Статья. «Черный и белый PR — две стороны одной медали» (Е.Петрова) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6

ЧЕРНЫЙ И БЕЛЫЙ PR — ДВЕ СТОРОНЫ ОДНОЙ МЕДАЛИ

Черный PR появился в России одновременно с белым. Честно говоря, отделить один от другого, а их вместе от рекламы непросто. Если реклама вообще — это доведение до потребителей информации о товаре, а PR — разъяснение, чем же он хорош, то черный PR — это сведения об отрицательных свойствах продукции и недостатках ее производителя. Эдакий запрещенный прием в борьбе на рынке товаров и услуг.

СРЕДА ВЫЖИВАНИЯ

Для существования черного PR необходимо несколько условий: — наличие фактов, помогающих разрушить существующий образ товара или фирмы; — доступ к каналам распространения оперативной и (желательно) анонимной информации; — присутствие специалистов по вкладыванию информации в нужные уши. Черный PR бессмертен, поскольку неистребима конкуренция во всех ее проявлениях. Бесполезно насаждать истину: бороться с негативом, обороняться бесполезно, надо стойко заниматься белым в свою пользу при любом, даже минимальном бюджете и прочих скромных возможностях. Невозможно устоять перед соблазном ударить исподтишка. А уж дать сдачу, тем более. У аптек, подвергшихся атаке черного PR, несколько вариантов поведения. Самый простой — не реагировать, вести себя так, будто ничего не происходит. Утешаться мыслью, что если на аптеку нападают, значит она пользуется популярностью. Второй способ требует аналитических способностей. Поймав слухи и сплетни, попытайтесь определиться, кому выгодно их распространять. Остановить дезинформацию, «авторство» которой установлено, легче, нежели анонимную. Одним из приемов нейтрализации именных слухов является дискредитация источника, их поставляющего, например, посыл компрометирующей информации, снижающей доверие к нему. Имейте в виду, публичное поливание грязью в ответ менее эффективно. Метко бьет в цель независимый, сам по себе появившийся сюжет о недостатках того или иного фармпредприятия, перечисленного в ряду прочих. Особое внимание уделите деталям и, казалось бы, незначительным и ненужным подробностям. Именно они существенно влияют на настрой покупателей.

БРОДЯТ СЛУХИ ПО УГЛАМ

Для распространения слухов идеально подходят места скопления людей, обменивающихся информацией. Это может быть очередь или общественный транспорт. Некто вдруг громко выскажется в поликлинике: «Лекарство, выписанное врачом, в аптеке около метро намного дороже, чем в аптеке, расположенной в доме 16». Непременно, кто-то из услышавших отправится прямиком к дому 16. Устроить PR-акцию в ответ на антирекламу сложнее и дороже. На организацию презентации нового отдела, услуги потребуются время и деньги. Но они того стоят. Любой тематический день («День инвалида», «День здоровья») окупится сторицей. Предлагая в их рамках товары со скидкой, дополнительные услуги, например, консультации врача и прочие легальные «завлекалки», не забывайте и о партизанских приемах симпатичных и вполне респектабельных компаний. Допустим, среди участников презентации ваши постоянные клиенты в неформальной обстановке с воодушевлением расскажут о любимой аптеке, о бонусах постоянным покупателям, возможности заказа редких препаратов, дружном и высокопрофессиональном коллективе и т.д. Имейте в виду, чем ближе к истине обнародованная информация, тем эффективнее ваш ответ Чемберлену.

ЭТИКА ВРЕМЕННО ОТМЕНЯЕТСЯ?

Поговаривают, еще до революции купец Петр Смирнов инкогнито ходил по ресторанам и заказывал «самую лучшую водку», разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и демонстративно покидал заведение, даже не притронувшись к еде. И… на следующий день «Смирновская» появлялась в меню атакованной накануне точки. Интернет раздвинул границы приемов скрытого воздействия на потребителей. Эта живая, демократичная, почти бесцензурная и анонимная среда позволяет манипулировать людьми, вербовать сторонников и противников. Например, в городе N появилась аптечная сеть. Тут же на многочисленных Интернет-форумах некий случайный посетитель сетует на несусветно высокие цены в ее филиалах. Многие из посетителей форума купятся на эту дезу. В свете этого негатива любые мероприятия по продвижению нового предприятия будут восприниматься отрицательно, мол, «заработали на рекламу бешеными ценами». А вот тот же Интернет легко «отметит» поклеп. Другой случайный завсегдатай чатов расскажет, что все это чушь, и цены в новой аптеке ниже средних по городу. Любопытные кинутся выяснять, какая информация верна, чтобы продолжить дискуссию — популярность аптеке гарантирована.

ЛЮДИ В БЕЛЫХ ХАЛАТАХ

Самый распространенный способ влияния на целевую группу потребителей фармацевтической продукции — использование врачей, точнее, их авторитета у пациентов. Куда эскулап направит больного за лекарством, туда бедолага и пойдет, не догадываясь о «финансовой» заинтересованности доктора. А аптека заключила с ним контракт и прилично платит за рекомендацию. Понятно, что в отрекомендованной аптеке народу больше. Как противостоять этой акции черного цвета? Можно поступить аналогичным способом. Можно найти другой способ, бесплатный и одновременно порядочный. Например, сообщить врачам об имеющихся скидках для пенсионеров на все препараты. Для этой категории покупателей цена очень важна. Договоритесь с администрацией поликлиники о размещении информации о своей аптеке и новых поступлениях в холле поликлиники. Или изучите предпочтения врачей при назначении препаратов и обеспечьте их постоянное присутствие в ассортименте. Тогда врач с чистой совестью посоветует: «Идите в аптеку около кинотеатра, там это лекарство всегда есть».

НА АПТЕКУ РАБОТАЕТ КЛИЕНТ

Использовать собственных клиентов в качестве своеобразных рекламных агентов очень просто. Любой лояльный покупатель таковым является по сути. Лояльность имеет несколько степеней. Представители высшей — влюбленные в аптеку покупатели, готовые расхваливать ее преимущества без предварительной подготовки. Носителей средних настроений надо подогревать подарками, скидками, услугами. При этих составляющих из них выйдут неплохие бесплатные промоутеры. Банальный совет в завершение темы: Работайте хорошо, и люди к вам потянутся. И никакие слухи их не остановят.

Е.ПЕТРОВА