотропил: за 11 месяцев присутствия на рынке его продажи составили 1,5 млн. долл.

ПОСТРОЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ – ГЛАВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВА

А.И.Орлов, генеральный директор ОАО “Усолье-Сибирский химфармзавод” Существуют два основных стратегических направления работы отечественных фармацевтических компаний на рынке: продуктовые стратегии и маркетинговые стратегии. Продуктовые стратегии включают ценовую конкуренцию, в т.ч. с использованием “серых” схем, конкуренцию на существующем номенклатурном поле с привлечением ресурса борьбы за GMP, производство контрафактной продукции, ребрэндинг известных препаратов, вывод на рынок новых дженериков, брендов (оригинальных монопрепаратов, новых с химико-фармацевтической точки зрения и оригинальных комплексных препаратов с новыми фармакотерапевтическими свойствами). Маркетинговые стратегии включают в себя захват сегментов рынка с помощью административного ресурса, построения “отношений” с аптечными сетями, дистрибьюторами и т.д., а также предложения эксклюзивных опций: скидки, “откаты”, дополнительное обслуживание, предоставление отсрочек платежей и т.п.; создание “зонтичного” бренда, использование эксклюзивных продуктовых предложений – “якорей”. Действительно эффективные среди этих стратегий: создание “зонтичного” бренда и предложение набора эксклюзивных продуктовых, логистических и финансовых предложений. Стратегии нуждаются не только в реализации, но и в защите. Проще защитить стратегию, основанную на уникальном ресурсе. Административный ресурс, за редким исключением, не является вечным и уникальным, входной барьер здесь не очень высок, особенно если сравнивать его с вхождением в производство по GMP. Кроме того, необходимо учитывать время копирования стратегии. Скидки, “откаты” можно скопировать мгновенно, хорошую логистику и крепкое администрирование – несколько дольше, создание производственных мощностей – еще дольше, а труднее всего – построить нематериальные активы. В этой связи действительно эффективными продуктовыми стратегиями развития фармацевтического производства являются: производство новых с химико-фармацевтической точки зрения препаратов и развитие на их основе брендов; производство дженериков, новых для российского рынка; вывод на рынок препаратов (в т.ч. “традиционных” дженериков) под оригинальными торговыми марками. Необходимыми условиями для реализации данных стратегий являются доступность или наличие мощностей и рабочих кадров для производства субстанций, включая оригинальные и ГЛС. Также необходимо наличие стратегии для продвижения ГЛС, умение эту стратегию реализовать. “Усолье-Сибирский химфармзавод” обладает редким для российского фармацевтического рынка ресурсом – мощностями для синтеза субстанций. Это предприятие не только производит субстанции для традиционных препаратов, таких как фтивазид, бензонал, фенобарбитал, но и реализует сейчас программу запуска в производство ряда дженериков, субстанций для которых сегодня нет в свободном доступе. Компанией уже освоено производство трех оригинальных препаратов – трекрезана, витантина и феракрила. Запуск программ по их продвижению намечен на конец 2005 г. Кроме того, в портфеле потенциальных брендов находится еще 10 препаратов. Разработана бренд-платформа и для “зонтичного” бренда – vitanta, со временем он должен стать основным элементом маркетинговой стратегии предприятия.

БУДУЩЕЕ – ЗА ВЫСОКИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ

И.В.Красильников, заместитель генерального директора по развитию Медико-технологического холдинга “МТХ” Очень перспективным является развитие в России рынка рекомбинантных препаратов. Медико-технологический холдинг (входит в состав олигархического холдинга “АМК-система”), создавался в 1999 г. и с самого начала был ориентирован на развитие высоких технологий. За это время в Зеленограде было построено предприятие, занимающееся биотехнологическим производством, соответствующее всем современным международным требованиям. Первым его продуктом должна стать рекомбинантная вакцина против гепатита В (сейчас завершаются ее испытания). Деятельность по производству рекомбинантных белков является очень перспективной, т.к. потребительский рынок в России сегодня велик и конкуренция среди российских производителей незначительная, т.к. их не так много. Одна из основных проблем, с которой столкнулась компания – работа с экспертными институтами. Уровень оснащения некоторых контролирующих НИИ уступает уровню развития современного производства.

О.ИВАНОВА
Подписано в печать
25.04.2005