Статья. «Директ-маркетинг в медицине. Практические решения» (Н.Г.Угаров) («Экономический вестник фармации», 2004, N 4)

«Экономический вестник фармации», 2004, N 4

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор средств и эффективность методов рекламного взаимодействия. Данная статья посвящена одному из них — директ-маркетингу (ДМ) в рекламе фармацевтических продуктов.

Специфика фармацевтического рынка определяется участниками рынка и продуктами (товарами/услугами) этого рынка. Прежде чем мы начнем рассказывать о методах использования и преимуществах ДМ, давайте рассмотрим основных участников фармацевтического рынка с точки зрения рекламного воздействия:

ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ДИСТРИБЬЮТОРЫ

  У производителей, как правило,      На рынке работает большое количество   нет ресурсов для открытия сети      дистрибьюторов, которые в основном     представительств и охвата всей      предлагают практически однотипные     

территории России. Частично этот товары и услуги, на одинаковом пробел восполняют дистрибьюторы. географическом покрытии, для одних

и тех же клиентов.

                                                                   | | |                                            |---------------- -----|-| |                     |------------------ ---|---------------- -----|   |                     |                      |                          |       V             V                  V   V                V         V                                                                                АПТЕКИ                        ВРАЧИ                    КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ                                                                                 Каждая аптека производит      Врачи предпочитают       Конечные потребители   закупки у нескольких          назначать традиционные   склонны заниматься     дистрибьюторов.               отечественные препараты  самолечением.          В большинстве аптек низкий    и редко обращаются       Высокий уровень        уровень обеспечения клиентов  к оригинальным западным  восприимчивости к      информацией о новинках        препаратам и новинкам    рекламе.               на фармарынке.                на рынке лекарственных                                                        средств.                                                                                                                                                                                       /\ 

Как видно из рисунка, для большинства фармацевтических препаратов ДМ-акции в большей степени должны строиться с учетом воздействия не на конечных потребителей, а на тех участников фармацевтического рынка, которые влияют на выбор потребителя. Руководство медицинских учреждений, как в амбулаторных условиях, так и в стационаре может влиять на врачей при назначении ими того или иного препарата. Руководство аптеки может влиять, закупая тот или иной препарат и размещая рекламу в торговых точках. Кроме того, в случае безрецептурных медикаментов, многие конечные потребители спрашивают совета фармацевта.

МЕХАНИЗМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ КОНЕЧНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Влияние на механизм принятия решения потребителем товара — главная цель рекламы, в том числе ДМ. В зависимости от фармпрепарата, реклама нацелена на различных участников рынка, например, для лекарств отпускаемых по рецептам, рекламное воздействие необходимо только на врачей или на медучреждения, где потребитель проходит лечение. Давайте рассмотрим, в каких случаях и на какую аудиторию должно оказываться рекламное воздействие в зависимости от типа медицинского продукта.

    Медицинские продукты           Частные Врачи Аптеки Медицинские                                    лица                 учреждения   

1. Фармпрепараты

а) отпускаемые по рецептам врача + +

б) отпускаемые без рецепта + + +

врача, но лечащие не распространенные заболевания

в) лечащие распространенные + + + +

заболевания

г) витаминные комплексы + + + +

д) БАДы + + + +

е) вакцины + + + +

2. Медицинские комплексы, +

включая санаторно-курортное лечение

3. Медицинское оборудование и

товары

а) применяемые индивидуально + + + +

как в домашних условиях, так и медицинских комплексах

б) применяемое в медицинских + + +

комплексах

Рассмотрев особенности рекламного воздействия на фармрынке, перейдем к самому воздействию. Фармацевтика — это сегмент, в котором на прямую рекламу наложены определенные ограничения, то есть зачастую BTL является практически единственным способом выйти на контакт с покупателем. А общая проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ — та, что в самих СМИ существует достаточно низкая избирательность, и приходится затрачивать довольно много рекламных средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы — средства BTL, в частности, директ-маркетинг. Директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов и оборудования, поскольку он изначально сформировался на основании личной беседы, а специфика товаров для здоровья строится на принципе доверия к врачу, препарату, его эффективности, составу и т.д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а возможности ДМ — позволяют.

СРЕДСТВА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Изучив данные, представленные в таблице, рассмотрим более подробно, как каждый участник рынка применяет средства ДМ.

Сравнительная характеристика средств прямого ответа

                  Почтовая Курьерская Электронная Факсимильная Безадресное Телемар-                   рассылка доставка   рассылка    рассылка     распростра- кетинг                                                                  нение                                                                                                      Избирательность    +         +         +/-           +           +/-        +       попадания                                                                           Территория         +         -          +           +/-           -        +/-      распространения                                                                     Оперативность     +/-        +          +            +            +        +/-      Массовость         +         -          +           +/-          +/-       +/-      Благоприятное      +         +          -           +/-           -         +       воздействие                                                                         Объем              +         +         +/-           -            -         -       информации                                                                          Распространение    +         +          -            -           +/-        -      

образцов, мелкой сувенирной продукции Возможность + + + — + — передачи цветного изображения товара Стоимость + — + +/- + —

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ДИСТРИБЬЮТОРЫ

В зависимости от препаратов, планируются разные типы рекламных кампаний.

Медицинская продукция, разрешенная к рекламе в СМИ

Для рекламы таких продуктов (товаров/услуг) используют метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL-BTL-DM, причем директ-маркетинг является сердцевиной данной конструкции: благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, причем все эти контакты строго дифференцированы по отношению к определенному бренду. Использование данного механизма позволяет создать не только клуб лояльных потребителей, но и амбассадоров — людей, активно пропагандирующих данный бренд, то есть фактически создающих эффект вирусного маркетинга. Информация, полученная из разных источников — звонки на горячую линию, анкеты с промомероприятий, купоны, полученные по почте, — формирует базу данных, которая в дальнейшем используется для создания клуба лояльных потребителей.

СПЕЦИФИКА ДМ-ВОЗДЕЙСТВИЯ
НА РАЗЛИЧНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

Этап 1. Привлечение

ДМ-воздействие по аптекам

  Почтовая     Массовые приглашения на выставки, конференции, семинары            рассылка     Рекламные рассылки и телефонный маркетинг в поддержку препарата                 Стимулирование закупки аптеками большего объема препаратов, с                   опорой  на намечаемую акцию в СМИ                                 

Курьерская VIP-приглашения на выставки, конференции, семинары доставка После рекламных рассылок: доставки образцов, подарков и т.д.

Электронная Проводится по базе данных, собранной по подписке

  рассылка     Приглашения на выставки, конференции, семинары                                  Сообщения об изменениях телефона, адреса, условий сотрудничества  

Факсимильная Массовые приглашения на выставки, конференции, семинары рассылка Сообщения об изменениях телефона, адреса, условий сотрудничества

Телефонный Телефонный маркетинг в поддержку препарата маркетинг Исследования

Промо-акции «Тайный» покупатель

Листовки с описанием препарата раздача в аптеке

ДМ-воздействие на врачей

В отличие от аптек, используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм-предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы.

ДМ-воздействие на частных лиц

При ДМ-воздействии на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта: — вокруг мест продаж препарата, например, центров вакцинации; — если по наличию каких-то критериев удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате.

После этапа привлечения и сбора информации о потребителях фармпродукта, следующим шагом является обеспечение постоянного диалога с клубом потребителей.

Этап 2. Программа лояльности

Основная задача ДМ в ИМК — это обеспечение строго целенаправленных контактов с лояльными потребителями. Благодаря этому достигается оптимизация рекламного бюджета: потребителей побуждают пользоваться товарами или услугами брендов вновь и вновь. Механизм функционирования клуба потребителей обеспечивается постоянным накоплением баллов и поддержанием отношений с потребителями через: — накопление баллов потребителями;
— специальные внутренние конкурсы;
— вовлечение окружения в процесс диалога и приглашение стать участником клуба потребителей; — подарки к знаменательным праздникам (следует отметить, что при воздействии на конечных потребителей подарки доставлять нерентабельно, в отличие от презентаций для врачей и аптек). Для всех объектов рекламного воздействия применяется такое регулярное ДМ-мероприятие, как рассылка подробной информации о новых препаратах. Для поддержания постоянного контакта с аптеками и медицинскими учреждениями проводится выпуск и рассылка СМИ с рекламой по данному бренду. Специфической особенностью фармацевтического рынка является группа товаров, которые не разрешается рекламировать в СМИ, и специализированные товары.

Медицинская продукция, не разрешенная к рекламе в СМИ, либо специализированные товары

Для продвижения этой группы товаров по медицинским учреждениям применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. По аптекам применимы те же ДМ-средства, что и при рекламе фармпродуктов, разрешенных к рекламе в СМИ. ДМ-воздействие на конечного потребителя оправдано в том случае, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию.

Медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение

Кроме фармпрепаратов, в группу основных продуктов (товаров/услуг) фармацевтического рынка входят медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение. К средствам ДМ, применяемым для этой группы, относится адресная почтовая и Интернет рассылка. Осуществляется точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию.

Медицинское оборудование и товары

Также с точки зрения рекламного воздействия выделяется медицинское оборудование и товары, применяемые индивидуально, как в домашних условиях, так и медицинских комплексах. Для этой группы целесообразно использовать промо-мероприятия, организуемые в местах продажи и демонстрацию действия оборудования, адресную почтовую рассылку для увеличения объема сбыта и телефонный маркетинг.

Аптечные сети

Цели ДМ-мероприятий, направленных на продвижение аптечной сети: а) привлечение новой клиентуры:
рассылка и распространение в близлежащих районах по частным лицам информации об аптеке, скидках на отдельные препараты, подарках. б) удержание клиентуры:
— дисконтные карты — сбор данных о постоянных потребителях; — рассылка по ним информации о новых препаратах, скидках и т.д.; — поздравления с праздниками, подарки, розыгрыши, призы.

Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL — BTL — DM. Эта связка имеет большое будущее, так как она дает поистине неоспоримое преимущество с целью оптимизации затрат и эффективного воздействия непосредственно на конечного потребителя.

По материалам конгресса
«Здравоохранение Московского региона»,
15-17 марта 2004 года, Москва

Президент ООО «Конмарк-ДМ»,
главный редактор журнала «Технологии ДМ», председатель ДМ-секции Ассоциации
Коммуникативных Агентств России (АКАР)
Н.Г.УГАРОВ