Статья. «Черным по белому» (О.Коберник) («Фармацевтический вестник», 2017, N 33)

«Фармацевтический вестник», 2017, N 33

ЧЕРНЫМ ПО БЕЛОМУ

Аптеки «Фармакопейка» печатают выдержки из инструкции на кассовых чеках

Основная информация о способе применения и побочных эффектах должна привлечь внимание клиентов, ведь они не всегда изучают инструкции к препаратам. Но такой ход может стать и демонстрацией новых возможностей разветвленной аптечной сети для партнеров, думают эксперты. Хотя в самой компании отрицают намерения продажи «рекламных площадей» на кассовых чеках.

Учиться читать

С 5 октября на кассовых чеках всех аптек «Фармакопейка» появилась новая информация — краткое резюме об использовании приобретенного товара «В какой-то момент мы поняли, что пациенты не читают вложенных в упаковку инструкций, так как они перегружены специальными терминами и описанием особых случаев применения. Выдавая вместе с покупкой сжатую и понятную информацию о препарате, мы помогаем пациентам избежать ошибок их применения», — говорит директор Учебного центра «Фармакопейки» клинический фармаколог Лада Ступакова. Она напоминает, что аллергия и непереносимость определенных веществ встречаются сегодня почти у половины населения, поэтому первостольники несут особую ответственность за здоровье людей. «В аптеках развитых стран режим дозирования, который назначен пациенту, указывается на индивидуальной этикетке, что строго контролируется надзорными органами. Ведь в случае осложнений при приеме лекарств (иногда это смертельные случаи) первое, о чем необходимо думать, — это превышение дозы или токсическое взаимодействие препарата с другим веществом», — отмечает г-жа Ступакова. Этот шаг сети коррелирует с вышедшим в сентябре 2017 г. приказом Минздрава РФ N 403н «Об утверждении правил отпуска лекарственных препаратов», согласно которому фармацевтический работник обязан информировать лицо, приобретающее ЛП, о режиме и дозах его приема, правилах хранения, взаимодействии с другими препаратами. Нововведение не потребовало замены оборудования — это программное решение по обмену данными между чекопечатающей машиной и технологической платформой «1С». «Затраты связаны с оплатой работы квалифицированной команды специалистов, которые реализуют такие решения», — отметила Лада Ступакова.

Как удержать клиента

Практика размещения дополнительной информации на чеках распространена в ритейле (ИКЕА, Макдоналдс), однако в аптечном сегменте подобных примеров никто из экспертов не знает. «Обычно на чеках печатается короткая информация для потребителя о товаре или о магазине, но есть примеры и размещения рекламных сообщений или информации о скидках, бонусах, — говорит директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. — Скорее всего, компания дает понять потенциальным партнерам, что спектр услуг, которые может оказывать сеть, пополнился еще и такой технической возможностью. С точки зрения маркетинга — неплохой ход». Однако в «Фармакопейке» не думают, что чек — хороший канал для продвижения продукта. Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк считает, что инициатива может быть неоднозначно истолкована ФАС. «Это касается Rx-препаратов, реклама которых (к ней может быть отнесена любая информация о товаре) должна размещаться только в специализированных изданиях или инструкциях, находящихся в упаковке», — отмечает эксперт. Он считает, что сеть ищет новые пути коммуникации с потребителями, тестируя их как способы повышения продаж и роста лояльности. «Вряд ли этот ход будет успешным в коммерческом смысле. Потребители выбирают аптеку по другим мотивам — ценовой политике или географической близости», — резюмирует г-н Шуляк. Фактор цены перестает являться определяющим при удержании клиента, возражает управляющий партнер «Проектирование систем управления» Павел Лисовский: «Мы являемся свидетелями перехода аптечного ритейла в новый формат взаимодействия с покупателем. Крупнейшие игроки стали задумываться о том, как удержать имеющихся покупателей, как дать им значимое конкурентное отличие. И этот шаг следует рассматривать именно в такой парадигме. Это прекрасный пример дополнительного сервиса. Вообще, «Фармакопейка» за последние два года сделала много шагов навстречу клиентам, и размещение краткой инструкции на чеке — еще один штрих этой модели».

О.КОБЕРНИК
Подписано в печать
12.10.2017