Статья. «Специфический рынок: как продвигать рецептурные лекарства» (С.Б.Пашутин) («Московские аптеки», 2004, N 9)
«Московские аптеки», 2004, N 9
СПЕЦИФИЧЕСКИЙ РЫНОК: КАК ПРОДВИГАТЬ РЕЦЕПТУРНЫЕ ЛЕКАРСТВА
Все отраслевые рынки так или иначе отличаются друг от друга. Но только на фармацевтическом рынке конечный потребитель может быть отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему лекарственные препараты. Впрочем, это осознанное «поражение в правах» и к тому же официально закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка медикаментов. К сожалению, приходится констатировать, что разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, так как на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. Но поскольку далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, но зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Поэтому чтобы не провоцировать, фармацевтически плохо осведомленных потребителей, на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Поскольку данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т.п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты, владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий мы скажем чуть ниже, а пока — о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ориентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив для своего рецептурного медикамента. С чем же обязательно столкнется производитель и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов? Прежде всего, с особенностями его структуры, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть, соответственно, приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска. Иногда заводы-производители, особенно крупные, или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате, оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы, по мере своего взросления и охвата рынка, неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами. В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажут ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем. Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это, в принципе, проходит, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безликие аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, будь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данный медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналогами от других производителей он не обладает. Таким образом, клиент безболезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлагает оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике. Отчасти решать проблему продвижения рецептурных медикаментов можно и подобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технологий. Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависит от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это не более чем имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особо сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в определенной степени такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, и стоимость курса лечения не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение «нужного» поведения врача или формирование его «благосклонности» к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины благодаря злонамеренной корыстной мотивации. Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований — хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете. Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия охотно соглашаются на проведение повторных, или по-другому, пострегистрационных испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводимые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения внимания медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственным средствам, являются основой для разработки стандартов лечения конкретной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после процедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикаментозной терапии при данном заболевании. На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и «тяжелую артиллерию» — ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader — лидер общественного мнения). Их роль на самом деле трудно переоценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного. Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов, которые либо вообще до них не доходят, либо они не доверяют подобным источникам распространения информации. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации, в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей, таким образом прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их выбор. Сходная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента. Результат будет идентичен действию пресловутого административного ресурса с той лишь разницей, что вместо коррупционных механизмов весомым аргументом для принятия решения будет репутация и высокое положение опинион-лидера в определенной сфере здравоохранения. На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о «раскручиваемом» препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит, и могут правильно подсказать, чем измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения покупателей (правда, со смутными представлениями о новых способах лечения, или в переводе на язык маркетинга, с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы), в ту же самую аптеку придут и «правильные или условно «правильные» клиенты. То есть придут и те, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону «горячей линии», либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности, вроде «первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще, сейчас, все кому ни лень начали делать лекарства». Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных, приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия. В принципе, всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы вызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом медикаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству, то есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной «раскрутки» своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий. Несмотря на далеко неоднозначную оценку применения PR-методов в такой деликатной области, как фармация, тем не менее для потребителя (во всяком случае для конечного) гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то вырванного из контекста препарата. То есть главное — удовлетворить нужду. И не столь важно, каким способом, лишь бы он оказался более удобным именно в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно, через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически, это ни что иное, как просветительско-пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, на телевидении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в ангажированности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни. Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути, неспецифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту популярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующих на рынке медикаментов данной терапевтической группы. И хотя чисто теоретически подобная вероятность существует, в действительности производителю удается продвигать именно свой препарат в числе прочих равных как приоритетный. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармкомпания параллельно проводила весь комплекс необходимых промо-мероприятий (см. выше) и целевая аудитория потому оказалась более восприимчивой именно к медикаменту, продвигаемому данным производителем. Ведь если на рынке появятся, к примеру, два препарата с одинаковым фармацевтическим воздействием, но разной степенью узнаваемости торговой марки, очевидно, что преимущество будет на стороне обладателя известного бренда. Даже более эффективный медикамент будет продаваться хуже, чем его аналог, пока его не «раскрутят» до сходного уровня известности.
Доктор биологических наук,
независимый эксперт
С.Б.ПАШУТИН
Подписано в печать
28.09.2004
