Статья. «Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации» (Е.Е.Лоскутова) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 2)
«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 2
РАЦИОНАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ
АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Большинство аптек стремится к улучшению своих социальных и экономических показателей путем совершенствования ассортиментной и товарной политики. Основной целью ассортиментной политики любой аптечной организации является формирование рационального ассортиментного портфеля.
Товары аптечного ассортимента
На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1). В первую очередь, это лекарственные средства, лекарственные препараты, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. Товары «основного» ассортимента традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших ЛС, препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами. В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. Например, за рубежом к этой группе относятся, в основном, косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране в настоящее время нет четкого представления о том, что следует считать парафармацевтическими товарами. И толкование этого термина колеблется от «наборов реагентов для радиоиммунологического анализа, изотопов, используемых в медицинской практике, разрешенных к применению для диагностических целей» до перечней групп товаров, которые могут реализовываться из фармацевтических организаций, включающих все, кроме ЛС. Обобщив различные мнения по данному вопросу и практический опыт аптечных организаций, считаем, что к парафармацевтическим следует относить лишь те товары, которые предназначены для ухода за различными частями тела, соблюдения личной гигиены, профилактики заболеваний, поддержания здорового образа жизни и некоторые другие. Итак, парафармацевтические товары — это товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. К ним относятся косметические товары, санитарно-гигиенические средства, соки, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.
ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА
v v v
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ДРУГИЕ ГРУППЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ (Основного (Дополнительного ассортимента) ассортимента)
v Косметические товары < ЛЕКАРСТВЕННЫЕ Медицинские СРЕДСТВА > приборы и < В том числе Санитарно- инструменты гомеопатические гигиенические < средства v Минеральные воды < По рецептам > Посуда для < медицинских целей Без рецепта < Диетическое и < < детское питание Фармаковалеологические Реактивы и средства > диагностические < Продукты и пищевые средства добавки лечебного и < профилактического ИЗДЕЛИЯ < назначения МЕДИЦИНСКОГО Стоматологические НАЗНАЧЕНИЯ > и зубопротезные приборы, < Изделия очковой < инструменты и оптики материалы Перевязочные < средства Предметы и средства для обеспечения < Прочие < здорового образа Предметы ухода < жизни
за больными
Справочно- > - Данные товары просветительская < иногда также относятся к Другие ИМН < литература парафармацевтическим
Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из фармацевтических (аптечных) организаций
Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу - другие товары. Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации. Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.
Стратегия ассортиментной политики
Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности: - возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа); - включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров; - возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов; - возможность замены одного ЛС на другое; - необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях. Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных значениях, которые называются показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими. Поскольку работа в рыночных условиях всегда связана с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, необходимо в первую очередь определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.
Маркетинговые показатели ассортимента
При формировании ассортиментного портфеля, в первую очередь, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, к которым относятся широта, полнота, устойчивость, степень обновления, и которые составляют основу для расчета коэффициента рациональности ассортимента. Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров). Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая). В то же время полезным бывает проведение расчетов показателей широты поэтапно, сначала по всей товарной номенклатуре, ориентируясь на федеральные (приказ МЗ РФ N 349 от 02.12.97 г.) и региональные документы, утверждающие перечни товаров, разрешенных к отпуску из фармацевтических организаций. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента). Не акцентируя внимание на этом, можно лишь сказать, что от того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации. Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты - Кш. В таблице 1 представлены средние показатели широты ассортимента аптечных организаций г. Москвы (в выборку были включены аптечные организации, имеющие положительные результаты хозяйственно-финансовой деятельности).
Таблица 1
Показатель широты ассортимента (%)
N Наименование ассортиментной группы Аптека Аптечный п/п пункт (киоск) 1. Лекарственные средства + + 2. Медицинские изделия, средства ухода и + + гигиены 3. Медицинские приборы и инструменты + - 4. Изделия очковой оптики - - 5. Посуда для медицинских целей + - 6. Предметы и средства для обеспечения - - здорового образа жизни 7. Реактивы и диагностические средства - - 8. Стоматологические и зубопротезные приборы, - - инструменты, материалы 9. Продукты и пищевые добавки лечебного и + + профилактического назначения 10. Минеральные воды + 11. Литература медицинская, фармацевтическая, + + санитарно-просветительская, спортивная, видеопродукция для пропаганды здорового образа жизни 12. Прочие товары + + 13. Предметы ухода за новорожденными и детьми до + + 3-х лет (Москва) Базовая широта 13 13 Фактическая широта 9 6 Коэффициент широты (%) 69 46
Показатель ассортимента выступает в качестве одного из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку на фармацевтическом рынке значительно увеличилось предложение как со стороны производителей и дистрибьюторов, так и за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента - мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни. Безусловно, только по показателю широты трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент, хотя косвенно считается, что чем больше широта, тем больше и насыщенность ассортимента. Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента - Кп. Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп. Для остальных ассортиментных групп были определены средние показатели насыщенности ассортимента. В качестве базы использован ОКП, а фактическая полнота характеризовалась количеством наименований ЛС и других товаров, имеющихся в аптеке или киоске (таблица 2).
Таблица 2
Показатели насыщенности ассортимента (%)
N Наименование Миним. Аптека Аптечный п/п ассортиментной группы значение киоск 1. Лекарственные средства 6,4 21,3 10,4 2. Медицинские изделия, средства ухода 1,4 10,7 2,3 и гигиены 3. Медицинские приборы и инструменты 0,5 5,3 4. Изделия очковой оптики - - - 5. Посуда для медицинских целей - 0,1 -
6. Предметы и средства для обеспечения -
здорового образа жизни
7. Реактивы и диагностические средства - - -
8. Стоматологические и зубопротезные - - - приборы, инструменты, материалы 9. Продукты и пищевые добавки лечеб- - 9,5 10,3 ного и профилактического назначения 10. Минеральные воды - 2,0 - 11. Литература медицинская, фармацевти- - 5,0 2,0 ческая, санитарно-просветительская, спортивная, видеопродукция для про- паганды здорового образа жизни 12. Прочие товары 0,1 0,2 0,1 13. Предметы ухода за новорожденными - 2,0 1,0 и детьми до 3-х лет Среднее значение Кп 6,2 4,4
Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента затрудняет потребительский выбор и увеличивает затраты. В то же время очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации являются полнота ассортимента по группе лекарственных средств и в меньшей степени по медицинским изделиям, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента аптечной организации можно учитывать только эти две группы. Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.) (таблица 3). При расчете данного показателя использовалось следующее допущение: все впервые появившиеся во время изучения в ассортименте аптечной организации товары считались новыми.
Таблица 3
Показатели новизны ассортимента (%)
N Наименование ассортиментной группы Аптека Аптечный п/п киоск 1. Лекарственные средства 1,5 2,0 2. Медицинские изделия, средства ухода 0,5 0,7 и гигиены 3. Медицинские приборы и инструменты 0,1 4. Изделия очковой оптики - - 5. Посуда для медицинских целей 0,1 - 6. Предметы и средства для обеспечения - - здорового образа жизни 7. Реактивы и диагностические средства - - 8. Стоматологические и зубопротезные приборы, - - инструменты, материалы 9. Продукты и пищевые добавки лечебного и 5,3 7,2 профилактического назначения 10. Минеральные воды 6,4 - 11. Литература медицинская, фармацевтическая, 0,1 0,1 санитарно-просветительская, спортивная, видеопродукция для пропаганды здорового образа жизни 12. Прочие товары 1,0 0,1 13. Предметы ухода за новорожденными и детьми до 0,5 0,5 3-х лет Среднее значение коэффициента обновления 1,7 1,8
Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).
Таблица 4
Показатели устойчивости ассортимента (%)
N Наименование ассортиментной группы Аптека Аптечный п/п киоск 1. Лекарственные средства 24,5 30,1 2. Медицинские изделия, средства ухода 32,0 50,4 и гигиены 3. Медицинские приборы и инструменты 31,4 - 4. Изделия очковой оптики - - 5. Посуда для медицинских целей 32,3 - 6. Предметы и средства для обеспечения - - здорового образа жизни 7. Реактивы и диагностические средства - 8. Стоматологические и зубопротезные приборы, - - инструменты, материалы 9. Продукты и пищевые добавки лечебного и 39,4 44,8 профилактического назначения 10. Минеральные воды 42,6 11. Литература медицинская, фармацевтическая, 28,8 30,0 санитарно-просветительская, спортивная, видеопродукция для пропаганды здорового образа жизни 12. Прочие товары 25,6 42,9
13. Предметы ухода за новорожденными и детьми до 37,9 39,0
3-х лет
Среднее значение Ку 32,7 39,5
При формировании ассортиментного портфеля естественное желание каждого руководителя увеличить число позиций в ассортименте, пользующихся устойчивым спросом, поскольку это оказывает положительное влияние на ассортиментный портфель. На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):
Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) : 4.
Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Тогда в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента получился равным 6,9, а для аптечного киоска - 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек является более рациональным. Увеличение показателя будет свидетельствовать о более рационально сформированном ассортиментном портфеле. При сравнении данных показателей у нескольких аптечных организаций, там, где показатель выше, ассортимент более рационален. В ходе исследований, проведенных в г. Москве в 1994-2000 гг., было достоверно установлено, что маркетинговые показатели ассортимента влияют на результаты хозяйственно-финансовой деятельности аптеки, причем прослеживается прямая зависимость между ними. Результаты исследований на примере ассортимента сердечно-сосудистых ЛС приводятся на рис. 2 и 3.
80 Объем 60 15,8 16,1 продаж К 12,8 (млрд. широты 40 9,6 руб.) (%) 20 0 1994 1996 1998 2000 ГОД
Рис. 2. Зависимость между объемом продаж и Кшироты ассортимента сердечно-сосудистых лекарственных средств
10 Объем 8 15,8 продаж К 9,6 12,8 (млрд. полноты 6 руб.) (%) 4 2 0 1995 1996 1997 1998 1999 ГОД
Рис. 3. Зависимость между объемом продаж и Кполноты ассортимента сердечно-сосудистых лекарственных средств
Доктор фармацевтических наук,
зав. кафедрой Управления и
экономики фармации РУДН
Е.Е.ЛОСКУТОВА
