Статья. «Скидки как средство привлечения клиентов» (Д.Пронин) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 9)

«Фармацевтические ведомости», 2004, N 9

СКИДКИ КАК СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Дисконтная система за последнее время стала очень популярной в крупных супермаркетах страны. Аптечные предприятия также применяют дисконт в торговле. Покупатели часто пользуются данной системой, расширяя тем самым дисконтную политику аптек. О том, как функционирует дисконт в ООО «Ригла», в чем заключаются его преимущества и что получает от этого клиент, рассказывает бренд-менеджер Елена Токачева.

• Давно ли вы используете систему дисконтных карт?
• ООО «Ригла» — розничное фармацевтическое предприятие, целью которого является создание розничной аптечной сети в Москве, Московской области и регионах Российской Федерации. За два года «Ригла» добилась уникальных результатов в построении сетевой структуры, открыв более 65 аптек в Москве и Московской области, а со второго полугодия 2002 г. более 40 аптек на территории РФ. В своем развитии аптечная сеть «Ригла» делает ставку на собственные маркетинговые программы, одной из которых является дисконтная система, используемая в сети с момента открытия первых аптек.
• Существует ли у вас статистика, сколько клиентов пользуются вашими дисконтными картами? Какой это процент от общего количества посетителей?
• Конечно. Большое число покупателей пользуется дисконтными картами (около 80% покупок совершается по дисконтным картам).
• Как устанавливается процент дисконтных карт? Пользуетесь ли вы какими-либо маркетинговыми исследованиями, чтобы разработать дисконтную программу на ближайшее время?
• Система дисконтирования, внедренная в сети «Ригла», является уникальной — скидки предоставляются на все товары в аптеках сети. Карта постоянного покупателя дает право на скидку в размере 2-7% от общей суммы покупки. Карта постоянного покупателя может быть выдана бесплатно при покупке на сумму свыше 1200 рублей или приобретена клиентом за 40 рублей. Карта пенсионера предоставляет постоянную скидку 4%, независимо от суммы покупки, и выдается бесплатно при предъявлении пенсионного удостоверения, а в аптеках, расположенных в Москве, предоставляются фиксированные скидки для пенсионеров по социальной карте москвича. По карте корпоративного клиента, выдаваемой бесплатно исключительно юридическим лицам, при покупке от 700 рублей, предоставляется фиксированная скидка 7%. В качестве дополнительной услуги в аптечной сети «Ригла» организована курьерская доставка на дом и в офис. Несмотря на то, что основная задача дисконтной системы работает на привлечение клиентов, аптечная сеть «Ригла» решает функциональные задачи. Например, для анализа целевой аудитории были разработаны специальные анкеты (для пенсионеров и для постоянных покупателей), заполнив которые, покупатели получают дисконтную карту. Таким образом, можно определить предпочтения той или иной категории потребителей.
• Сегодня изготовление карт стоит довольно дорого. Оправдывают ли себя эти затраты? Не теряет ли организация часть дохода при значительных скидках покупателям? Безусловно, дисконтные системы оправдывают себя. Дисконтные карты обычно изготавливаются по индивидуальному заказу аптечной сети «Ригла» — с нанесением на пластик логотипа компании, слогана, телефона единой справочной службы и условий предоставления дисконта. Для регистрации данных на карточку наносится штрих-код, с помощью которого информация о покупателе попадает в программу учета клиентов. Для аптечной сети «Ригла» наличие дисконтных карт обязательно, так как дисконтная система выделяет группу постоянных покупателей этой сети аптек. Дисконтная система стимулирует покупателя в увеличении суммы однократной покупки.
• Менялась ли ваша дисконтная политика за последние годы? Что лучше: сразу дать клиенту большую скидку и тем самым привлечь внимание других покупателей или увеличивать дисконт по мере покупок?
• В компании «Ригла» сначала были разработаны условия получения покупателем дисконта и принципы работы дисконтной системы, начиная с карт постоянного покупателя. Например, существует шкала скидок: при покупке на сумму до 250 рублей скидка предоставляется в размере 2%, от 251 до 600 рублей — 3%, от 601 до 1200 рублей — 5%, от 1201 рубля — 7%. Далее, была привлечена категория наиболее активных покупателей, которыми являются пенсионеры. Для них были разработаны карты пенсионера, скидки по которым в размере 4% предоставляются на весь ассортимент, и карта выдается бесплатно при предъявлении пенсионного удостоверения в аптеках Московской области и в аптеках Москвы, при предъявлении социальной карты москвича.
• Почему, на ваш взгляд, не все аптеки используют систему скидок? Каким аптекам выгодно ее использовать?
• Нетрудно заметить, что дисконтной системой пользуются в аптечных сетях. Дисконты вовлекают «в общение» с брендом и сервисом и работают на лояльность и приверженность к торговой марке, к услугам. Взяв дисконтную карту, покупатель вступает в диалог. Также идея дисконта делает возможным упрощение выбора, дисконтная карта становится «нормой жизни», позволяет человеку почувствовать себя полноценным членом общества, поскольку некоторые необходимые покупки вообще невозможно совершить без использования карты.

Д.ПРОНИН