Статья. «Дополнительная палочка-выручалочка» (Ю.Щедрова) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПАЛОЧКА-ВЫРУЧАЛОЧКА

Времена, когда в аптеках ставили пиявок, пускали кровь, поили целебными отварами, а заодно и стригли-брили, по-доброму вспоминают старожилы маленьких городов и поселков. Представители последующих поколений только сейчас получили возможность разделить их восторги. Возврат современных аптек к хорошо забытому старому — оказанию дополнительных услуг — безусловно, привлекает клиентов. Казалось бы, все очень рационально, все рядом на 50-100 кв. метрах: давление померил, с врачом поговорил, лекарство на недельный курс лечения купил, на продолжение курса заказал и отправился с легкой душой по делам. Заказ принесут и доплаты за доставку не потребуют. Однако, сами аптеки не легко решаются на дополнительные услуги. Это скорее вынужденная мера. Вынужденная, но совершенно необходимая, поскольку становится серьезным фактором в борьбе за покупателей.

Опыт — сын ошибок трудных

• Рынок внес свои коррективы, — вздыхает директор по маркетингу фармацевтической компании «Итек» Ирина Максимова. — Мы открыли аптеку на Часовой улице, потом рядом появилась аптека «36,6», через дорогу — муниципальная аптека «Сокол», дверь в дверь — «Ригла». Пришлось задуматься о том, как жить дальше. Пойти по пути демпинга мы не могли, цены у нас ниже средних по Москве: наценка составляла 25-27%. Это предел рентабельности, ниже которого аптека не оправдывает своего существования. Пришлось решиться на оказание дополнительных услуг. Так появилась наша идеальная аптека. Сначала маркетинговый отдел «Итека» обратился к опыту коллег. Полученные сведения напугали: дисконтные программы не работают, доставка препаратов по адресам влетает в копеечку, консультанты в торговых залах разоряют.
• Если бы мы тогда испугались, то понаделали бы скидок на товары и не приступили бы к работе с клиентами, — утверждает Ирина. — А мы провели социологический опрос среди покупателей и выяснили, какие именно услуги они хотят получать в идеальной аптеке. Рейтинг потребительских предпочтений выстроился следующим образом:
• широкий ассортимент;
• наличие справочной службы;
• цены;
• консультации опытного провизора. Пункт последний и стал первым шагом к идеальной аптеке. Фармацевтические услуги в виде бесплатных консультаций, в том числе по телефону и через Интернет, вывели «Итек» из кризиса. Сейчас каждого покупателя, входящего в аптеку на Часовой, администратор спрашивает о причине обращения в аптеку и в зависимости от ответа направляет в тот или иной отдел. Особенно ценят услуги call-центра и службы доставки люди занятые. Ни один заказ, даже самый редкий, не остается без внимания, некоторые лекарства отправляются в очень дальние уголки России. Освоена в «Итеке» и специальная услуга для женщин, принимающих гормональные препараты. За неделю до того, как заканчивается упаковка, клиентке напоминают о необходимости повторить заказ и, получив согласие на продление, оформляют доставку. Нередки здесь акции фирм-производителей, во время которых лекарства продаются совсем дешево. Консультанты, как правило, заранее обзванивают людей, заинтересованных в них. Специальная скидка выходного дня в «Итеке» составляет 5%, корпоративных клиентов привлекает 7% скидка и бесплатная доставка лекарств в офис. Пенсионеры имеют индивидуальные скидки. Расширение ассортимента дополнительных услуг в «Итеке» в полном разгаре. В перспективе — on-line консультации провизоров, известных клиентам аптеки. Предполагается открыть торговлю парафармацевтическими препаратами.
• Все дополнительные услуги, оказываемые нами, — очень рентабельны. Более того, я не уверена, что аптека имела бы достаточный оборот без них, — подводит итог Ирина Максимова.

Дополнительные услуги в сети

Как видите, даже «монстрам» аптечного бизнеса — таким, как аптечные сети «36,6» или «Ригла», приходится не сладко рядом с прогрессивными «домашними» аптеками, подобными «Итеку». Интересно, какие дополнительные услуги предлагают «монстры», чтобы привлечь покупателей к себе? Зайдем, к примеру, в одну из аптек «36,6». Возле самого входа стоит стеллаж «Здоровое лето», где можно подобрать любые товары для летнего сезона — крема для загара, депиляторы, дезодоранты (зимой это место занимал стеллаж «Простуда и грипп»). Далее стойка с бесплатными буклетами о борьбе со стрессом, витаминах, по уходу за ребенком и пр. В конце первого зала — прилавки с широким ассортиментом парафармацевтических товаров (косметика, зубные щетки, мочалки, бандажи, утягивающие колготки, глянцевые журналы о здоровом образе жизни). К услугам клиентов и единая справочная по аптекам города. По ней тоже принимаются заказы. Возле шкафов с лечебной косметикой расположились готовые ринуться в бой консультанты. Впрочем, ответить на вопрос клиента, может каждый сотрудник аптеки «36,6», поскольку все они проходят интенсивное обучение в тренинговом центре сети. Только попросите, и вам мгновенно организуют домашнюю аптечку. А хотите, соберите ее сами — список лекарств, необходимых дома, вывешен. Каждый месяц в сети «36,6» проводятся плановые тематические акции. Сейчас в работе тема «Стресс в большом городе», и все желающие могут обсудить наболевшее с опытными врачами. Фирмы-производители регулярно посещают аптеки. Шесть-восемь из них одновременно предлагают свои товары по специальным ценам и разные подарки. Трудно покупателю уйти от соблазна. В среднем каждый оставляет в кассе аптеки 200-350 рублей. Сеть «36,6» предполагает освоить передовую форму торговли — некий фармацевтический универсам с кассами на выходе. Но, не обольщайтесь, аналогичное количество дополнительных мероприятий по привлечению клиента под силу далеко не всем аптекам. «Только в сетевых структурах, и то не во всех, существует дирекция по маркетингу, проводящая и контролирующая такой объем услуг и мероприятий, — комментирует ситуацию начальник отдела управления торговой марки «36,6» Олег Хинкис. — Дополнительные услуги — это огромные проекты с бюджетом в сотни тысяч рублей. В них участвуют десятки компаний, печатается множество материалов. Финансовая же отдача от расширения ассортимента услуг большая — оборот увеличивается от 50 до 100%».

Старейшие услуги

Зайдем в старейшую аптеку N 150 района Щукино (в 2006 году ей исполнится 50 лет). «Старушка», как ни удивительно, процветает в окружении восьми новых аптек, в том числе и сетевых. Очереди за препаратами не уменьшаются, рентабельность растет. «При наличии соседей, торгующих только готовыми формами, мы не можем выигрывать, опираясь на ценовую политику, — говорит директор аптеки N 150 Марина Боварь. — Залог нашего успеха в качестве препаратов и количестве эксклюзивных услуг, которые мы предлагаем населению». А перечень этих услуг известен давно:
— производство лекарств по рецептам;
— льготный отпуск лекарств;
— бесплатные справки по телефону о наличии лекарств в аптеках Москвы. Итак, что это за услуги? Во-первых, это услуги рецептурно-производственного отдела, единственного в округе. Это заведомо убыточный отдел, ни одна сетевая аптека не будет содержать такое количество сотрудников, которое нужно для производства лекарств. Но в аптеке N 150 этот отдел существует издавна, и сейчас именно его работа, в первую очередь, привлекает посетителей в аптеку. Во-вторых, в аптеке осуществляется льготный отпуск лекарств — это тоже эксклюзив в округе. В-третьих, здесь действует бесплатная справочная служба по всем аптекам Москвы. Поскольку в районе введена повременная оплата телефонных разговоров, содержание оператора на телефоне обходится в «копеечку». «Но это оправдывает себя на все 100%», — считает директор аптеки. Не менее ценными услугами Марина Боварь считает то, что здесь действует социальная карта москвича, принимаются к оплате пластиковые карты, проводятся консультации врачей-гомеопатов и ночные дежурства. Кроме того, у клиентов аптеки есть возможность бесплатно измерить содержание сахара в крови, а также приобрести кислород и пиявки. «Те люди, которые давно пользуются нашими услугами, продолжают ими пользоваться даже в том случае, если переезжают в другой район, — с гордостью говорит директор аптеки. — Престиж нашей аптеки достаточно высок, и мы стараемся его поддерживать».

Не прибыли ради, а престижа для…

Возникает вопрос: все ли дополнительные услуги приносят ощутимую прибыль? Конечно, не все. Некоторые вводятся для поддержания достойного имиджа предприятия и завоевания сердец покупателей. Среди них круглосуточная работа аптечного учреждения. Работа ночью весьма обременительна — это прописная истина: покупателей мало или нет совсем, персонал задействован, зарплата и накладные расходы набегают. Если в квартале существует одно круглосуточное торговое предприятие, второе открывать не имеет смысла. Однако не все так просто… — Действительно, ночью в аптеки обращаются крайне редко, а если обращаются, возникает ряд проблем, например, с дежурным курьером, — разъясняет ситуацию Ирина Максимова, директор по маркетингу компании «Итек». — Но мы со временем собираемся ввести эту услугу. Это вопрос не столько прибыли, сколько имиджа. Чаще всего в ночных аптеках открыто одно окошко, обратившись в него, можно получить предложение приобрести что-то из весьма ограниченного ассортимента товаров. Нет конкуренции — все хорошо. Другое дело, когда рядом функционирует круглосуточная полноценная, да еще и сетевая аптека! А там в любое время дня и ночи любого товара невпроворот! Как вы думаете, куда поспешит покупатель? Не прибыли ради, а престижа для вводят держатели аптек еще одну неприбыльную дополнительную услугу — фитозалы. Благодарный покупатель, восторгающийся целебным действием ароматных паров, приходит сюда еще и еще раз выпить вкусного чая, а заодно и прикупает нужный (или ненужный) ему товар…

Скидки торговые и все прочие

Одни предприниматели считают самым эффективным способом завоевания лояльности покупателей скидки на товары, другие решительно от них уходят, уверяя, что это верный путь к разорению. Скидки ведь тоже бывают разные… — Уже третий год в нашей сети действует система карт постоянного покупателя, — сообщает начальник отдела управления торговой марки «36,6» Олег Хинкис. — Их владельцам предоставляется возможность приобретать по специальным ценам более 400 наименований лекарственных препаратов и трав, пищевых добавок, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей. По итогам года покупатели, оставившие в аптеках сети максимальные суммы, награждаются VIP-картой и ценными подарками от компаний-производителей. Эта программа позволяет при относительно низких затратах получить значительный результат. Не менее позитивно относятся к торговым скидкам в сети «120 на 80». «Обладатели наших дисконтных карт получают 3% скидку на весь ассортимент, — говорит заведующая аптекой «120 на 80″ Лариса Ган. — Участники и инвалиды войны получают их бесплатно, пенсионеры могут купить за 50 рублей, остальные за 100. При покупке товаров на сумму свыше 1000 рублей карта выдается бесплатно. Признаюсь, фирма теряет на скидках немалые деньги, но, в конечном счете, все убытки компенсируются, поскольку поток покупателей растет». Огромной популярностью у клиентов аптечной сети «120 на 80» пользуется программа скидок «7 дней». Она распространяется на товары темы дня. К примеру, во вторник проводится День малыша, следовательно, все товары для младенцев можно купить с 2% скидкой. А при наличии дисконтной карточки скидка составит целых 5%! Сторонников торговых скидок достаточно. Но и у них есть убедительные противники. «Последняя тенденция развития фармацевтического рынка — это глупейшая игра на понижение цены, — высказывает свое мнение заместитель генерального директора аптечной сети СЛО «Симплекс» Александр Вандышев. — Новоиспеченные предприниматели, не имеющие об аптечном рынке ни малейшего представления, продают товары с большими торговыми скидками в надежде привлечь побольше покупателей. Они не понимают, что ни одна скидка не оправдана с точки зрения экономики. Скидки больше 3% — путь к демпингу, в никуда. Мы понимаем это, поэтому все наши аптеки переходят на систему заявленной цены. Любая пенсионерка может сказать, за какую цену она готова купить товар, и мы пойдем ей навстречу. Такая политика привлекает покупателей гораздо сильнее, чем торговые скидки.» Негативно отзывается о демпинговой политике торговых скидок генеральный директор брендинговой компании Brand-new-Brand Алексей Сухенко: «Дисконтная система — зачастую самая распространенная схема лояльности для аптечных сетей. На самом деле она не формирует лояльность, а разрушает ее. Если покупатель начинает концентрироваться главным образом на скидках, то ничего не стоит с помощью еще больших скидок переманить его в другую сеть. И чтобы его вернуть, придется вводить суперскидки. Конкуренты придумают еще что-то, и вот уже аптечная сеть вовлечена в разорительные ценовые войны».

Сухой остаток

Единого рецепта успеха нет. Разработано огромное количество способов привлечения клиентов, завоевания их любви и преданности. Любой из методов, «сработавший» в одной аптеке, может принести непоправимый вред другой. И наоборот. Но двигаться вперед надо. И проделать это, минуя дополнительные услуги, нельзя.

Ю.ЩЕДРОВА