Статья. «Маркетинговые коммуникации в продвижении фармацевтических брендов» (Л.В.Булавкина) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 5)

«Фармацевтические ведомости», 2004, N 5

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В ПРОДВИЖЕНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

PR-продвижение товаров и услуг является неотъемлемой составляющей в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Как правило, при проведении маркетинговой компании все основные инструменты IMC-реклама, promotion и PR — используются совокупно для достижения максимального результата. При этом реклама и промоушн наибольшим образом влияют на узнаваемость бренда и рост его потребления в краткосрочном периоде, тогда как PR обеспечивает стабильный положительный информационный фон вокруг продукта или услуги и действует более продолжительно.

Базовым элементом PR-продвижения является распространение информации о компании и ее продукции в различных средствах массовой информации. До недавнего времени эта сфера была ограничена такими традиционными информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса, радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично развивающийся носитель массовой информации — Интернет. Занимая все более широкое пространство в сфере деятельности СМИ, Интернет обещает стать полноправным средством массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу — информационную. За последнее десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое распространение в России. Количество российских пользователей превышает сегодня 10 миллионов человек, большинство из которых — жители крупных городов, с высшим образованием, преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов. По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2005 год станет годом расцвета российского Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому — активный рост числа компаний-профессионалов, умеющих точно распределять ресурсы и планировать продвижение товара или услуги в полном соответствии с целями, поставленными клиентом. В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и услуг в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое направление, как специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на сегодняшний день месячная аудитория всех медицинских интернет-ресурсов в России равняется примерно 250000 пользователей, что позволяет охватить довольно крупный сектор потенциальных потребителей. Стоит отметить, что наиболее распространенной формой коммерции в области фармации в Интернете является создание интернет-аптек, что неудивительно: по данным опроса компании Unilever, около 40% интернет-пользователей при выборе лекарства ищут о нем первичную информацию в Интернете и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском Интернете от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также дает основания учитывать эту аудиторию при планировании кампании. Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории — пациентов и фармработников — и позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с традиционными СМИ. Агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов три своих специализированных подразделения — Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive задействован при PR-продвижении лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр Imageland Hotlines позволяет создавать оперативные «горячие линии» по различным заболеваниям, что обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией. Останавливаясь подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете, отметим, что работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами — на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов в Интернете входят: — распространение информации в различные интернет-СМИ; — партнерские программы с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт информации); — взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами в Интернете; — организация специальных мероприятий для врачей и фармацевтов и их онлайн-трансляция; — разработка корпоративных сайтов компаний и промо-сайтов препаратов; — разработка справочных узкотематических порталов о конкретных заболеваниях; — специализированные «би-ту-би» (B2B)-платформы по поиску партнеров, поставщиков и покупателей; — консультации онлайн на сайтах для пациентов от имени медицинских представителей; — e-mail активность (все виды добровольных рассылок, когда подписавшийся посетитель регулярно получает интересную ему информацию); — специальные активности в тематических форумах и чатах (посещение форумов профессиональным редактором и публикация там целевых сообщений о компании/препарате); — специальные акции в интернет-аптеках (публикация расширенных материалов о препаратах, промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей); — рекламные и промо-кампании.
Отдельно следует отметить возможности Интернета при проведении различных маркетинговых исследований. Речь идет в первую очередь о целевых опросах и голосованиях на популярных ресурсах, проведение которых в течение короткого промежутка времени позволяет получить достаточно репрезентативные данные по различным вопросам. Данные таких опросов позволяют более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных инструментов IMC. Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов позволяют сделать вывод о том, что Интернет открывает в работе с клиентами абсолютно новые уникальные возможности, которые усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете, являющихся неоспоримым плюсом для компании в условиях жесткой конкуренции. Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность Интернета как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества. Особенно важно при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе.

Руководитель Imageland Interactive,
бизнес-подразделения
Агентства Imageland PR
Л.В.БУЛАВКИНА