Статья. «Риски в работе аптек и методы их профилактики» (О.И.Викторов) («Экономический вестник фармации. Приложение: Законодательство, учет, налоги, менеджмент», 2005, N 2)
«Экономический вестник фармации. Приложение: Законодательство, учет, налоги, менеджмент», 2005, N 2
РИСКИ В РАБОТЕ АПТЕК И МЕТОДЫ ИХ ПРОФИЛАКТИКИ
Современный этап в развитии аптечного бизнеса характеризуется значительным интересом как руководителей-практиков, так и теоретиков к проблемам оценки и управления различными видами рисков, в том числе и маркетинговыми. Под маркетинговыми, или коммерческими, рисками подразумевают большую группу комплексных рисков, связанных с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также при взаимодействии с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж. По источникам возникновения они классифицируются непосредственно на сбытовые риски, риски взаимодействия с контрагентами и партнерами и риски непредвиденной конкуренции. С коммерческими рисками тесно связаны другие виды рисков, например: транспортные, экономические, политические, которые могут являться источниками возникновения коммерческих рисков, а также нередки случаи преобразования одного риска в другой. Но если многие риски являются общими для любой коммерческой деятельности, то существует ряд рисков, характерных только для определенной отрасли. Эти риски, связанные с профессиональной деятельностью, отличаются по характеру, количеству и степени угрозы для бизнеса. Анализ литературных источников показал, что имеют также отличия риски в производственной сфере, оптовом и розничном звене одной и той же отрасли. В настоящее время выявление, идентификация факторов риска и оценка степени их угрозы относятся к наиболее важным задачам маркетингового анализа деятельности производственного предприятия. Оценка риска включает в себя регулярный анализ риска, идентификацию источников их возникновения, определение возможных масштабов последствий проявления факторов риска и определение роли каждого источника в общем профиле риска данного предприятия. Управление риском включает в себя разработку и реализацию экономически обоснованных для фармацевтического предприятия рекомендаций и мероприятий, направленных на уменьшение уровня риска до приемлемого уровня. Управление риском опирается на результаты оценки степени риска, экономический анализ потенциала и среды функционирования предприятия, действующую и прогнозируемую базу хозяйствования, экономико-математические методы, маркетинговые и другие исследования. Анализ литературных источников показал, что вопросам риска в предпринимательской деятельности стало уделяться больше внимания, однако проблема рисков в сбытовой деятельности фармацевтических предприятий, компаний и оптовых фирм остается достаточно сложной и недостаточно изученной. Потери, которые несут субъекты фармацевтического рынка, могут быть в значительной мере минимизированы при правильной оценке рисков и умении грамотно управлять ими. В связи с вышесказанным, целью нашей работы явилось определение основных видов рисков, которым подвергаются фармацевтические предприятия, выявление частоты их возникновения, последствий риска и возможных мер профилактики, для чего с помощью метода экспертных оценок было проведено исследование в розничной сети аптек России. Экспертами явились руководители 126 аптек. Исследование включало в себя экспертную оценку рисков, связанных с кадровым обеспечением аптечного предприятия, системой товародвижения, коммуникационной политикой (продвижение, реклама, мерчандайзинг и т.д.), системой ценообразования, движением товара по складу. Оценивалось наличие определенных видов рисков в конкретной аптеке, частота их возникновения, последствия и меры профилактики, применяемые руководством для снижения степени риска. Как показал опрос, управление рисками конкретного предприятия зависит от структуры самого предприятия, размера товарооборота, стажа работы сотрудников и осознания необходимости отслеживания и управления рисками, что выражается в эффективности работы руководящего персонала предприятия. Средний стаж сотрудников составляет от 10 до 25 лет, но следует отметить, что руководители аптек, у которых стаж сотрудников невелик (5-15 лет), отмечают случаи возникновения рисков, связанных с недостаточной квалификацией персонала чаще, чем те, у которых опыт работы сотрудников более 15 лет. Итоговая экспертная оценка рисков, связанных с кадровым обеспечением, представлена в табл. 1.
Таблица 1
Экспертная оценка рисков, связанных
с кадровым обеспечением
Виды рисков Частота Кол-во Последствия возник- случаев (снижение товарооборота, новения (в год) %; повышение расходов, %; рисков изменение психологического (% опро- климата в коллективе, шенных) другое) Недостаточная 23,0 2-30 Снижение товарооборота на квалификация 5-30%. Ухудшение персонала психологического климата Недобросовестное 15,2 1-12 Снижение товарооборота на отношение персонала 5-50%
к работе
Грубость по 4,8 2-4 Снижение товарооборота на отношению 5-20%
к клиентам
Воровство, 5,0 1-4 Ухудшение психологического недостачи климата, повышение расходов на 3-5% Конфликты внутри 15,8 1-30 Ухудшение психологического коллектива климата, снижение товарооборота на 10-20%. Переход ведущих 19,4 1-2 Ухудшение психологического специалистов к климата, снижение конкурентам товарооборота вплоть до прекращения работы одного из отделов, изменение графика работы аптеки не в пользу клиента, сбои в поставках медикаментов и т.д.
Следует отметить, что руководители аптек, где часто возникают конфликтные ситуации, относятся более серьезно к последствиям конфликтов и уделяют больше внимания их предупреждению, чем те руководители аптек, персонал которых настроен более мирно друг к другу. Переход ведущих специалистов к конкурентам среди крупных аптек наблюдается реже, чем среди мелких. Вероятно, это обусловлено тем, что крупные аптеки контролируют организацию и условия труда, следят за состоянием психологического климата в коллективе. В качестве профилактических мер руководители предлагали: курсы повышения квалификации; курирование молодых специалистов более опытными; административные меры в случаях недобросовестного отношения к работе, грубости по отношению к клиентам и друг другу. Конфликты внутри коллектива должны предотвращаться с использованием приемов эффективного менеджмента в самом начале их возникновения. Экспертная оценка рисков, связанных с товародвижением, включала в себя вопросы выбора поставщиков, причины конфликтов с ними, нарушение сроков и комплектности поставок, столкновение с некачественным или поддельным товаром. Результаты исследований представлены в табл. 2 и 3.
Таблица 2
Экспертная оценка рисков,
связанных с взаимодействием с партнерами, и причины их возникновения
Виды рисков Частота Кол-во % Причины потерь возникно- случаев опрошенных вения в год рисков (% опрошенных) Риск потери 36,3 1-2 15,3 Несвоевременный делового 3-5 3,7 расчет со стороны партнера 10 1,6 покупателя. Нарушение условий договора со стороны поставщика: некомплектность несвоевременность поставок, отсутствие сертификатов, увеличение цены, уменьшение ассортимента Риск 26,2 1 0,8 Нарушение условий возникновения 2-3 5,5 договора конфликтов с 5-7 0,8
поставщиками, который преобразуется в риск потери партнера
Таблица 3
Экспертная оценка рисков,
связанных с поставками товара в аптеку, их последствия и методы профилактики
Виды Частота Кол-во % Последствия Методы рисков возникно- случаев опрошен- профилактики вения в год ных рисков (% опрошен- ных) Риск нарушения 38,6 1 2,4 Потеря выручки, Поиск надежных сроков и 2-4 4 снижение поставщиков, комплектности 5-6 5,5 товарооборота, ориентация на поставок снижение нескольких доверия поставщиков клиентов в аналогичного связи с товара, отсутствием предварительный препарата в заказ, постоянный аптеке личный контакт со старшими менеджерами фирмы- поставщика, уточнение условий поставок в договоре Риски, связанные 1-2 4 Возврат товара, Усиление входного с поставками 39,7 3-6 12,7 нестабильность контроля (проверка некачественного 12 5,5 ассортимента, качества, сроков товара ухудшение годности, имиджа аптеки, комплектности) уменьшение товарооборота Риски, связанные 28,4 1-2 13,5 Возврат, штраф Требование с подделками 3-5 4 для аптеки, сертификатов препаратов ухудшение качества, имиджа, отказ ужесточение от работы с входного контроля, поставщиком изучение предписаний КАЛ и Госфарминспекции, сотрудничество с КАЛ
Существование риска ненахождения поставщиков определенных лекарственных средств, лекарственных трав, биологически активных добавок было положительно оценено 37,66% респондентов. Данный вид риска приводит к нарушению постоянства ассортимента, ценовой политики, следуют отказы покупателям, страдает имидж аптеки. В связи с вышесказанным, руководители аптек выдвигают ряд основных критериев, характеризующих выбор поставщика, среди которых цену указывают 74,09% респондентов; широту ассортимента — 71,88%; надежность поставки — 60,22%; скорость поставки — 41,65%; наличие отсрочки платежа (в среднем 23 дня) — 44,48%; постоянство ассортимента — 47,7%; длительность отношений с поставщиком — 25,76%. Среди дополнительных требований к поставщикам называется наличие сертификатов качества, безупречное оформление документов, умение быстро находить компромисс и решать различные недоразумения. В последнее время стало уделяться большое внимание такому аспекту в экономической деятельности предприятия, как логистика, которая включает в себя управление движением потоков с целью минимизации затрат. Результаты опроса экспертов показывают, что случаи порчи товара, изменения свойств ЛС, истечение срока годности ЛС до момента реализации, нерациональные и несвоевременные закупки товара достаточно часто возникают в процессе работы аптеки, однако большинство специалистов никогда не пользовались логистическими приемами, которые упорядочили бы работу склада и оптимизировали процесс закупок. Так, 12% провизоров-организаторов отметили случаи порчи товара или изменение его свойств в процессе хранения (1-6 раз в год), что ведет к возникновению убытков аптеки. В качестве методов профилактики эксперты предложили усилить контроль за соблюдением санитарных норм, улучшить оснащение склада, проводить выборочные проверки нестабильных лекарственных форм, регулярно следить за сроками, держать на складе небольшой запас товара. Случаи истечения срока годности ЛС до момента его реализации были отмечены 30,25% опрошенных. Частота возникновения составляла в подавляющем большинстве 1-2 раза в год. В качестве профилактики ведущие специалисты предлагают при приеме товара с небольшим сроком годности оговаривать условия возврата, за месяц до конца срока — уценивать товар и информировать всех сотрудников об окончании срока реализации, разрабатывать оптимальную систему контроля сроков, анализа закупок, использовать различные способы продвижения для увеличения скорости реализации товара, проводить работу с врачами близлежащих больниц и поликлиник. Процесс закупок также нуждается в коррекции, так как 67,12% руководителей отметили, что им регулярно не хватает какого-либо товара до следующей закупки. Обычно такая ситуация возникает 1-2 раза в неделю (67,2% опрошенных), количество отсутствующих препаратов составляет 10-15 (13,51% опрошенных), 5-10 (27,66% опрошенных), 3-5 (38,26% опрошенных), 1-2 (20,57% опрошенных). В качестве основной причины нехватки товара выдвигается нестабильный спрос (64,9% респондентов), нарушение сроков и комплектности поставок поставщиками (30%) и только в последнюю очередь — ошибка работника, занимающегося закупками (16,06%). При этом около 30% аптек не имеют в штате сотрудника, занимающегося закупками, в большинстве аптек это входит в обязанности либо заведующего аптекой, либо заместителя заведующего; и только единицы отметили, что у них существует заведующий отделом запасов или менеджер по закупкам, в непосредственные обязанности которого входит расчет оптимальных сроков поставки и размера партии. В некоторых аптеках существует комиссия по закупкам, которая формирует заказ, а заместитель заведующего непосредственно осуществляет заказ. Однако вызывает сомнение эффективность работы данной комиссии — насколько быстро она может собраться и отреагировать на изменение спроса. Большие затруднения в оценке вызнали риски, связанные с ценовой конкуренцией и ценообразованием. Ценовая конкуренция была отмечена как один из самых угрожающих рисков, тяжело поддающихся профилактике (табл. 4).
Таблица 4
Экспертная оценка рисков,
связанных с ценовой конкуренцией
и ценообразованием
Вид риска Количественные Последствия Методы характеристики профилактики риска Ошибочное Частота Штрафные Изучение ценообразование возникновения: санкции нормативно- 5-20 раз/год. Кол- правовых во ассортиментных актов, двойная позиций: 1-3 проверка Неудачное Частота Финансовые Контроль за снижение цены возникновения: потери, цено- 1-10 раз/год. Кол- сомнения образованием, во ассортиментных покупателей тщательное позиций: 1-2 в качестве изучение рынка товара Ценовая Частота Снижение Выбор наиболее конкуренция возникновения: товаро- выгодных (положительный постоянно. Кол-во оборота, поставщиков ответ - 80% ассортиментных ухудшение и закупка по респондентов) позиций: финансового более от 20 до 150-200 благополучия, низким ценам, (вплоть до 20% снижение постоянный ассортимента) спроса сбор информации о конкурентах
Результаты опроса показали, что никаких решительных противодействий ценовой конкуренции подавляющим большинством руководителей не предпринимается. Риски, связанные с продвижением товара, были отмечены как менее угрожающие. Это связано с тем, что основные издержки, связанные с продвижением, берет на себя либо производитель, либо посредник. Аптеке же вменяется поддержка рекламной кампании, а зачастую ее эффективность зависит от того, насколько добросовестно и профессионально работники аптеки к этому относятся. Кроме того, аптека проводит различные рекламные акции для поддержания общего товарооборота. Так, 55,63% руководителей отметили, что проводят рекламные мероприятия, используя несколько видов продвижения: — простые скидки — 57,5% опрошенных;
— наличие уголка информации — 76,33%;
— снижение цены на определенный товар — 22,72%; — накопительные скидки — 6%;
— реклама по телевидению — 15,03%;
— участие в выставках-ярмарках — 6,25%; — реклама в прессе — 19,51%;
— раздача пробных образцов — 5,51%;
— реклама по радио — 12,36%;
— в зале работает консультант — 21,65%; — информирование врачей о наличии ЛС — 9,8%; — розыгрыш лотереи по чекам с определенной суммой — 2%.
Следует отметить, что, несмотря на большое количество публикаций о средствах и методах коммуникационной политики, многие руководители представляют себе рекламную акцию в виде снижения цены на определенный товар и оформления уголка информации и с недовольством отмечают, что рекламная акция не дала ожидаемых результатов. Так, по результатам опроса, использование уголка информации может повысить товарооборот на 1-2% на непродолжительное время; работа консультантов увеличивает товарооборот на 10-20%; раздача пробных образцов повышает продажи товара на 10%; снижение цен может дать прирост до 20%; скидки пенсионерам увеличивают продажи на 5-6%; раздача проспектов дает до 15% прироста товарооборота; участие во врачебных планерках близлежащих лечебно-профилактических учреждений — до 25%. К самым эффективным средствам коммуникационной политики относятся радио и телевидение. Они дают прирост товарооборота в среднем 21% и 33,6% соответственно. 27% респондентов отметили, что существует риск неэффективной рекламы, в качестве причин были указаны, в первую очередь, высокая цена препарата и низкая покупательная способность, отсутствие полной информации о препарате, неэффективность рекламируемого препарата, наличие большого количества препаратов-аналогов, необходимость предъявления рецепта. В политике продвижения немаловажную роль играет мерчандайзинг, и подавляющее большинство аптек используют его принципы в своей работе, но все же 4% опрошенных руководителей не знакомы с этим понятием, хотя работники аптек отмечают, что неудачное расположение товара на полке снижает его реализацию на 15-20%. Следует отметить, что те 4% аптек, которые не имеют понятия о мерчандайзинге, посещаются медицинскими представителями, в интересы которых входит выгодное размещение товара на полке. Порождается еще один вид риска, связанный с недобросовестной работой медицинских представителей. Кроме того, в перечне проблем, возникающих при общении с медицинскими представителями, — излишняя навязчивость, некорректность, резкое снижение продаж новых препаратов после прекращения работы медицинского представителя с врачами, игнорирование особенностей контингента аптеки. Исходя из проведенного анализа можно сделать выводы, что предпринимательская деятельность в сфере фармации тесно связана с неопределенностью и повышенным риском, хотя имеет некоторые особенности, присущие отрасли. Задача подлинного предпринимателя, хозяйственника нового типа состоит не в том, чтобы искать дело с заведомо предвидимым результатом — дело без риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить крайние пределы риска. Из сказанного следует основное правило поведения предпринимателя: не избегать риска, а предвидеть его и минимизировать. К сожалению, в нашей экономической науке и практике хозяйствования, по существу, отсутствуют общепризнанные теоретические положения о хозяйственном риске. Крайне слабо разработаны методы оценки риска применительно к тем или иным производственным ситуациям и видам деятельности, отсутствуют распространенные практические рекомендации о путях и способах уменьшения и предотвращения риска. Теория предпринимательского риска лишь частично сложилась и в странах со сформировавшейся рыночной экономикой, но там накоплен огромный опыт рискового предпринимательства, сопровождаемый наглядными примерами процветания и краха, подъема и банкротства в зависимости от умелого и неумелого поведения, а частично — и везения в реальной обстановке риска. В рыночной среде сама жизнь, процессы производства, распределения, обмена, потребления продукции учат правилам поведения в условиях неопределенности и риска, поощряют за их знание и сурово наказывают за незнание.
Директор НПФ «Аналитика»
О.И.ВИКТОРОВ
