Статья. «Готовь сани летом…» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 11)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 11

ГОТОВЬ САНИ ЛЕТОМ…

Все средства, имеющие отношение к простуде и гриппу, особенно актуальны с осени и до середины весны. Но повышенный спрос не означает, что их не надо продвигать! Средством привлечения внимания покупателя, как обычно, являются выкладка и специальные акции.

ВЫКЛАДКА

Уже с середины осени средства от простуды, гриппа, а также специализированные средства от кашля и насморка могут занять самые почетные места. Располагать их следует в зоне целевого спроса (зона покупки). Напомним, что в зоне покупки (после зоны адаптации и перед зоной возвращения) располагаются именно те товары, ради которых покупатель пришел в аптеку. При этом в зоне спонтанного спроса, желательно в прикассовом пространстве, всегда должны быть в наличии яркие леденцы от кашля или смягчающие горло. Однако тем, кто пришел в аптеку с другими целями, полезно уже на входе в аптеку напомнить об актуальной для зимнего сезона проблеме и средствах борьбы с ней. Для этого применяются плакаты, баннеры и указатели, направляющие посетителя к нашей выкладке. Собственно выкладка может быть как тематической, так и составленной по принципу продвижения бренда.

…а акции в поддержку противопростудных средств можно готовить уже с ранней осени. Как только задуют холодные ветра и с деревьев упадут последние листья, потенциальный клиент уже готов обратиться в аптеку за помощью и защитой от ледяного дыхания Снежной Королевы.

ТЕМАТИЧЕСКАЯ ВЫКЛАДКА

Тематическую выкладку желательно приурочить к определенным событиям. Например, на вспышку гриппа аптека должна немедленно откликнуться: выложить на специальную витрину все средства от гриппа. Желательно выделить для этой выкладки провизора-консультанта, который объяснит, чем одно средство отличается от другого, какое лекарство подойдет для молодого организма, какое рекомендуется человеку пожилому. Независимо от событий, 2-3 раза в течение зимы (и в начале весны, когда, обрадовавшись солнцу, люди подставляют холодным ветрам беззащитное горло) полезно напоминать покупателям о существовании средств от кашля (бронхитов, трахеитов и проч.) и заболеваний горла (тонзиллитов, ангины и проч.). Выкладка осуществляется по уже известному принципу: вокруг «раскрученных» марок — менее известные.

ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКИ

Посвящая выкладку ЛС одной марки, помните: вы предлагаете покупателю не марку и даже не сам товар; вы предлагаете ему средство от болезни. Поэтому следует связать в сознании покупателя образ марки и желание избавиться от болезни (предотвратить ее). Критически отнеситесь к рекламным материалам, предоставляемым производителем: никакие дифирамбы в адрес запатентованного средства не привлекут к нему покупателя, если он мало знает о самой болезни. Посетитель аптеки должен быть информирован: 1) об актуальности заболевания; 2) о его опасностях; 3) о его признаках; 4) о средствах борьбы с ним; 5) о том, почему вы предлагаете данное средство; какое отношение его достоинства имеют к проблемам, вызванным данным заболеванием. Если в разгар эпидемии гриппа вы будете продвигать определенную марку, упирая на то, что эти таблетки «приятны на вкус», вас не поймут. Нужно указывать на те достоинства препарата, которые актуальны в данный момент: эффективность борьбы с вирусом, безвредность для организма и т.д. Только связав в сознании потребителя саму болезнь и данное ЛС как средство борьбы с ним, вы получите желаемый эффект. Поэтому и рекламные материалы, и ваши устные консультации должны содержать максимум информации о самом заболевании и актуальности его профилактики именно в данный момент. Условно говоря, человек должен понять, что заболевание представляет собой реальную угрозу, и потому именно эта выкладка заслуживает внимательного изучения. Вокруг продвигаемого средства можно выстроить его «собратьев», если они связаны тематически. Допустим, выставить рядом витамины или средство, содержащее женьшень (для поднятия общего тонуса после болезни). Остается напомнить, что эффективная выкладка — та, которая осуществляется на уровне глаз клиента, в идеале — на отдельной открытой витрине (чтобы покупатель мог взять товар в руки, рассмотреть его и «прикипеть» к нему).

АКЦИИ

Всем известно, что лучший повод для продвижения товара — праздники. По понятным причинам противопростудные средства сложно представить как подарок к Рождеству и тем более к 8 Марта. Однако праздники и новогодние каникулы дают прекрасную мотивацию для «здорового образа жизни». Кому хочется болеть в праздники? Для продвижения детских средств от простуды и гриппа, например, прекрасно подойдет акция «Здоровые каникулы»: в преддверии ноябрьских и новогодних каникул организуйте соответствующие выкладки и консультации; возможны небольшие подарки «в нагрузку» к купленным препаратам — например, витамины. Эффектно и вместе с тем трогательно будут смотреться истории в картинках (просто попросите ваших детей нарисовать плакат в виде комиксов), с подписями: вот новогодняя елка горит всеми огнями, а мальчик лежит с градусником, болеет. А вот мама принесла ему лекарство, и он бегает с ребятами, играет в хоккей. А его сестренка не болела вообще и лепила снеговика, пока брат болел, потому что не отказывалась принимать профилактическое средство… Прежде чем проводить акцию в широком масштабе, всегда кидайте «пробный камень», чтобы убедиться в ее эффективности. Особенно удобно наблюдать эффект акции с праздничными сидками: подсчитав купоны, использованные покупателем, вы поймете, насколько акция «работает «. К тому же, если само лекарство от гриппа подарком к празднику не назовешь, то скидка на лекарство — уже подарок! Детские конкурсы рисунков, кстати, тоже хороший повод вручить ребенку сладкие таблетки от кашля, а его маме — красиво упакованный набор средств от простуды «для всей семьи». Можно сделать акцент на семейный отдых и организовать акцию, посвященную здоровым новогодним каникулам для всей семьи (благо теперь новогодний отпуск получают и взрослые). Акцентируйте внимание на том, как хорошо можно провести время с семьей, в том числе на свежем воздухе, если вовремя оградить себя от возможностей заболевания. Попросите ваших постоянных клиентов принести фотографии, где они снялись на отдыхе всей семьей, устройте маленькую выставку и свяжите эту демонстрацию образцов здорового отдыха с предлагаемыми препаратами. Хорошо, если во время акции ежедневно в течение часа покупатели смогут побеседовать с врачом, который подробно расскажет о возможных детских эпидемиях и средствах борьбы с ними. Разумеется, о консультациях врача публику следует оповестить заранее (при помощи красочных плакатов), и для бесед выделить отдельный угол, рядом с нашей выкладкой: всем должно быть удобно. Киньте «пробный шар» в виде таких «Визитов Айболита»: если они будут популярны, можно раз в неделю в течение сезона организовывать тематические лекции-консультации, посвященные различным актуальным заболеваниям и соответствующим средствам лечения. Но акции в поддержку товара можно разворачивать зимой не только в стенах аптеки. Надев условные атрибуты Снегурочки (кокошник из мишуры и белые варежки), под Новый год раздавайте визитки и купоны возле самой аптеки. Только не переохладитесь на морозном воздухе! Достаточно проявить немного фантазии, и средства от простуды заиграют в глазах покупателя новыми красками.

Е.ХАНПИРА