Статья. «Инструменты продвижения рецептурных препаратов» (П.Денисенко) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 3)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 3
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ
Фармацевтический рынок — один из самых насыщенных потребительских рынков. Его отличают высокий уровень развития брендов и высокий уровень, соответственно, конкуренции между ними. Здесь идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств, в зависимости от вида продукции (ОТС-препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.) На мой взгляд, наиболее сложными и интересными, с точки зрения продвижения, являются рецептурные фармацевтические препараты, и поэтому сегодня речь пойдет именно о них.
Говоря о продвижении рецептурных фармацевтических препаратов, сразу хочу отметить некоторые особенности этого товара: — рецептурные препараты назначаются и выписываются врачом и отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту врача; — рецептурные препараты предназначены для лечения действительно серьезных и длительных заболеваний; — существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую рекламу рецептурных препаратов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что утверждение «реклама — двигатель торговли», вряд ли подходит к продвижению рецептурных лекарственных средств. Опыт и существующие условия показывают, что при продвижении рецептурных лекарственных средств на первый план, как основной инструмент, выходит PR со всем разнообразием его методов и средств, нацеленностью на построение долговременных коммуникационных связей. Можно выделить целую область задач, решаемых на фармацевтическом рынке с использованием PR-инструментов. 1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель. 2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения. 3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате. Как уже упоминалось выше, производитель фармацевтических препаратов, ставя перед Агентством задачу по их продвижению, как правило, имеет в виду работу со следующими целевыми группами: — дистрибьюторы;
— врачи;
— аптеки (провизоры/фармацевты первого стола); — потребители.
В свою очередь, основной задачей Агентства становится выбор оптимального сочетания рекламных, PR и промо-инструментов для каждой из целевых групп в рамках единой программы продвижения, целью которого является максимально быстрое и эффективное донесение ключевых посланий бренда. Чтобы было понятно, о каких конкретно инструментах продвижения идет речь, остановлюсь на некоторых из них.
Информационные кампании в СМИ
Хорошо подготовленная медиа-кампания — центральный инструмент, используемый в фармацевтическом PR. При продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразно привлекать не к продвигаемому препарату, а к проблеме заболевания, для лечения которого он предназначен. Для того, чтобы сделать информационную кампанию более актуальной и авторитетной по содержанию, к участию в ней необходимо привлекать известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников и других opinion-лидеров, интервью с которыми дают, как правило, сильный отклик и повышают интерес к продвигаемому препарату. Большая ошибка — делать информационную кампанию без интеграции с другими средствами продвижения, с единственной целью «засветиться». Гораздо эффективнее сочетать ее с интернет-проектами, горячей линией и другими инструментами воздействия на целевую аудиторию.
Интернет-продвижение
Интернет-пространство — наиболее демократичный полигон для обсуждения самых разных, в том числе и интимных, проблем, связанных со здоровьем человека. Здесь можно все: задать любой вопрос, создать частный сайт, посвященный конкретной медицинской проблеме, провести пресс-конференцию с участием известных врачей, opinion-лидеров. Приведу пример: нами была проведена PR-кампания, целью которой было продвижение в мировой сети дерматологического препарата. Для этого на популярных потребительских сайтах инициировалось обсуждение проблемы грибковых заболеваний ногтей и работал специально созданный промо-сайт горячей линии, посвященный этой же проблеме. В результате был сильно увеличен поток звонков на горячую линию, установлена прочная обратная связь с потребителями, регулярно пользующимися Интернетом, объединены и обработаны наиболее часто задаваемые вопросы потребителей. Все это повысило степень доверия потребителей к компании и ее продукции и, как следствие, увеличило продажи продвигаемого препарата.
Горячие линии
Этот инструмент продвижения рецептурных фармацевтических препаратов весьма эффективен, поскольку позволяет удовлетворить потребность конкретного потребителя в консультации врача, не выходя из дома, оперативно получить обратную связь, сформировать позитивный образ препарата и его производителя в глазах потребителя («То куплю, что знаю. Знаю то, о чем получил информацию»). Кроме того, обычно на горячую линию звонят люди, являющиеся «активными» по жизни, любящие задавать вопросы и охотно несущие полученную информацию в массы. Однако следует помнить, что для организации и проведения горячей линии необходимы высокотехнологичное оборудование и специально обученный персонал. Все это может обеспечить только специализированный call-центр.
Создание некоммерческих организаций
(фондов, обществ поддержки больных, ассоциаций и др.)
Еще один, очень сложный и очень интересный PR-инструмент продвижения рецептурных брендов. Его сильные стороны в том, что к работе подобных организаций можно привлекать не только самих пациентов, но и врачей и журналистов. Деятельность таких организаций носит не только просветительский и пропагандистский характер, на их базе проводятся пресс-конференции, семинары, встречи с opinion-лидерами. Еще один большой плюс — малобюджетность подобных проектов и одновременно с этим — максимальная социальная ориентированность. С одной стороны, компания-производитель действительно помогает своим существующим и потенциальным потребителям, с другой — продвигает свой препарат в числе прочих равных как приоритетный.
Промо-акции в аптеках
Несмотря на то, что это не совсем PR-инструмент, промо-акции довольно часто используются для продвижения фармацевтических препаратов. При их проведении требуется большая подготовительная работа с аптеками, проговаривание всех этапов взаимодействия. Именно поэтому иногда успех акции во многом зависит не от Агентства, а от работы медицинских представителей компании-производителя. Основываясь на собственном опыте, могу выделить следующие требования к проведению подобных акций: — акции в точках продаж не должны быть слишком длительными (не более 6 недель), иначе есть опасность, что аптеки запутаются или забудут, кто, что и зачем проводит; — необходимо иметь четко прописанные условия проведения акции. Условия акции должны быть доведены до сведения руководителя аптеки и персонала, чье участие предполагается в акции. Обычно это делается силами компании-производителя; — компенсация аптекам за участие в акции должна быть действительно достойной, т.к. аптеки зачастую уже завалены электрическими чайниками и микроволновыми печами; — большинство аптек считают неэтичным проведение акции формата «таинственный покупатель» и неохотно идут на участие в них. Существует ряд других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, но, какими бы они ни были все они носят коммуникативный характер и исключают прямую рекламу. Вот некий свод правил, выведенных нами из собственной практики и посвященных продвижению рецептурных лекарственных препаратов: 1. Для потребителей важнее проблема заболевания, чем препарат. Именно с нее и стоит начинать кампанию по продвижению. 2. В центре продвижения рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка «Производитель — врач — потребитель». Именно на ее формирование должны быть направлены основные усилия. 3. Одно интервью с известным врачом в известной газете — это еще не PR. И два — тоже. Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR — один из инструментов, помогающих донести до потребителя проблему, выйти с ним «на связь». И, в заключение, хочу подчеркнуть, что профессионально оказывать услуги на фармацевтическом рынке может только агентство, имеющее немалый опыт и соответствующий инструментарий. Очень много примеров того, когда агентства, занимающиеся продвижением потребительских товаров (продуктов питания, косметики и т.д.), не справляются с продвижением фармацевтических брендов в силу отсутствия достаточной квалификации сотрудников, неосведомленности о конъюнктуре самого рынка, незнания специфических технологий продвижения.
Руководитель Imageland PhaRma
П.ДЕНИСЕНКО
