Статья. «Искусство продавать лекарства» (С.Б.Пашутин) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 11)

«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 11

ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ ЛЕКАРСТВА

Вслед за отменой стандартов на размещение аптечных учреждений последовало лавинообразное расширение сети розничной торговли препаратами и изделиями медицинского назначения. Среди возникшего многообразия продолжат работу и преуспеют отнюдь не все. Выживут те, кто окажется способен предоставить качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. Конкурентоспособность розничной сети фармрынка обусловливается рядом показателей, таких, как профессионализм провизоров и фармацевтов, эффективное управление ассортиментом, рациональный мерчандайзинг. Но даже при соблюдении всех вышеназванных условий аптека может погибнуть, если продажи в ней будут вестись «неправильно».

ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Существует множество факторов, влияющих на принятие человеком решения о том, что именно он будет покупать. Исходной точкой, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. Под нуждой подразумевается чувство недостаточности чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй по значимости исходной посылкой является идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Пример: если нужда — желание выздороветь, то потребность — найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Потребности людей практически безграничны, однако ресурсы для их удовлетворения ограничены, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени при его финансовых возможностях. Рассматривая потребительские предпочтения, следует обратить внимание на проблему подмены понятий, когда зачастую потребности путают с нуждами. Образно говоря, когда покупатель ищет способ избавиться от мышей, то ему совсем не обязательно для этого приобретать мышеловку, пусть даже и усовершенствованную — вместо нее может быть аэрозоль, либо иной способ, принципиально отличающийся от «классического», но более удобный именно в данных конкретных условиях. Приняв положение о человеческих нуждах, потребностях и запросах, можно предположить существование товаров для их удовлетворения (товар — все, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром в данном случае мы называем все, что способно удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром. Возвращаясь к покупательскому выбору, следует прежде всего остановиться на мотивации и восприятии — т.е. факторах психологических. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно сильными побудителями на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени. Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к действию, которое зависит от того, как он воспринимает данную ситуацию. Так, известно, что «популяция» покупателей по отношению к покупке новинок распределяется следующим образом: первые 2,5% покупателей — это «новаторы», склонные к риску. Далее идет группа ранних последователей, составляющих 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой группе «лидеров» — раннее, но осторожное восприятие. Затем следует раннее большинство — 34%. Это уже не лидирующая группа и по степени восприятия она скорее всего относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа — это 34% людей, относящихся к запоздалому большинству. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей. И наконец, группа отстающих. Это 16% покупателей, ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар, несмотря на положительное мнение о нем окружающих людей и проведение широкомасштабных рекламных кампаний. Проведение покупателей является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.). На пути к совершению покупки покупатель преодолевает несколько этапов: 1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.

ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАВЦА

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «искусством». Усвоив, что конкретно оказывает влияние на покупательское поведение, и выявив свою целевую аудиторию, сотрудники аптеки, как непосредственные деятели рынка, смогут эффективнее управлять процессом продаж. Фармацевты должны не только иметь четкое представление о своей целевой аудитории, но и знать, в каком состоянии покупательской готовности она находится в данный момент.

         Осведомленность                                     ПОЗНАНИЕ         Знание                        Благорасположение                                   ЭМОЦИИ         Предпочтение                  Убежденность                                        ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ         Совершение            ПРОЯВЛЕНИЯ         покупки

Осмыслив состояние целевой аудитории, фармацевт приступает к разработке эффективного обращения по так называемой формуле «AIDA»:

• привлекает внимание (А);
• удерживает интерес (I);
• возбуждает желание (D);
• обеспечивает действие (А). Воздействие на целевую аудиторию, кроме прочего, зависит от того, как эта аудитория воспринимает работника аптеки. Прежде всего оценивают следующие качества:
• профессионализм;
• добросовестность;
• привлекательность. Также немаловажную роль играют специфические приемы коммерции и проблема личных продаж. Нет единственно верной комбинации черт «идеального» продавца, однако некоторые персональные свойства дают возможность спрогнозировать успех того или иного индивида в торговой деятельности. Это, как минимум, два основных качества: 1) эмпатия, то есть способность проникнуться чувствами клиента; 2) самолюбивая целеустремленность в сочетании с мощной личной потребностью в совершении акта продаж. В любом случае обучение основам искусства продаж направлено на превращение фармацевта из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщик заказов действует, исходя из следующих предпосылок: 1. Потребитель знает собственные нужды. 2. Он воспротивится любой попытке оказать на него влияние. 3. Он предпочтет иметь дело с вежливым, скромно-ненавязчивым работником аптеки. Активный добытчик. Его учат одному из двух основных подходов — ориентации на сбыт или, соответственно, ориентации на клиента. При акценте на сбыт продавца обучают приемам и методам продаж под интенсивным давлением. Среди этих приемов — преувеличение достоинства товара, критика товара конкурентов, заранее отработанная презентация и т.п. Такая форма сбыта строится на предположении, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом. При ориентации на клиента продавец становится помощником в решении проблем, стоящих перед потенциальным покупателем. Его учат, как выявлять нужды клиентов и предлагать эффективные способы их удовлетворения.

ПОЧЕМУ АПТЕКА ТОРГУЕТ БЕЗ ПРИБЫЛИ?

При нынешнем развитии технологий стало возможным создать практически все. Проблема заключается в невозможности, что угодно продать. Этому есть много объяснений. Маркетологами написаны сотни тысяч страниц про сложные рыночные законы. Но в жизни чаще всего оказывается, что причины неудач в продажах просты, очевидны и чаще всего одни и те же. Чтобы понять эти причины, рассмотрим, как складываются отношения двух главных действующих лиц рынка: Продавца и Покупателя. Итак, совершается сделка: Покупатель получает желаемое, а Продавец — вознаграждение. Все довольны. На самом же деле чаще всего Покупатель равнодушно проходит мимо Продавца. Почему? Дело в том, что в действительности между ними — мощный психологический барьер. Продавец имеет только свой товар (услугу) и необходимость ее реализовать. Покупатель же имеет универсальный товар, то есть деньги, за которые он может получить почти все, что ему угодно. А угодно многое, но далеко не всегда то, что предлагает данный Продавец. А продавцов и товаров кругом много-премного. На все покупки никаких денег не хватит. В маркетинге такая ситуация называется рынком Покупателя: здесь Покупатель выбирает, кому и за что отдать свои кровные, а задача Продавца — удовлетворять его капризы. Однако в ряде случаев Продавец, нередко сам того не понимая, совершенно не думает о Покупателях, а то и ведет себя так, будто Покупатели ему чем-то обязаны. Отсюда и вытекают основные причины того, что товар «не идет». Вот некоторые из этих причин:
1. Продавец не хочет торговать (так называемый эффект наследия «советской» психологии). Вместо этого он сидит и ждет, когда Покупатель сам проявит к нему интерес, а иногда даже делает все, чтобы «отшить» последнего. Часто это объясняют слабой материальной заинтересованностью наемного, сидящего на окладе Продавца, в результатах своей работы. Так ли это на самом деле? Создается впечатление, что у определенной категории Продавцов подобное впитывается с «молоком матери», то есть сколько денег ни дай, все равно ничего путного не получится. Недаром «Макдональдс» и другие иностранные рестораны набирают персонал, ранее не сталкивавшийся с «советской» торговлей. Проблема в том, как его заинтересовать. И если для «обучаемой» части Продавцов мотивационные стимулы срабатывают, то у оставшейся категории иждивенческая психология, помноженная на инфантилизм — неистребима. Эти люди привыкли к тому, что за них думают, заботятся, и у них будет, несмотря ни на что, гарантированный оклад. И это устраивает многих людей, живущих по принципу «выше головы не прыгнешь». С другой стороны — научить можно всему, но усилия и затраты на это могут превысить положительный эффект подобного «натаскивания на путь истинный». 2. У Продавца нет товара.
Например, некая структура заявляет о себе как об аптечном учреждении, а оптимального выбора медикаментов там как не было, так и нет. Реально там не могут предложить и половины заявленного оптимального ассортимента, не говоря уже о бестселлерах или просто о ходовых лекарствах. 3. Продавец сам не знает, что продает.
Это значит, что он не может внятно объяснить покупателю свойства товара, его положительные качества, специфические отличия, способы применения, замену (аналог). Так, довольно часто можно наблюдать следующую картину — Покупатель спрашивает про конкретное лекарство и получает закономерный отказ, если на данный момент его нет в аптеке. Формально работник аптеки прав, и никаких претензий ему предъявлено быть не может, так как он добросовестно выполнял свои обязанности, и не его вина, что именно этого препарата не оказалось в наличии. В итоге, подобная аптека не сможет стать процветающим предприятием, так как фармацевт не умеет, либо не желает торговать (в хорошем смысле этого слова). И наоборот, умелый фармацевт всегда предложит или аналог, или препарат, сходный по терапевтическому эффекту. И Покупатель не останется без лекарства. Но для этого фармацевт должен войти с ним в контакт, понять потребности Покупателя и далее, уже в зависимости от уровня своего профессионализма и степени медицинской квалификации, предложить адекватную замену. Компетентность продавца — одно из главных условий успешной продажи. Если покупатель почувствует себя компетентнее Продавца, он не пойдет на сделку. Это особенно важно при продаже медикаментов, так как здесь Покупатель не просто приобретает товар, а в каком-то смысле доверяет фармацевту свою судьбу в виде своего драгоценного здоровья. 4. Другая крайность: Продавец слишком занят товаром, чтобы думать еще и о Покупателе. Но Покупатель в итоге платит не за сам товар, а за удовлетворение с его помощью своих потребностей. 5. Продавец торгует тем же, чем торгуют все. Логика простая: раз все продают лекарства — значит, это прибыльно. Но эта логика чисто человеческая, и она не отвечает законам рынка. Раз торгуют все, и причем повсеместно (это про лавинообразный рост аптечных учреждений) — то товар, следовательно, сверхдоступен, и чтобы остаться на рынке необходимо прибегать к уловкам вроде дополнительных услуг, сезонных и рекламных распродаж, снижения цен и т.п. Таким образом, продавать надо не то, что продают все, а то, что будут покупать. Первое не обязательно противоречит второму, но и не гарантирует увеличение товарооборота. 6. Продавец торгует не там, где надо.
Покупатель-то водится не везде. Объемы продаж в аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше. Даже в пределах одной рыночной ниши и при абсолютно одинаковом качестве товара, цен и обслуживания (например в сети аптечных киосков какой-либо фирмы в московском метрополитене) оборот в каждой розничной точке сильно варьирует как от ее расположения (вестибюли входа и выхода, переходы), так и непосредственно от местонахождения самой станции и ее окружения в виде городской инфраструктуры. 7. Продавец обманывает Покупателя.
Встречаются разные виды обмана с различной степенью юридической и моральной ответственности за содеянное. 1) Целенаправленная дезинформация, т.е. сознательное сообщение покупателю сведений не соответствующих действительности. 2) Сознательное умолчание. Продавец сообщает клиенту только правду и ничего кроме правды, но …не всю правду. В принципе, с этической точки зрения обмана вроде бы и нет. («Я не сказал, т.к. вы конкретно об этом и не спрашивали»), но с точки зрения Покупателя создается полное ощущение обмана, так как он получил в итоге за свои деньги совсем не то, что хотел. 3) Качество товара не соответствует заявленному (например, эффект от лекарства в принципе есть, но он отсроченный, либо проявляется индивидуальная реакция на степень положительного эффекта и т.п.). Иными словами, для Продавца главное всучить свой товар, не проникшись нуждами Покупателя. Продавцы, практикующие такой вид обмана, обычно считают его безопасным, так как он чаще всего сходит с рук. В действительности они подкладывают под себя бомбу замедленного действия. Поскольку, когда количество обманутых клиентов достигает определенной критической массы, о Продавце начинает расходиться дурная молва. В итоге, фирма теряет репутацию и становится неконкурентной по отношению к структурам, не обманывающим своих клиентов.

Доктор биол. наук
С.Б.ПАШУТИН