Статья. «Работа медпредставителей фармкомпаний: взгляд аптек» (Т.Кравченко) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8
РАБОТА МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ФАРМКОМПАНИЙ:
ВЗГЛЯД АПТЕК
Появление на рынке все большего количества новых лекарственных препаратов требует от компаний-производителей активно использовать различные технологии продвижения своих брендов. Один из эффективных инструментов этой технологии — медицинские представители. Вопросы их взаимодействия с аптеками остаются весьма актуальными, так как они являются лицом компании, проводниками всех разработанных стратегий продвижения лекарственных препаратов в аптеке.
Формы и содержание сотрудничества
Регулярное исследование компании «КОМКОН-Фарма» PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» сконцентрировано на изучении взаимоотношений аптеки и различных субъектов фармацевтического рынка — это и анализ восприятия провизорами различных действий компаний-производителей, дистрибьюторов, и описание того, как аптека выстраивает систему взаимоотношений с покупателями, и как влияет внешняя среда (бизнес-среда) на повседневную деятельность провизоров/фармацевтов. Данное исследование помогает оценить процессы, происходящие на рынке, уровень активности фармацевтических компаний. PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» проводится дважды в год в 11 городах России. Выборка за год составляет более 2000 провизоров/фармацевтов, причем представлены как провизоры первого стола, так и менеджеры по закупке ЛС. Один из разделов исследования PHARMA-Qтм посвящен анализу восприятия сотрудниками аптек различных технологий продвижения лекарственных препаратов в аптеке. Теперь обратимся к полученным результатам. 96% опрошенных провизоров/фармацевтов отметили, что их аптеки в различное время посещали представители компаний-производителей. Основная доля визитов приходится на рабочее время (50%), 24% респондентов отметили, что время прихода заранее оговаривается, существенно меньшая доля визитов приходится на обеденный перерыв и конец рабочего дня. Наиболее же удобным временем является встреча в заранее назначенное время (отметили 58,9% опрошенных), что вполне объяснимо в связи с высокой загруженностью работника аптеки в рабочее время (готовность встречаться с представителями компаний в этот период изъявили только 21% респондентов). Форма визитов представителей компаний представлена на диаграмме 1. Наиболее часто представители компаний предпочитают личную беседу (отметили 50% респондентов), в то время как наиболее удобной формой для провизоров/фармацевтов является выступление медицинского представителя на утренней конференции (37%), и лишь затем идет непосредственно личное общение (22%). На диаграмме N 2 представлены тематики презентаций, проводимых медицинскими представителями, а также дана оценка интереса к этим темам со стороны провизоров. Интересно отметить, что сотрудников аптеки интересует не только информация, относящаяся непосредственно к лекарственным препаратам (сведения о новом препарате, показания и противопоказания), но и такие темы, как психология общения с покупателем (42%), технология продаж (41%), выход из конфликтных ситуаций (36%), а также программы стимулирования покупателей (29%). Это лишний раз показывает стремление аптеки активно участвовать в процессе продвижения лекарственных препаратов. При проведении мероприятий представители компаний-производителей предоставляют различные информационные (промоционные) материалы, начиная с рекламы отдельного препарата и заканчивая монографиями и научными статьями; правда, далеко не все затем используется провизорами в ежедневной практике. Например, медицинские представители часто демонстрируют рекламные буклеты (отметили 36% респондентов), в то время как используют их в качестве информационного источника только 15% провизоров; и наоборот, важность использования справочников в работе отметили уже 45% провизоров, тогда как только 23% респондентов отметили, что данный ресурс часто предоставляется представителями компаний-производителей.
Диаграмма 1
Оценка формы визитов MedREps и
наиболее удобное время визитов для провизоров
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004) 60
49,6 50 <1> 41,8 37,0 % от 40 <1> опро- 34,7 шенных <2> <1> 30 23,0 21,7 <2> 20 <2> 11,9 4,8 10 <2> 4,1 8,4 <2> 3,0 <1> <1> 1,6 <1> <2> 0 Личная Выступление Фармкружки Семинары, Мероприятия, Общение в беседа мед. пред- в аптеке презентации, проводимые неформальной ставителя на проводимые производите- обстановке утренней компанией лем вне конференции аптеки
<1> Max частота визитов MedReps.
<2> Удобная форма визитов для провизоров.
Лучший бонус - справочник
На диаграмме 3 представлены наиболее часто используемые представителями компаний-производителей средства стимулирования аптеки, а также дана оценка их важности со стороны провизоров. Далеко не всегда бонусы, предоставляемые медицинскими представителями, соответствуют ожиданиям аптечных работников. Например, наибольший разрыв между оценкой важности подарков для провизоров и частотой предоставления их медицинскими представителями отмечен в отношении справочников по лекарственным препаратам (важность подобных "подарков" отметили 46% провизоров, но лишь 6,4% респондентов указали, что это имеет место в их практике общения с компаниями-производителями). Обратная ситуация по сувенирной продукции: 30,6% респондентам она часто преподносится в виде стимулирования, однако только для 23% это важно.
Какой он, медпредставитель?
Каков же в целом портрет представителей компаний, приходящих в аптеку? Наиболее высоко провизоры оценивают такие компоненты профессионального уровня медицинских представителей, как знание препаратов (48%), умение доказать преимущества продвигаемых лекарственных средств (27%), умение донести информацию (27%). Однако они достаточно критично оценивают и те профессиональные составляющие, над которыми медпредставителям было бы неплохо еще поработать. Это в первую очередь касается знания смежных дисциплин (отметили только 5%). Резюмируя все вышесказанное, следует отметить, что аптека, с одной стороны, занимает активную позицию в процессе сотрудничества с компаниями-производителями в сфере продвижения лекарственных препаратов, а с другой - достаточно реалистично оценивает сервис, предоставляемый медицинскими представителями производителей лекарственных средств. Поиск эффективных путей взаимодействия с такой важной целевой группой, как провизоры/фармацевты, поможет не только оптимизировать средства продвижения в финансовом аспекте, но и добиться лояльности в розничном звене - важнейшем в общей цепочке товародвижения.
Диаграмма 2
Тематика презентаций и оценка интереса
со стороны провизоров
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004)
Информация <1> 82,7 о новом препарате <2> 74,9
Показания, <1> 46,0 противопоказания,
по группе <2> 49,9 препаратов
Особенности <1> 29,3 размещения товара
на полках <2> 32,1
<1> 21,3 Взаимодействие
лекарственных <2> 41,5 средств
Программа <1> 21,2 стимулирования
провизоров/ <2> 32,6 фармацевтов
Программа <1> 19,4 стимулирования
покупателей <2> 28,5
<1> 13,8
Технология продаж <2> 41,8
Психология <1> 9,9 общения с покупателями <2> 42,5
Выход из <1> 5,6 конфликтных ситуаций <2> 35,8
Обучение 1,2 телефонному общению <2> 12,6
10 20 30 40 50 60 70 80 90 % от опрошенных
<1> Частота обсуждения тем MedReps.
<2> Max оценка интереса к теме провизоров.
Диаграмма 3
Частота использования и оценка важности различных средств
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004) 35 50 46,1 * 30,6 45
30 <1>
38,0 40 * 23,3 35 25 32,6 <1> * 29,5 30 * % от 20 опро- 24,3 * 27,2 шен- * 23,9 24,7 25 ных * 22,8 * * * 15 * 22,9 22,7 17,6 20 16,7 * 16,0 * * 7,4 15 10 6,8 9,9 <1> 6,5 6,4 * <1> 5,4 10 <1> <1> 3,8 5 <1> 2,2 <1> 1,8 5 <1> 0,5 0,5 0,5 0,4 0,3 <1> <1> <1> <1> <1> <1> 0 0
% от Вруче- Канце- Пригл. Подар- Пригл. Справ- Косме- Возна- Подар- Пригл. Компе- Офис- Видео-, Турис- Талоны
опро- ние лярс- на ки на очники тичес- граж- ки на нсация ная аудио- тичес- на шенных суве- кие выста- (рас- презе- ЛП кие дение (мел- культ. расхо- техни- проду- кие посе- ниров наборы вки, ход. нтации товары в иной кая -раз- дов на ка кция поезд- щение конг- мат-лы компа- форме быто- вле- подпи- ки косме- рессы, и мед. нии вая кат. ску тич. семи- одеж- техни- мероп- спец. сало- нары да) ка) риятия печ. нов изда- ний
<*> Важность бонусов (5-max).
<1> Частота использования.
Руководитель проектов
компании "Комкон-Фарша"
Т.КРАВЧЕНКО
