Статья. «Изучение конкурентоспособности аптеки» (И.Л.Василенко) («Экономический вестник фармации», 2004, N 8)

«Экономический вестник фармации», 2004, N 8

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПТЕКИ

Конкурентоспособность аптеки определяется, прежде всего, умением в максимальной мере использовать в своих интересах рыночную ситуацию, которая сложилась или может сложиться в определенный промежуток времени для увеличения товарооборота и получения максимальной прибыли. Цель наших исследований — определить уровень конкурентоспособности аптеки N 1. Для этого необходимо разработать методику оценки конкурентоспособности аптек. В научной литературе можно встретить различные методики оценки конкурентоспособности промышленных предприятий. В их основе, как правило, лежит расчет конкурентоспособности выпускаемой продукции. Такой подход абсолютно неприемлем для расчета конкурентоспособности предприятий обслуживающего сектора, к которым мы относим и аптеку. Выделяют следующие подходы к оценке конкурентоспособности предприятия: — определение конкурентоспособности с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия; — анализ его сильных и слабых сторон;
— структурный подход;
— функциональный подход (может проводиться по методике американской консалтинговой фирмы Dun and Breadstreet); — обобщающий подход (означает расчет соответствующего показателя); — балльная оценка конкурентоспособности. Существует методика оценки конкурентоспособности аптеки, согласно которой оценка конкурентоспособности учреждения (организации, предприятия) представляет собой сравнение его характеристик, свойств с аналогичными показателями приоритетных конкурентов (такими, которые занимают наилучшие позиции на данном рынке) с целью определения характеристик, создающих преимущества предприятия перед конкурентами. Конкурентное преимущество — присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть: — материальными или виртуальными;
— базисными или второстепенными;
— стратегическими или тактическими;
— техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т.п.; — наследственными или искусственными (приобретенными), определяющие (индивидуальные, стойкие); — изменяющиеся (гибкие, нестойкие) и результативные; качественные и количественные; — быстро переходящие (могут быть быстро переняты конкурентами) и продолжительные. Все преимущества подразделяются на две группы: внешние и внутренние. Внутреннее конкурентное преимущество — это преимущество предприятия относительно затрат или управления. К ним относят: — материально-технический и финансово-экономический потенциал аптеки; — систему организации закупок и сбыта;
— систему управления, уровень квалификации персонала и т.д. Оценка внутренних преимуществ предусматривает сбор и анализ финансовых показателей, а также данных, которые носят конфиденциальный характер. Как правило, такая информация недоступна при внешней ревизии. Поэтому при оценке конкурентоспособности аптеки решено исключить внутренние преимущества, а опираться только на внешние. Выбор внешних преимуществ также можно объяснить их важностью для формирования имиджа аптеки. Именно внешние преимущества являются основой для выбора той или иной аптеки потребителями лекарственных средств. К внешним преимуществам относятся: — ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров; — уровень цен на товары и услуги, система скидок; — предоставляемые услуги;
— быстрота и качество обслуживания;
— качество обслуживания с точки зрения этических норм поведения провизоров и другого обслуживающего персонала; — интерьер торгового зала и оформление витрин; — режим работы аптеки;
— конструкция здания и удобный вход в аптеку; — удобное месторасположение аптеки.
Все вышеперечисленные внешние преимущества являются центральными при расчете показателя конкурентоспособности. Поскольку показатель конкурентоспособности является относительным, то он может быть определен только в результате сравнения с аптеками-конкурентами. В случае оценки конкурентоспособности аптеки N 1 аптеками-конкурентами являются аптека N 2 и аптека N 3. Аптека N 3 расположена в жилом районе в одном из жилых домов на первом этаже в зоне пешеходной доступности, однако достаточно далеко от транспортных путей. Аптека N 2 находится в жилом районе рядом с городским транспортом; аптечное учреждение расположено в помещении продовольственного магазина. Самое выгодное месторасположение имеет аптека N 1. Она расположена в помещении универмага, вблизи почты и рынка. Имеет прекрасную пешеходную и транспортную доступность. Используя формулу 1, можно рассчитать показатели конкурентоспособности аптеки по каждому внешнему преимуществу.

                                    n                                   SUM qi x di                                   i=1                             КСj =            ,                                        m

где: КСj — конкурентоспособность j-го конкурентного преимущества; qi — оценка критерия, которая может быть равна 0 (не удовлетворяет посетителей); 0,5 (частично удовлетворяет) или 1 (полностью удовлетворяет). di — количество посетителей, которые отдали предпочтение i-му критерию; m — количество опрошенных посетителей.

Используя формулу 1, проведем расчет конкурентоспособности аптеки N 1 по ряду критериев. Все данные, используемые при расчете показателей конкурентоспособности, получены в результате сплошного опроса и интервьюирования посетителей аптек по специально разработанным анкетам. Объем выборки составил 100 человек. 1. Ассортимент:

               1 x 100 + 0,5 x 0 + 0 x 0     КСac-нт =                           = 1                         100

2. Уровень цен:

             61 x 1 + 32 x 0,5 + 7 x 0     КСцен =                           = 0,77                        100

3. Услуги, предоставляемые аптекой N 1, удовлетворяют всех опрошенных посетителей аптеки.

КСуслуг = 1

4. Профессионализм работников и быстрота обслуживания:

                92 x 1 + 8 x 0,5     КСбыстр. =                  = 0,96                     100

5. Этические нормы поведения обслуживающего персонала:

               75 x 1 + 25 x 0,5     КСэтич. =                   = 0,88                     100

6. Интерьер торгового зала и оформление витрин:

                100 x 1     КСинтер. =         = 1                  100

7. Режим работы аптеки также равен 1.
8. Конструкция здания, площадь торгового зала, удобный вход в аптеку:

КСздания = 1

9. Месторасположение аптеки. Все опрошенные полностью удовлетворены месторасположением аптеки N 1:

КСмест. = 1

Рассчитанные показатели характеризуют конкурентоспособность аптеки по отдельным конкурентным преимуществам. Для удобства и наглядности можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности, который бы давал общую характеристику конкурентной позиции аптеки на рынке. Формула интегрального показателя конкурентоспособности аптечного учреждения должна учитывать показатели конкурентоспособности внешних преимуществ аптеки. Однако при его расчете необходимо иметь в виду, что они не равноценны между собой. Различные преимущества аптеки, которые могут быть оценены ее посетителями, имеют различную степень важности для них. И это обязательно необходимо учитывать при расчете показателя. Формула 2 расчета интегрального показателя конкурентоспособности имеет следующий вид:

                                       n                          КСинтегр. = SUM KCj x Gj,                                      i=1

где: KCj — показатель конкурентоспособности по j-му внешнему преимуществу; Gj — вес j-ro показателя конкурентоспособности.

Внешние конкурентные преимущества и соответствующие им «весы» отражены в таблице 1.

Таблица 1

Внешние преимущества аптеки, их «вес»

          Внешние преимущества аптеки                "вес"                                                        преимущества                                                                    1. Ассортимент                                      0,15                                                                        2. Уровень цен                                      0,20                                                                        3. Месторасположение                                0,20                                                                        4. Этические нормы поведения провизоров             0,15                                                                        5. Быстрота обслуживания покупателей                0,10                                                                        6. Режим работы аптеки                              0,05                                                                        7. Интерьер торгового зала и оформление витрин      0,05                                                                        8. Услуги                                           0,05                                                                        9. Конструкция здания                               0,05                                                                        Всего                                                 1        

Используя формулу 2 и данные таблицы 1, рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности аптеки N 1:

КСинтегр. = КСас-т x Gас-т + КСцен x Gцен + КСмест. x Gмест. + КСреж. x Gреж. + КСбыстр. x Gбыстр. + КСэтич. x Gэтич. + KCинтер. x Gинтер. + КСуслуг x Gуслуг + КСздан. x Gздан.

КСинтегр = 1 x 0,15 + 0,77 x 0,20 + 1 x 0,20 + 1 x 0,05 + 0,96 x 0,10 + 0,88 x 0,15 + 1 x 0,05 + 1 x 0,05 + 1 x 0,05 = 0,932

Аналогичные показатели были рассчитаны для аптеки N 3 и N 2 (см. табл. 2).

Таблица 2

Сводная таблица показателей конкурентоспособности аптек NN 1, 2, 3

Внешние преимущества аптеки Показатели конкурентоспособности

Аптека N 1 Аптека N 3 Аптека N 2

1. Ассортимент 1 0,96 0,99
2. Уровень цен 0,77 0,99 0,83
3. Месторасположение 1 0,83 0,97
4. Режим работы 1 0,93 0,97
5. Быстрота и профессионализм 0,96 0,99 0,98 обслуживания
6. Этические нормы поведения 0,88 0,86 0,91 персонала
7. Интерьер торгового зала и 1 0,91 0,88 оформление витрин
8. Услуги 1 1 1
9. Конструкция здания, удобный 1 0,41 0,99 вход в аптеку, площадь торгового зала

Интегральный показатель 0,94 0,91 0,93 конкурентоспособности

Данные таблицы указывают на то, что интегральные показатели КС по анализируемым аптекам схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три аптеки имеют существенные недостатки в организации своей хозяйственной деятельности, т.е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете показателя. Из табл. 2 видно, что аптека N 1 имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей аптек-конкурентов. Несмотря на высокий потенциал аптеки N 1 и на множество ее сильных сторон, она имеет три слабые стороны. Это, прежде всего, высокий уровень цен на лекарственные средства и парафармацевтические товары. Анализ цен на лекарственные средства в сравниваемых аптеках показал, что цены на товары аптеки N 1 значительно выше цен на аналогичные товары в аптеках-конкурентах: на 12,5% выше, чем в аптеке N 3 и на 6,4% выше, чем в аптеке N 2. Второй слабой стороной аптеки N 1 является скорость обслуживания. Ситуация сложилась таким образом, что потребители лекарственных средств затрачивают много времени на их приобретение. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей. Еще одним недостатком в обслуживании покупателей аптеки N 1 являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т.е. провизоров и кассира. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Вопрос актуален и для всех остальных аптек, т.к. посетители оценили этический критерий как очень важный для них при выборе аптеки. Поэтому заведующие аптек должны уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей заведующих является подбор и подготовка таких провизоров, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики, психологии и деонтологии. Одним из методов предоставления полученных результатов в наглядном виде является семантический дифференциал. Использование его в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых аптек (их внешних преимуществ). Анализируемые аптеки наряду с преимуществами имеют серьезные недостатки в организации обслуживания населения, т.е. слабые места. Однако каждая из аптек нашла свою нишу на рынке и обслуживает те сегменты, потребности которых она может максимально удовлетворить. Например, несмотря на неудобное месторасположение аптеки N 3 и маленькую, явно недостаточную площадь торгового зала, аптечное учреждение обслуживает огромное количество покупателей, которых она привлекла низкими ценами на ЛС, большую часть которых составляют пенсионеры (46%) и люди с низкими доходами — до 200 руб. в месяц на человека (62%). Тогда как аптека N 1 обслуживает противоположную категорию людей. Характеристики посетителей данного аптечного учреждения следующие: Посетители аптеки N 1
Пол
— Женщины — 56%
— Мужчины — 44%
Возраст, год
— до 20 — 9%
— 21-30 — 30%
— 31-40 — 22%
— 41-50 — 17%
— 51-60 — 9%
— старше 61 — 30%
Уровень образования
— Среднее — 22%
— Среднее специальное — 35%
— Высшее — 43%
Род занятий
— Студенты и учащиеся — 9%
— Предприниматели — 9%
— Служащие — 26%
— Домохозяйки — 13%
— Научные, культурные деятели — 17%
— Рабочие — 9%
— Пенсионеры — 17%
Доход, руб.
— Низкий — 50%
— Средний — 40%
— Высокий — 10%
Возвращаясь к анализу конкурентоспособности аптеки N 1 можно заключить, что аптека имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент (более 3 тыс. наименований), месторасположение, режим работы (круглосуточный), интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной позиции аптеки, а следовательно, ее конкурентоспособности, наносят высокие цены на лекарственные средства, недостаточная подготовка персонала в плане хорошего тона поведения, а также медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон аптеки предусматривает разработку конкурентной стратегии, которая гарантирует рост конкурентоспособности и обеспечит ей перемещение из нынешней конкурентной позиции в более сильную.

И.Л.ВАСИЛЕНКО