Статья. «Оценка эффективности акции стимулирования сбыта» (окончание) (И.Максимова) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 1)
«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 1
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Для планирования характерно, что оно создает такую ситуацию, в которой мы вынуждены достигать согласия по гораздо большему числу вопросов, нежели мы привыкли.
Фридрих Август фон Хайек
После определения целей и задач проведения акции стимулирования сбыта (цели и задачи акции стимулирования были рассмотрены в декабрьском номере «Фармацевтического обозрения») требуется составление тщательного развернутого плана акции и последующая его экспертная оценка.
В большинстве своем при планировании акций маркетолог (бренд-менеджер) сразу же сталкивается с проблемой бюджетирования, а именно строго ограниченным (распределенным) финансированием акций, которое, как правило, жестко привязано к планируемому повышению продаж. К сожалению, такая ситуация провоцирует менеджеров проводить малобюджетные непопулярные акции, которые чаще всего не несут в себе новизны, но результаты по ним легко прогнозируются, и в случае провала акции потери для компании оказываются несущественными. Для самых острожных менеджеров можно посоветовать проводить одновременно несколько подобных акций и получать дополнительный синергический эффект от них. Итак, план должен состоять как минимум из шести частей: I. Определение целей и задач акции.
II. Выбор оптимального метода стимулирования и его креативная разработка. III. Тестирование метода.
IV. Расчет бюджета акции.
V. Реализация.
VI. Оценка результатов.
Далее будет рассмотрен пример планирования нескольких перекрестных акций по стимулированию продаж препарата X. Акция 1: ценовая акция — «Специальная цена». Акция 2: мерчандайзинг препарата в аптеке. Акция 3: POS-материалы для клиентов аптеки, а также врачей близлежащих ЛПУ.
I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АКЦИИ
Метод Целевая Цели и задачи акции стимулирования аудитория акции
"Специальная Существующие Увеличение объема продаж цена" и потенциальные препарата X, повышение покупатели лояльности
Мерчандайзинг Посетители аптеки Увеличение продаж,
улучшение имиджа препарата X
Раздача POS- Клиенты аптеки, Привлечение внимания к
материалов врачи препарату X, повышение узнаваемости препарата X
II. ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО МЕТОДА
СТИМУЛИРОВАНИЯ И ЕГО КРЕАТИВНАЯ РАЗРАБОТКА
Для определения оптимального метода стимулирования необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана, недостаточное внимание к которой может привести к неудачности акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта. Наиболее оптимальным методом изучения считается создание фокус-группы с последующим тестированием на ней разработанной акции. Если нет возможности проводить подобное исследование, можно смоделировать поведение потребителя. Источником информации для моделирования прохождения акции могут быть: — описанные стандартные модели совершения покупок; — покупательская активность разных типов потребителей; — геодемографический и социальный профиль потребителей; — опросы потенциальных потребителей.
В нашем случае методы стимулирования уже определены производителем препарата X. Креативный подход чрезвычайно важен не только в рекламной части промо-акции, но и: — в выборе метода проведения;
— в выборе вознаграждения;
— в применении метода (например, нестандартный подход в использовании стандартного метода). Существует два способа создания креативной идеи акции: — используя силы своих сотрудников — метод мозгового штурма; — обращение к агентствам — покупка креативных идей. Первый способ наиболее предпочтителен — кто, как не ваши сотрудники, досконально знает рынок, ваших потребителей, плюсы и минусы вашего продукта.
III. ТЕСТИРОВАНИЕ МЕТОДА
Для точного расчета общего бюджета акции необходимо провести пробное тестирование. Обычно берется 10-процентная выборка, причем респонденты делятся на несколько групп (допустим, для прогнозирования региональной акции для 120 аптек в выборку попадут 12, из них 4 аптеки первой категории, 4 аптеки второй категории, 4 аптечных супермаркета). При тестировании перекрестных акций в трех аптеках можно проводить и оценивать каждую акцию по отдельности, а в четвертой аптеке — все четыре. Подобный подход позволит максимально точно рассчитать рентабельность планируемых акций стимулирования сбыта и отбросить нерентабельные акции или акции с большими затратами (например, при проведении промо-акций в аптечных супермаркетах или сетевых аптеках помимо затрат на печать POS-материалов, мерчандайзеров и т.д. существенная часть расходов приходится на компенсационный пакет за проведение акции в фарммаркетах, сетях). Далее рассмотрим примеры тестирования акции и получения коэффициентов прироста продаж. Для более наглядной оценки результатов построим график, учитывая розничную стоимость препарата X (250 рублей).
Оценка результатов тестирования акции
28750 9000 23750 Total (все три акции)
прирост, руб. <1> <2> <3>
2000 1000 3250 POS прирост, руб. <1> <2> <3> 16000 5750 20250 Спеццена прирост, руб. <1> <2> <3> 2750 1250 12500 Мерчандайзинг прирост, руб. <1> <2> <3>
<1> Аптека первой категории
<2> Аптека второй категории
<3> Фарммаркет
Использование полученных коэффициентов для моделирования общей промо-акции: - вычисление доли аптек первой категории, второй категории и аптечных супермаркетов в общей акции (повышение рентабельности общей акции); - более точный расчет необходимых POS-материалов;
- вычисление уровня ответной реакции (соотношение потенциальных клиентов к фактическим);
- определение срока окупаемости акции;
- оценка и учет при планировании возникших дополнительных издержек по региональной акции;
- определение процента лояльных клиентов для разработки дополнительного предложения при проведении региональной акции с целью перевести их в категорию постоянных клиентов.
ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ
ПО АПТЕКАМ ПЕРВОЙ КАТЕГОРИИ (Г. МОСКВА)
Аптека Мерчандайзинг "Спеццена" POS- Мерчандайзинг, первой материалы "Спеццена", категории "POS-материалы" 1 2 1 2 1 2 1 2 N 1, 53 64
находящиеся в ЦАО
N 2, 51 115 находящиеся в ЗАО
N 3, 49 57 находящиеся в ВАО
N 4, 48 163 находящиеся в САО
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты прироста: - Мерчандайзинг 1,2; - "Спеццена" 2,25; - POS-материалы 1,16 - Коэффициент при перекрестных акциях 3,39
ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ
ПО АПТЕКАМ ВТОРОЙ КАТЕГОРИИ (Г. МОСКВА)
Аптека Мерчандайзинг "Спеццена" POS- Мерчандайзинг, второй материалы "Спеццена", категории "POS-материалы" 1 2 1 2 1 2 1 2 N 1, 29 34
находящиеся в ЦАО
N 2, 25 48 находящиеся в ЗАО
N 3, 26 30 находящиеся в ВАО
N 4, 28 64 находящиеся в САО
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,17 - "Спеццена" 1,92
- POS-материалы 1,15 - Коэффициент при
перекрестных акциях 2,28
ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ
ПО АПТЕЧНЫМ СУПЕРМАРКЕТАМ (г. МОСКВА)
Фарммаркет Мерчандайзинг "Спеццена" POS- Мерчандайзинг, материалы "Спеццена", "POS-материалы" 1 2 1 2 1 2 1 2 N 1, 70 120
находящиеся в ЦАО
N 2, 56 137 находящиеся в ЗАО
N 3, 48 61 находящиеся в ВАО
N 4, 58 153 находящиеся в САО
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,7 "Спеццена" 2,44
- POS-материалы 1,27 Коэффициент при
перекрестных акциях 2,6
Условные сокращения: 1 - до акции, 2 - во время акции.
IV. РАСЧЕТ БЮДЖЕТА АКЦИИ
Каждый маркетолог имеет у себя на вооружении несколько методик оценки эффективности планируемых акций стимулирования сбыта. Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промо-акции. Расчетные методики взяты из "Практического пособия по стимулированию сбыта" Криса Брауна (Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2003).
Модель окупаемости...
Исходные данные:
А - число потенциальных контактов;
Б - постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу; В - переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов; Г - уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов; Д - фиксированный размер вознаграждения, например, приз; Е - переменные издержки на вознаграждения, например, промо-сувениры, почтовые расходы; Л - число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую; М - участники, так и не получившие вознаграждения; Н - потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него; О - обманщики - люди, злоупотребляющие предложением; С - уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям; Ф - прибыль с продажи каждой единицы товара; Х - количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года; Ц - фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории.
Расчеты:
1. Затраты на каждого участника акции
Ж = Б + (А х В) - стоимость коммуникации З = А х Г - число участников (фактических контактов) И = Д + (З х Е) - стоимость вознаграждения К = (Ж + И) : З - стоимость (фактического) контакта
2. Затраты на привлечение каждого нового пользователя П = З - (Л + М + Н + О) - число ценных контактов Р = (Ж + И) : П - стоимость ценного контакта
3. Затраты на переведение нового покупателя в регулярного Т = П х С - число новых покупателей товара У = (Ж + И) : Т - стоимость контакта с новым покупателем
4. Срок окупаемости акции
Ч = У : Ф - количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы Ш = (X х Ц) : Ч - количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы.
V. РЕАЛИЗАЦИЯ
Эта часть плана включает в себя:
- престарт, т.е. окончательный, утвержденный план прохождения всей акции (т.е. на этом этапе подготовлены необходимые материалы для проведения акции, уже выбраны и оповещены участники акции, определен окончательный бюджет акции, учитывая возможные дополнительные издержки, и т.д.); - созданы механизмы контроля проведения акции, т.е. определены лица, отвечающие за реализацию плана акции (например, медицинские представители, собирающие информацию по наличию и правильному оформлению промотируемых препаратов в аптеках; менеджеры отдела поставок, следящие за отсутствием дефектуры на промо-препараты у дистрибьюторов и т.д.).
VI. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части: 1. Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее). Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели. Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции: - доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.; - имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.; - дистрибуция - наличие промо-препарата. Количественная оценка может быть представлена графически <> (временная зависимость уровня продаж).
<> Не приводится.
2. Долгосрочная оценка результатов акции: - длительность эффекта - специальные мониторинговые исследования; - изменение доли на рынке;
- оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ. По рассмотренной акции стимулирования сбыта, состоящей из нескольких частей ("Спеццена", раздача POS-материалов, мерчандайзинг), можно сделать вывод, что даже из таких хорошо известных и часто использующихся (рискнем сказать, становящихся непопулярными) акций можно сформировать и провести удачную синергическую акцию. А применив предварительное тестирование - предсказать с высокой достоверностью результаты и четко рассчитать промоционный бюджет.
Директор по маркетингу
фармацевтической компании "ИТЕК"
И.МАКСИМОВА
