Статья. «Нет, позвольте…» (Л.Минина) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 5)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 5

НЕТ, ПОЗВОЛЬТЕ…

• Позвольте, я помогу вам с выбором?
• Что вы за дуру меня принимаете? Я сама все знаю и не нуждаюсь в ваших советах. Сцена в аптеке

Задача публикации: показать, как грамотно устранять и предупреждать возражения Покупателя.

ПРИЧИНЫ ВОЗРАЖЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЯ

Возражение — это негативная реакция покупателя. Необходимо помнить, что вы как продавцы можете преодолеть любое возражение и превратить его в возможности для успешного проведения сделки, если избрали правильный подход. Когда Покупатель высказывает возражение по поводу товара/услуги, оно может относиться к двум случаям: — недоразумение (недопонимание);
— «сознательный отход».
Недоразумение (недопонимание) — утверждение, сделанное Покупателем и связанное с продуктами/услугами, предлагаемым вами, их особенностями, которые чем-то не устраивают его. Часто это выражается в виде сомнения, что не является прямым возражением. Сомнение может быть общим или специфическим. — Но ведь это средство может быть противопоказано людям, больным аллергией… Дабы справиться с подобного рода трудностями на пути к завершению сделки, следует обобщить возражение и найти четкий ответ, способный развеять недоразумение. Рассмотрим, как Продавец справляется с такими возражениями: — Но ведь это средство (например, N) может быть противопоказано людям, больным аллергией: — В инструкции по применению ничего об этом не сказано. Есть рекомендации по соблюдению специальной дозировки при почечной недостаточности. Вам необходимо соблюдать дозировку и, конечно же, рекомендации вашего лечащего врача. Итак, чтобы справиться с таким возражением, следует обобщить его и дать четкий ответ. На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой ответ, как в ситуации с недоразумением. Почему? Потому что «сознательный отход» — это утверждение, сделанное Покупателем, в котором он фокусируется на важных, с его точки зрения, проблемах, связанных с вашими товарами/услугами. — Но это так дорого!
Или:
— Я стараюсь не применять новые препараты — лучше старые и испытанные. Чтобы справиться с «сознательным отходом», следует суммировать возражения и затем свести их до минимума путем подчеркивания преимуществ ваших товаров/услуг, предлагаемых Покупателю. Рассмотрим, как Продавец справляется с такими возражениями: — Но это так дорого!
— Я понимаю, что цена довольно высока, но вы сказали, что хотели бы купить достаточно эффективный и безопасный препарат, а этот препарат пока не имеет аналогов. Кроме того, эта лекарственная форма обеспечивает наиболее быстрое действие лекарственного вещества. На мой взгляд, это именно тот препарат, который мог бы быть вам полезен в вашем случае. — Я стараюсь не применять новые препараты — лучше старые и испытанные. — Да, я понимаю ваши опасения, но в западных странах уже давно отказались от многих препаратов, которые до сих пор пользуются популярностью у нас, потому что появились современные высокоэффективные лекарства следующих поколений. Может быть, в такой ситуации вам лучше проконсультироваться с несколькими специалистами. Но если вы и ваш лечащий врач считаете, что удобнее применять испытанные средства, я могу предложить вам выбор. Теперь вам известна разница между «сознательным отходом» и недоразумением (недопониманием). Попробуйте определить, какое возражение выдвигает этот Покупатель: — Я понимаю, что в моем случае, лучше бы подошел этот препарат (N), но боюсь осложнений: — Да, если так, то лучше применять уже известные Вам препараты. Но об этом препарате (N) лучше проконсультироваться дополнительно, возможно, вам подойдет именно он как наиболее эффективное и быстродействующее средство. Что выразил покупатель — недоразумение или «сознательный отход»? (Ответ — «сознательный отход»).
Покупатель высказал суждение, которое является верным. Это не недоразумение. Продавец должен свести до минимума «сознательный отход», объяснив относительное преимущество данного препарата. — Но вот я слышал, что для людей, больных аллергией, новые препараты лучше не применять. — Да, не стоит заниматься самолечением и экспериментировать со своим здоровьем. Но аллергия — заболевание достаточно специфичное и протекает у всех по-разному, степень выраженности и форма могут быть также различными. Новые препараты неодинаково вредны для всех больных аллергией. Кроме того, есть препараты двойного действия, которые показаны для лечения, например, простудных заболеваний и аллергии. Кстати, некоторые из наших постоянных покупателей, тоже больные аллергией, успешно пользуются ими и, очень хорошо отзываются о препарате N. Реплика Покупателя — недоразумение или «сознательный отход»? (Ответ — недоразумение).
Покупатель не понял возможности использования новых препаратов. Чтобы справиться с таким возражением, Продавец суммирует его и фокусирует внимание Покупателя на преимуществах новых препаратов с целью развеять недоразумение. Продавец разумно использовал упоминание о реакции других покупателей. Как вы помните из нашей первой статьи (ФО N 2, 2003), этот способ является ценным в процессе «нащупывания» потребностей и желаний покупателя. Вы можете его назвать?
(Ответ — метод параллелей).
Параллель — это небольшой достоверный рассказ о другом Покупателе, который вы можете использовать с целью вызвать положительную реакцию данного Покупателя. Но почему Продавец продолжает пользоваться техникой «нащупывания»? Этот метод важен на всем протяжении процесса продаж. Часто «сознательный отход» оказывается следствием поведения самого продавца, который фокусирует внимание Покупателя на конечном решении, при этом не полностью «нащупав» его потребности. Дабы избежать «сознательного отхода» со стороны Покупателя, следует использовать метод «нащупывания» в тех областях, где могут лежать потребности Покупателя и где ваши товары/услуги представляются в наилучшем свете. Определив, что важно для Покупателя, а что нет, вы должны акцентировать его внимание на преимуществах ваших товаров/услуг, которые наиболее полно соответствуют его потребностям.

ШКАЛА ОЦЕНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Покупатели намечают для себя некую общую шкалу оценок того, что представляется им важным, и производят на ней оценку ваших предложений. Это называется субъективным критерием Покупателя. Обычно одна или больше из перечисленных выше категорий преимуществ определяются Покупателем как критерии покупки. Подобные критерии могут включать в себя уже известные нам категории преимуществ и, кроме них, и еще что-то очень важное для Покупателя, но в том перечне отсутствовавшее, что именно? (Ответ — цена).
По иронии судьбы эти категории находятся в той же области, где могут возникать возражения. Для устранения и предупреждения возражений необходимо планирование. Вступив в диалог с Покупателем, представьте себе, какого рода возражения у него могут возникнуть и каким образом вы сможете устранить или предотвратить их. Чтобы далее продвинуться в процессе продажи, следует спросить себя: А каковы же потребности Покупателя?
Как мои рекомендации смогут соответствовать этим потребностям? Тщательное рассмотрение двух этих вопросов способно повысить ваши шансы на успешное завершение сделки. Зная, что критерии Покупателя могут быть основаны на определенных категориях преимуществ, скажите, верно ли предположение о том, что цена является самым важным критерием для всех Покупателей — персонажей нашей игры? (Ответ — неверно).
Разные покупатели имеют разные критерии покупки. И цена не всегда является наиважнейшим критерием. Например, Покупателя может интересовать эффективное и быстродействующее средство, без сильных побочных эффектов. И цена играет для него не слишком большую роль, если приобретение способно соответствовать двум этим требованиям. Другой Покупатель считает цену чрезвычайно важным критерием покупки. Ему нужно средство недорогое и эффективное. Для третьего Покупателя, может быть, важнее всего использовать знакомое средство, действие которого он на себе уже испытал. В идеале преимущества ваших товаров/услуг будут полностью отвечать критериям Покупателя, но было бы наивно думать, что подобное будет происходить с каждым из них. К счастью, представления Покупателя о наиболее важном критерии могут меняться. Представим, что предлагаемый вами товар не соответствует критериям Покупателя. Ситуацию можно изменить, «нащупав» те потребности, которые могут быть удовлетворены этим товаром. Как это сделать? Путем поднятия «нижнего» критерия приоритетов вверх по шкале представлений о важности того или иного критерия Покупателя. Скажем, Покупателю необходимо эффективное быстродействующее противогриппозное средство, которое он хочет взять с собой в дорогу (командировка). Зная, что удобство в применении и отсутствие побочных эффектов — преимущества, которые могут являться потребностями, не осознанными Покупателем, рассмотрим, каким образом Продавец сможет повысить два преимущества в шкале оценок Покупателя: — Вы пользовались этим препаратом?
— Не помню, вряд ли. Но по-моему, он достаточно эффективен. — Может быть, лучше купить тот, который вы уже применяли? — А чем этот плох?
— Этот препарат может вызвать аллергическую реакцию — сыпь, зуд, необходимо внимательно ознакомиться с показаниями и противопоказаниями по применению. — Но у него удобная для дороги упаковка и приемлемая цена. — Я могу предложить вам другой, еще более удобный в применении, без побочных эффектов, но он чуть дороже выбранного вами. — Я согласен, спасибо, что подсказали.
Итак, путем «нащупывания» дополнительных потребностей вы можете поднять «нижний» критерий вверх по шкале оценок Покупателя. Если поднятие «нижнего» критерия вверх может способствовать успешной продаже, то удачной ли мыслью будет опустить «верхний» критерий вниз по шкале оценок Покупателя в том случае, если этот критерий не соответствует преимуществам ваших товаров/услуг? — Этот препарат на основе натуральных компонентов? — Этот препарат очень эффективный, он был разработан в Советское время специально для работников спецслужб. — Знаете, мне не важно то, что «для спецслужб» — это все рекламные трюки, важно, натуральный он или нет. (Прямое возражение — «сознательный отход») Опуская верхний критерий, вы игнорируете потребность покупателя, сводя на нет все ваши усилия, направленные на успешное завершение сделки.

ВЫВОДЫ

Возражения сводятся к недоразумению (недопониманию) и «сознательному отходу». Недоразумения можно устранять путем суммирования возражений последующего четкого ответа. На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой ответ, как в первом случае, так как здесь имеет место реальное, осознанное возражение. Каждый покупатель имеет свои критерии покупки, и эти критерии основаны на его потребностях. Вы можете устранять и предотвращать возражения и находить соответствия между потребностями покупателя и преимуществами ваших товаров/услуг, используя эффективный метод «нащупывания». И наконец, основные понятия включенные в процесс продаж, понятия потребностей, желаний, возможностей, особенностей и преимуществ, сомнений и возражений — тесно связаны между собой.

Психолог, преподаватель АНХ
при Правительстве РФ
Л.МИНИНА