Статья. “Категорийный менеджмент аптечного ритейлера” (Н.Наумова) (“Аптечный бизнес”, 2006, N 4)

“Аптечный бизнес”, 2006, N 4

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ АПТЕЧНОГО РИТЕЙЛЕРА

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. В данном случае товарная категория – это совокупность товаров, объединение которых в группу для совместного управления способно принести дополнительный экономический эффект при реализации. Выделение категорий в ассортименте позволяет учитывать максимальное число факторов, влияющих на реализацию товаров, и дает возможность достичь лучших результатов.

Первоначально на Западе категорийный менеджмент (КМ) развивался как эффективное направление в мерчандайзинге, подразумевающее управление товарными группами при выкладке в зоне непосредственного контакта покупателя с товарами. Однако перспективная концепция быстро переросла мерчандайзинг и получила развитие в другой технологии – управлении бизнес-единицами (Business Units Management). Современное понимание КМ заключается в оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе: определения потребности, организации поставок, формирования цен, выкладки в торговом зале, проведения маркетинговых мероприятий и т.п. Ключевой идеей категорийного менеджмента является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Надо полагать, что если косметические средства для ухода за кожей лица размещены в одном конце торгового зала, а ватные тампоны и марлевые салфетки, необходимые для использования косметических средств – в другом или вообще отсутствуют, то увеличить число комплексных покупок при таком раскладе товаров вряд ли получится. Отсюда следует, что основным признаком формирования товарных категорий в аптеке должно стать увеличение продаж и прибыли. Можно обозначить следующие причины возникновения современного КМ, вынудившие розничные аптеки перестраивать свой подход к управлению аптечным ассортиментом: – рост конкуренции, перенасыщение розничного фармацевтического рынка торговыми предприятиями; – сокращение объемов получаемой от реализации аптечных товаров прибыли; – увеличение доли издержек в розничном товарообороте; – как никогда ранее индивидуальный и требовательный подход покупателей; – появление новых форматов аптечной торговли (свободная выкладка товаров в торговом зале, Internet-аптеки); – бурный рост использования информационных технологий участниками фармацевтического рынка, активное применение нишевых стратегий. Для управления товарной категорией назначается ответственное лицо – категорийный менеджер, который ищет пути оптимизации ее функционирования: уменьшения расходов на продвижение товаров от производителя к потребителю, увеличения прибыли от реализации. Менеджеры категории всегда в курсе тенденций по конкретной категории; они имеют возможность отслеживать появление новинок, внедрять новые технологии; оперативно реагируют на действия поставщиков и конкурентов и т.п.

Принципы формирования товарных категорий Специалист по категорийному менеджменту в аптеке при выборе способов объединения товаров в категории должен найти ответы на следующие вопросы: 1). что логично для потребителя аптечных товаров; 2). каковы функциональные и практические выгоды потребителя; 3). каков фактор потребительских предпочтений; 4). за счет чего реализуется добавленная стоимость; 5). каковы признаки, в наибольшей степени соответствующие целям аптечного мерчандайзинга. Чтобы определить оптимальную номенклатуру товарных категорий в структуре аптечного ассортимента, необходимо учитывать различные признаки и их комбинации и правила сочетания товаров в категории, а именно: – товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворить комплекс своих потребностей; – комбинации аптечных товаров должны учитывать интересы аптеки как хозяйствующего субъекта, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для увеличения объема получаемой прибыли. Выбор основополагающего признака классификации – важный и ответственный этап на пути внедрения системы категорийного менеджмента. От того, какие именно признаки будут использоваться при классификации товаров аптечного ассортимента по категориям управления, зависит специфика категорий, их состав и структура. Например, на первой ступени классификации ассортимента аптечных товаров может стать удовлетворение определенных потребностей. Однако для формирования оптимального ассортимента недостаточно использовать только один признак классификации, целесообразно использовать несколько признаков и их комбинации. Поскольку процедура формирования товарных категорий предполагает проведение большого объема работ, целесообразно осуществлять последовательное разделение структуры аптечного ассортимента от общего к частному. Как правило, на первой-второй ступенях классификации невозможно получить реальную картину товарной категории. Но, продолжая расчленять группы товаров, сформированные, по наиболее общим признакам на все более мелкие подгруппы, можно отыскать наилучшие признаки классификации, отвечающие целям и задачам категорийного менеджмента (рисунок 1).

Рисунок 1. Классификация товаров и их групп в категории

Товары

                         1                                 2         3                           группа                            группа    группа  

1.1. 1.2. 1.3. 2.1. 3.1. 3.2.

1.1.1. 1.1.2. 1.2.1. 1.2.2. 1.3.1. 1.3.2. 2.1.1. 2.1.2. 3.2.1.

1.1.2.1. 2.1.2.1.

Подсознательное деление покупателями всего ассортимента товаров на “мой” и “не мой” должно быть изначально заложено в основу классификации товарных категорий. Рассмотрим варианты комбинаций аптечных товаров с учетом признаков, которые могут быть положены в основу формирования товарных категорий. 1 вариант. Формирование категории товаров, удовлетворяющих потребности определенной группы покупателей: 1.1. С учетом демографического профиля; 1.1.1. товары для детей;
1.1.2. аптечные товары, наиболее часто используемые людьми старших возрастов (гериатрические); 1.1.3. товары для женщин и т.д.;
1.2. с учетом стиля жизни;
1.2.1. ассортимент для людей умственного труда; 1.2.2. для спортсменов;
1.2.3. для людей, ведущих здоровый образ жизни и т.п. 2 вариант. Категории товаров, формирующиеся с учетом их потребительских свойств. Например, комбинация товаров, используемых при простудных заболеваниях, может включать: 2.1. Лекарственные средства:
2.1.1. жаропонижающие, противовоспалительные, болеутоляющие; 2.1.2. средства, применяемые при боли в горле; 2.1.3. средства, применяемые для коррекции кашля; 2.1.4. средства от насморка (для лечения ринита); 2.1.5. витамины;
2.1.6. иммуномодуляторы;
2.1.7. фиточаи;
2.1.8. горчичники, перцовые пластыри;
2.1.9. согревающие мази.
2.2. Изделия медицинского назначения:
2.2.1. банки кровоотсосные;
2.2.2. грелки резиновые различных типов; 2.2.3. средства, используемые для наложения компрессов. 2.3. Парафармацевтическая продукция:
2.3.1. БАД (биологически активные добавки к пище, рекомендуемые к применению при простудных заболеваниях). 2.4. Прочие товары:
2.4.1. согревающее нижнее белье;
2.4.2. согревающие носки;
2.4.3. грелки парафиновые для различных частей тела. 3 вариант. Управление набором категорий товаров путем выделения пяти ассортиментных групп: 3.1. создатель потока;
3.2. генератор наличности;
3.3. генератор прибыли;
3.4. создатель имиджа;
3.5. защитник.
Категория под названием “создатель потока” (traffic builder) имеет большую долю рынка, часто и стабильно покупается. Ее ценность, прежде всего, в том, что она направляет в аптеки массовый поток покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий. Оценивать успешность создателя потока нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок. К этой категории можно отнести такие товары аптечного ассортимента, как болеутоляющие лекарственные средства (анальгин, баралгин, но-шпа), сердечно-сосудистые (валидол, корвалол, нитроглицерин), изделия медицинского назначения (вата, бинты) и др. Генератор наличности (cash generator) – категория, обеспечивающая большой объем продаж. Генератор наличности может работать с небольшой наценкой. Его роль – не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок. По данным аналитического агентства DSM Group, наиболее спрашиваемыми категориями товаров аптечного ассортимента в 2005 году были: препараты для лечения заболеваний нервной системы, желудочно-кишечного тракта и респираторной системы. Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является генератор прибыли (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли аптеки. Практика показывает, что с наибольшей торговой наценкой в аптеках реализуются товары, относящиеся к парафармацевтике. Но большую часть прибыли аптека получает от реализации лекарственных средств за счет высокого значения удельного веса в структуре общего товарооборота. Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары – создатель имиджа (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и “облагораживании” атмосферы совершения покупок. К товарам данной категории можно отнести оригинальные лекарственные средства, дорогостоящую косметику, аппараты для измерения артериального давления автоматические и т.п. И, наконец, категория с красноречивым названием “защитник” (turf defending), удерживающая покупателя, не позволяющая ему уйти в другую аптеку. Часто эта категория строится по ценовому признаку, то есть содержит товары с низкими ценами, и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей. К сожалению, в последнее время эта категория, особенно в частных аптеках, представлена весьма ограниченно: не в каждой аптеке можно найти “таблетки от кашля N 10” по цене 1 руб. 50 коп. за упаковку или перцовый пластырь размером 6 х 10 см стоимостью 5 руб. 50 коп. 4 вариант. Категории товаров, которые формируются с учетом сезонности их распродажи (в зимнее время – противогриппозные, в летнее время – средства, применяемые для профилактики желудочно-кишечных заболеваний и т.п.). 5 вариант. Категории товаров, формирующиеся с учетом признаков потребительских предпочтений: фитопрепараты, биологически активные добавки к пище и т.п. При формировании товарных категорий в аптеке целесообразно использовать данные, получаемые с помощью сканирующих кассовых устройств. Применение современных кассовых терминалов позволяет получить не только общие сведения об обороте товаров, но и важную почековую информацию. На основе анализа чеков можно установить взаимосвязи продаж аптечных товаров, типы, содержание и прибыльность потребительских корзин. Данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий. Работа с группами товаров должна планироваться и найти отражение в общих стандартах формирования аптечного ассортимента. В них следует отразить: 1). принципы формирования товарных категорий; 2). типы, состав и объемы товарных групп; 3). принципы размещения категорий в торговом зале аптеки; 4). условия поддержания товарных запасов; 5). сезонные и праздничные изменения;
6). политику применения цен;
7). рекламные мероприятия и методы стимулирования продаж; 8). контроль над движением товаров и эффективностью продаж. Из числа административных работников целесообразно назначить ответственного за внедрение технологии категорийного менеджмента и реализацию программ формирования товарных категорий. Для контроля за функционированием товарной категории (и эффективностью работы категорийного менеджера) можно проследить динамику изменения таких показателей, как: – товарооборот от реализации конкретной категории; – объем получаемой валовой прибыли;
– объем маржинальной прибыли;
– удельный вес категории в общем товарообороте; – сумма добавленной стоимости;
– увеличение количества покупателей и частоты совершаемых ими покупок; – удовлетворенность потребителей.
Повышению эффективности КМ способствуют такие инструменты, как ориентация на потребителя, сотрудничество производителя, дистрибьютора и ритейлера (розничного торгового предприятия), оптимизация товародвижения, ответственность категорийного менеджера, который должен быть компетентен в вопросах маркетинга, логистики, финансов, отчасти бухгалтерского учета, знать существующие законы организации торговых процессов и фармацевтической деятельности.

СОТРУДНИЧЕСТВО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, ДИСТРИБЬЮТОРА И АПТЕЧНОГО РИТЕЙЛЕРА

И производители, и ритейлеры активно экспериментируют со своими бизнес-практиками в поисках наиболее эффективных и в то же время экономичных процессов. Взаимодействие в рамках категорийного менеджмента предполагает передачу ритейлером функции управления товарной категорией производителю (поставщику). Понятно, никто не знает ассортиментную категорию лучше производителя. Именно он проводит исследования, изучает рынок, потребительские предпочтения и в результате лучше всех знает, что будет пользоваться спросом и по какой цене (к примеру, назовем производителя косметических средств Vichy и производителя биологически активных добавок к пище “Эвалар”). Обязанностями поставщика в этом случае становится управление ассортиментом товарной категории, ценами, товарным запасом, выкладками на витринах в торговом зале, вплоть до полного делегирования полномочий по принятию решений (таблица 1).

Таблица 1

Уровни возможного допуска поставщика к управлению товарной категорией в аптеке

N Уровень допуска Обязанности поставщика п/п

1. Полный допуск. Аптека Обеспечение роста объема делегирует поставщику реализации категории. При этом функции по формированию выкладка должна выглядеть ассортимента и товарных непредвзятой, а сам поставщик запасов в одной из основных готов нести ответственность за категорий, а также возможные убытки в случае выполняет его рекомендации провала эксперимента. по ценообразованию и мерчандайзингу.
2. Аптека отдает поставщику Те же, что и на первом уровне. управление второстепенными Второстепенность категории не категориями, менеджмент означает сравнительной которых для него самого легкости управления ею. Аптека обременителен. При этом также ждет здесь улучшения поставщик получает право на финансовых показателей и формирование ассортимента ведения рыночной аналитики. внутри категории и организацию выкладки.
3. Допуск на уровне Поставщику необходимо доказать консультаций. Рекомендации состоятельность своих при этом не обязательно предложений по изменению принимаются как руководство выкладки, провести тщательный к действию. За поставщиком анализ продаж внутри закрепляется только категории, участвовать в процедура выкладки товаров оформлении витрин с в местах продаж. соблюдением принципов

   мерчандайзинга.

4. Право постоянного Круг обязанностей поставщика присутствия мерчандайзера сужается до обеспечения от поставщика в местах своевременной выкладки и выкладки и продаж своего ограничивается только товара. Как правило, аптеки собственными брендами. Важно, допускают такое чтобы присутствие сотрудничество с представителя не нарушало поставщиками технически работу аптечного персонала в сложных товарных категорий торговом зале. (например, тонометров), где консультации при продаже товара необходимы.
5. Стандартные права Обязанности ограничиваются поставщика: право на стандартным договором о определенную площадь на поставках продукции. витрине, своевременную выкладку, коррекцию товарного запаса и проведение промо-акций в торговом зале (фиксируются в договоре поставки).

Допуск к управлению товарной группой помимо обременения обязанностями дает поставщику шанс сделать акцент на собственной продукции, увеличить объемы реализации, получить дополнительные возможности для управления своим имиджем на местах продаж. По меньшей мере, он может стать обладателем полезной маркетинговой информации: лучше понять и проанализировать причины изменений спроса; рассчитать фактическую эффективность рекламных кампаний, причем практически бесплатно, не проводя опросов и дорогостоящих исследований; получить информацию о продажах конкурентов. Российские ритейлеры неохотно допускают поставщиков к полкам. Однако всеобщая заинтересованность в оптимизации управленческих расходов играет на руку последним. Основной стимул к тому, чтобы отдать управление категорией на откуп производителю, – снижение издержек и экономия ресурсов. Это серьезный аргумент, так как самостоятельное управление группой товаров, где постоянно появляются новинки, требует больших усилий. Производители, обладающие видением рынка, могут обеспечить здесь профессиональный подход. В идеале ритейлеры видят управляющего категорией поставщика готовым взять на себя ответственность за определение ассортимента и объемов запасов, увеличение продаж товарной группы, мониторинг рынка, соблюдение правил мерчандайзинга при выполнение работ по выкладке, и при этом не навредить репутации розничной сети в глазах других поставщиков. Необходимо также, чтобы поставщик гарантировал возврат непродающихся позиций и компенсацию потерь от возможного снижения доходности в категории, так как стоимость ошибки в ассортиментной или ценовой политике в случае неэффективного менеджмента может быть значительной. Однако, на сегодняшний день немногие поставщики готовы соответствовать требованиям аптечных ритейлеров. Перспективным видится взаимодействие производителя (поставщика) и розничных аптечных сетей в рамках программы “категорийного менеджмента” по следующим направлениям: – биологически активные добавки к пище; – косметические средства;
– протезно-ортопедические изделия;
– аппараты по измерению артериального давления; – приборы для лечения миозитов, радикулитов, остеохондрозов и пр.; – другие технические средства, при продаже которых необходимы консультации специалиста: глюкометры, приборы для измерения уровня холестерина в крови и т.п.

ВЫВОДЫ

1. Новая технология КМ позволит сформировать оптимальный ассортимент товаров по категориям, разработать соответствующую ценовую политику и мерчандайзинговую программу с учетом специфики аптек: их месторасположения, контингента обслуживаемого населения, профиля деятельности, финансовых возможностей.
2. Формирование товарных категорий будет способствовать повышению квалификации работников первого стола, вооружит их информацией о товарах с позиций “характеристика – достоинства – выгода”, необходимой для обслуживания посетителей аптек.
3. Категорийный менеджмент – это возможность более тесного и взаимовыгодного сотрудничества производителя, поставщика и аптечного ритейлера. В заключение хочется сказать, что в аптеках всегда использовалась классификация товаров с учетом условий их хранения, принадлежности к определенной фармакологической группе, токсичности, формы выпуска и некоторых других признаков. Однако классификации аптечных товаров по признаку возможности комплексных продаж с целью более полного удовлетворения общественных потребностей и получения экономической выгоды – это явление нового времени.

Н.НАУМОВА