Статья. «Грани партнерства: от производителя к потребителю» (М.В.Коломиец) («Экономический вестник фармации», 2004, N 3)

«Экономический вестник фармации», 2004, N 3

ГРАНИ ПАРТНЕРСТВА: ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

Уважаемые коллеги! В этой небольшой статье мне хотелось бы коснуться некоторых особенностей работы основных игроков в условиях российского рынка. Основной задачей товаропроводящей сети является удовлетворение потребности населения в медикаментах. Производитель изготовит медикаменты, врач назначит и выпишет рецепт, а дистрибьютор и аптека должны обеспечить наличие этого препарата в нужном месте, в нужное время, по нужной цене и нужного качества. О том, как основные участники этого процесса справляются со своими задачами, и пойдет речь в этой статье.

Итак, мы рассмотрим особенности работы в условиях российского фармацевтического рынка следующих основных участников: 1. Производители, работающие на территории России (западные и отечественные). 2. Российские потребители медикаментов. 3. Врачи и ЛПУ.
4. Аптеки.
5. Дистрибьюторы.

Особенности российского фармацевтического рынка в целом

Российская Федерация имеет небольшую емкость рынка. Очень хорошо высказался по этому поводу В.Мунблит: «Российский рынок мал и хаотичен». Действительно, емкость фармацевтического рынка в России составляет 4 млрд. долларов США в цифрах аптечных продаж. Для сравнения, емкость рынка Германии — 21,3 млрд. долларов, (население в два раза меньше). Франции — 17,7 млрд. долларов (население в три раза меньше).

Сравнение с зарубежными рынками

В России отмечается большее, чем в Европе, количество населения в расчете на одну аптеку. На первый взгляд кажется, что аптек очень много. Буквально на каждом шагу попадается аптека. Тем не менее, в Европе их больше. Это позволяет работнику первого стола уделять гораздо больше внимания каждому посетителю, совершать дополнительные продажи, подробно объяснять особенности применения препаратов. В наших аптеках порой накапливаются значительные очереди, особенно в час-пик, при этом роль фармацевта часто сводится к тому, чтобы быстро отпустить требуемый медикамент и принять деньги. На наших тренингах по коммуникациям с посетителями фармацевты часто жалуются на отсутствие времени даже на то, чтобы поздороваться, а уж о полноценной консультации, каких-либо дополнительных предложениях, информации о новинках и оптимальных способах профилактики даже речи быть не может! Статистика посещений аптек Москвы говорит о том, что аптеки посещают от 500 до 1000 посетителей в день. Если в зале работают 2-3 провизора, на каждого посетителя они тратят всего две минуты! Третья грустная особенность российского фармацевтического рынка — крайне низкий уровень потребления лекарственных средств на душу населения — в двадцать (20!) раз ниже, чем в США, в 10 раз ниже, чем в Германии и Франции. Это обусловлено многими причинами. В том числе и низким уровнем жизни в целом, и отсутствием адекватной системы государственного обеспечения населения медикаментами, наличием стереотипов у населения, привыкшего экономить на лечении, стереотипов у врачей, назначающих что-нибудь «подешевле». Конечно, существует и другая крайность — необоснованное скупание медикаментов и употребление их населением в огромных количествах, но нашей стране это совершенно не грозит. Еще одна особенность, о которой я уже упоминала — страховые компании и государство практически не участвуют в обеспечении медикаментами населения. Даже с учетом расходов на лечение в больницах и с учетом льготного отпуска всем категориям пациентов, сумма не превышает 30%. В России, опять же по сравнению со странами Восточной и Западной Европы, небольшое количество зарегистрированных препаратов 14000 (для сравнения, Великобритания — 50000), а также низкая средняя стоимость одной упаковки (почти в 10 раз ниже, чем на Западе). Теперь остановимся на некоторых особенностях деятельности производителей препаратов.

Особенности производителей, работающих на территории России

• Низкая доля на рынке в целом дорогих оригинальных препаратов, много дженериков производства Восточной Европы и Индии.
• Продажи ведущих российских дистрибьюторов в 6-8 раз превышают продажи ведущих производителей (зарубежных и российских) в России.
• Невозможность для производителей обеспечить покрытие всей огромной территории России сетью медпредставителей.
• Смещение целевой аудитории в сторону врачей.

Характеристика российских потребителей

1. Склонность россиян к самолечению; 63% всех покупок, включая рецептурные препараты, посетители аптек совершают, не проконсультировавшись предварительно с врачом.
2. Низкий рейтинг заботы о здоровье в системе жизненных ценностей.
3. Недоверие к врачу и к аптеке. По данным многих исследователей, авторитет официальной медицины в нашей стране находится на невысоком уровне.
4. Отсутствует привычка покупать парафармацевтику в аптеках.

При подготовке материалов для данной статьи, мне попалась интересная статистика о том, что до сих пор покупают в переходах метро и на рынках: Детские подгузники — 40%.
Прокладки и тампоны — 60%.
Средства по уходу за детьми — 40%.
Зубные пасты и щетки — 75%.
Предметы гигиены (шампуни, гели и т. д.) — 90%.

Особенности работы врачей

1. На прием одного пациента отводится очень мало времени.

      40% - терапевтов                   За одну смену врачи-        60% - неврологов                   специалисты принимают       70% - дерматологов                 более 25 пациентов     

Более 63% врачей не могут уделить пациенту во время консультации более 15 минут. За это время врач должен оценить состояние больного и назначить соответствующее лечение. В результате, пациент, которому врач не успел объяснить все нюансы выбранной им схемы фармакотерапии, приходит со своими вопросами в аптеку и задает их провизору. А так как у провизора тоже нет времени на него (вспомните, в среднем — две минуты!), пациент, не видя разницы, выбирает более дешевый аналог или, испуганный перечнем показаний и противопоказаний, вообще отказывается от покупки. 2. Низкая доля в назначении оригинальных западных препаратов, новинок. Меня привлекло исследование, проведенное компанией «Комкон-фарма», которое показало, какие препараты врачи назначают чаще всего и какие действительно считают эффективными. Разрыв получился впечатляющим! Препараты, которые врачи считают наиболее эффективными для лечения той или иной нозологии, зачастую даже не попадают в список наиболее часто назначаемых препаратов данной фармакотерапевтической группы. 3. Врачи в России, стесненные дефицитом времени, редко выписывают рецепты, даже на рецептурные препараты. Мне приходилось наблюдать в аптеке самые невероятные «листы назначений» — от простых клочков бумаги в клеточку до написанного шариковой ручкой на предплечье пациента названия серьезного иммунокорректора, являющегося рецептурным препаратом.

Следующий, очень важный участник фармацевтического рынка — аптека.

Особенности аптечного звена в России

1. Каждая аптека работает с большим количеством дистрибьюторов, ни один из которых обычно не обеспечивает более 20-30% закупок/ассортимента.
2. Около 35% аптечных предприятий имеют государственную/муниципальную форму собственности.
3. Ассортимент — около 2000 наименований, включая безрецептурные препараты и парафармацевтику.
4. Редкие и нерегулярные закупки больших партий препаратов.
5. Острая нехватка хорошо обученного персонала (особенно специалистов первого стола). Только один провизор из большого числа выпускников специализированных учебных заведений Москвы попадает на работу в аптеку! При этом возникает вопрос при виде этих данных: куда же они все уходят? Ведь дистрибьюторы тоже испытывают дефицит специализированных кадров!
6. Невысокий уровень информационно-технологического обеспечения в большинстве аптек. Учитывая особенности российских пациентов и российского здравоохранения, получается, что на плечи сотрудников аптек ложатся дополнительные задачи по обеспечению малоимущих слоев населения (обслуживание льготников), дополнительное консультирование по приему медикаментов, разъяснительная работа по поводу побочных эффектов и противопоказаний препаратов.

Особенности дистрибьюторского звена

1. Первым пяти национальным дистрибьюторам принадлежит около 50% рынка.
2. Разветвленная филиальная сеть.
3. Новейшие ИТ-технологии.
4. Современное складское оборудование.
5. Предлагают одинаковые продукты и услуги.
6. Имеют (в основном) одинаковое географическое покрытие, обслуживают одних и тех же клиентов. Таким образом, на наш взгляд, нельзя отводить дистрибьюторам в России роль исключительно логистического оператора.

Основные задачи дистрибьютора

Качественно выполнять свои основные функции как логистических операторов: — Нужный товар.
— В нужное время.
— В нужное место.
— НАДЛЕЖАЩЕГО КАЧЕСТВА!!!

ИМЕННО ДИСТРИБЬЮТОРЫ — РЕАЛЬНЫЙ ЗАСЛОН ДЛЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК ФАЛЬСИФИЦИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ.

Кроме того, в России еще одной важной задачей дистрибьюторов является, на наш взгляд, — помогать компаниям-производителям охватить всю огромную российскую территорию для продвижения новых продуктов. Все регионы должны быть в равных условиях, жители даже самых отдаленных уголков страны должны иметь доступ к современным медикаментам. Врачи также должны оперативно получать информацию о поступающих в продажу медикаментах. Дистрибьютор должен брать на себя задачи и по поддержанию и развитию аптек. Это и внедрение информационных технологий, и помощь в обучении персонала, и маркетинговые и консалтинговые услуги, продвижение отдельных позиций, особенно оригинальных и современных. Дистрибьютор может выступить реальной силой для укрепления связки аптека — производитель, а также аптека — врач. Дистрибьюторы в России являются мощной двигательной силой, часто становятся «законодателями мод» на фармацевтическом рынке. Именно на них лежит большая ответственность за становление в России, образно говоря, «качественного», цивилизованного фармацевтического рынка, работать на котором нам всем будет выгодно, приятно и безопасно!

По материалам выступления на конгрессе «Здравоохранение Московского региона» 10-12 марта 2004 года, Москва.

Директор по рекламе и PR
Фармацевтической группы «РОСТА»
М.В.КОЛОМИЕЦ