Статья. «Аптека, доброжелательная к ребенку» (Е.Чашечникова) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6

АПТЕКА, ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНАЯ К РЕБЕНКУ

По итогам 2002 года победителем в конкурсе профессионалов фармотрасли «Платиновая Унция» стала необычная аптечная сеть с мультяшным названием «Крошка Енот» (владелец марки — ООО «Андромеда», Нижний Новгород). Конечно, каждый лауреат «Платиновой Унции» по-своему уникален. Но аптеки «Крошка Енот» отличаются от других тем, что специализируются на ассортименте для малышей и будущих мам. Подобных аптечных сетей в России единицы, например, «Для тебя и для мамы» (ЗАО «Корпорация «БИНКО», Санкт-Петербург), аптечные пункты ООО «МА «Здоровое поколение» (Москва). Гораздо чаще встречаются отдельные специализированные аптеки — «Мать и дитя» (Петрозаводск), «Кроха» (Пермь), «Даниил» (Санкт-Петербург) и другие. Что представляет из себя детская аптека и зачем она нужна?

СНАЧАЛА БЫЛА ИДЕЯ

К созданию детской аптеки нужно подходить так же, как к планированию семьи. Аптека должна появиться в правильном месте и в правильное время, стать нужной и любимой для населения. Вопрос, нужна ли такая аптека, решается однозначно: нужна! Недостаток товаров для детей и беременных женщин ощущается во многих городах, несмотря на их присутствие в любой аптеке или супермаркете. Молодые мамы хотят, чтобы все необходимое можно было купить где угодно, рядом с домом или по дороге на работу, а не в одной определенной аптеке за тридевять земель. Но в обычной аптеке выбор ограничен, ведь товары для детей не являются для нее приоритетными и не приносят большую прибыль. Обычная аптека редко может отвести достаточно места для хранения двадцати видов памперсов или тридцати марок детского питания. Ситуация меняется, если создать специализированную детскую аптеку. Конечно, круг ее клиентов сужается по сравнению с обычной аптекой «для всех», но зато на порядок расширяются возможности. В детской аптеке достаточно места даже для таких специфических товаров, как детская мебель, одежда, игрушки, коляски, разного рода журналы и обучающие видеокассеты. И если родители знают, что могут найти здесь буквально все для того, чтобы их ребенок рос здоровым, то будут приезжать за покупками постоянно, даже с другого конца города. На детях и их здоровье в России экономить не принято. Место для детской аптеки подбирается очень ответственно — в непосредственной близости к потребителю. Например, специализированная детская аптека Пермской фармакадемии под названием «Кроха» открылась рядом с городской детской инфекционной больницей и родильным отделением. В Москве при Филатовской детской больнице существует своя аптека, где можно купить все, что назначают врачи своим маленьким пациентам. Розничные точки под вывеской «Для тебя и мамы» существуют в нескольких ведущих родильных домах Санкт-Петербурга. По тому же пути пошла московская компания ООО «Медицинская ассоциация «Здоровое поколение», которая открыла 4 аптечных пункта при родильных домах и медицинских центрах. Очень серьезно подошла к созданию сети детских аптек «Крошка Енот» нижегородская компания «Андромеда». Именно этот проект был удостоен «Платиновой Унции-2002». Суть его состояла в том, чтобы преобразовать в аптеки молочно-раздаточные пункты, сохранив их функции. В 1999 году руководство ООО «Андромеда» приняло решение о разработке совместного с Департаментом здравоохранения проекта по реконструкции молочно-раздаточных пунктов города. Молочные кухни не просто отремонтировали в соответствии с самыми строгими санитарными требованиями, на их базе создали аптеки с детскими отделами, имеющими широкий ассортимент товаров и предлагающие населению высокий уровень аптечного сервиса. Дорогостоящая реконструкция молочно-раздаточных пунктов и приобретение нового оборудования полностью были осуществлены за счет ООО «Андромеда». Так, инвестиции, необходимые для ремонта и переоборудования (приобретение холодильного и торгового оборудования, компьютерной техники, мебели, рабочего инвентаря и т.д.) раздаточного пункта N 2 в аптеку, составили почти 1 млн. рублей. Здесь был создан «Центр здоровья семьи», включающий аптеку с отделом самообслуживания и широким ассортиментом лекарственных препаратов, детского питания, средств по уходу за детьми, а также товаров для беременных женщин, молодых мам и малышей. Кроме этой аптеки, в сеть «Крошка Енот» входит еще одна аптека на территории молочно-раздаточного пункта N 4 и детский отдел с открытым доступом на базе крупной муниципальной аптеки N 259.

А ЧТО НА ВИТРИНЕ?

Советский слоган «Все лучшее — детям» как нельзя больше подходит для описания ассортимента детских аптек. Товары здесь подбирают по принципу: все самое необходимое, разнообразное, качественное. В любой аптечной точке для детей и будущих мам обязательно будут все детские препараты и детские дозировки обычных лекарств, детская косметика, предметы ухода за ребенком (бутылочки, соски, пустышки, прорезыватели для зубов и т.д.), бандажи и белье для беременных женщин. Разнообразие ассортимента поражает воображение. Например, в 30 розничных точках сети «Для тебя и мамы» в Санкт-Петербурге представлено от 2 до 4 тысяч наименований подобных товаров. В трех точках сети «Крошка Енот» представлен самый широкий на сегодняшний день ассортимент детского питания и средств по уходу за детьми, сотни наименований косметических средств, изделий медицинского назначения, одежды для детей, беременных и кормящих женщин. При этом в аптеках «Крошка Енот» есть совершенно уникальные предложения не только для Нижнего Новгорода, но и для любой российской аптеки. Вера Шалунова, директор по маркетингу ООО «Андромеда»: «Отличительная особенность сети «Крошка Енот» — это единственные в Нижнем Новгороде отделы самообслуживания, находящиеся на территории аптек. В торговых залах, где используется система штрих-кодирования, в свободном доступе находятся товары по уходу за детьми, детское питание, лечебная косметика, товары для беременных и кормящих женщин, игрушки, детская одежда, журналы соответствующей тематики. В аптеках «Крошка Енот» постоянно появляются новинки, отсутствующие в других магазинах города, — например, система кормления «Avent», средства для безопасности детей в доме, гипоаллергенное питание для детей с риском развития аллергии, развивающие игры, кассеты и диски для детей». В петрозаводской аптеке «Мать и дитя» есть даже коляски и детская мебель. В пермской «Крохе» площади не позволяют торговать детским питанием; зато здесь представлены детские соки и специальная детская вода. Всем вышеперечисленным ассортимент специализированной аптеки не исчерпывается. Она часто позиционируется как аптека для всей семьи, а не только для малышей. Это означает широкий выбор лекарственных средств, лечебной косметики, товаров для здорового образа жизни. Денис Казаков, руководитель сети аптечных пунктов ООО «МА «Здоровое поколение»: «У нас в продаже есть не только товары для детей, мы также специализируемся на гинекологических, стоматологических товарах. Наши аптечные пункты открываются при роддомах и медицинских центрах, и наша цель — чтобы пациент, имея на руках рецепт от врача, мог сразу получить по нему нужное лекарство. Люди «с улицы» к нам почти не заходят. Свой ассортимент мы пополняем за счет проверенных средств, которым доверяют наши врачи-специалисты, а не за счет того, что широко рекламируется по телевидению». Именно так в основном появляются новые товары в специализированных аптеках — по рекомендации детских врачей. Но это не единственная точка соприкосновения врачей и фармацевтов.

ВРАЧ И ФАРМАЦЕВТ: МЫ В СВЯЗКЕ ОДНОЙ С ТОБОЙ

Даже если ребенок здоров на все сто процентов, хлопот с ним меньше не становится. Особенно для молодых мам, у которых это первый ребенок. Растить и воспитывать малыша — забота нелегкая, требующая множества знаний, умений и навыков. И здесь создатели детских аптек не остаются в стороне. Так, в штате ООО «Андромеда» есть медицинский представитель — врач-педиатр, специализирующийся на питании детей раннего возраста. Он проводит в женских консультациях города занятия в «Школах мам» по поддержке грудного вскармливания. И вряд ли кто-то из слушательниц сочтет навязчивой рекламой информацию о сети «Крошка Енот», сообщаемую в конце занятия, а также купон на получение в аптеке подарка или скидки. По количеству женщин, пришедших в аптеки, с купонами оценивается эффективность информационной работы медицинского представителя в «Школах мам». Подобные занятия организуются и в торговых залах аптек «Крошка Енот». Кроме того, в аптеках постоянно проводятся бесплатные консультации врача-педиатра, у которого молодые родители могут получить ответы на любые интересующие их вопросы. В. Шалунова называет работу с врачами лечебно-профилактических учреждений Нижнего Новгорода одним из приоритетов ООО «Андромеда». Медицинские представители компании знакомят врачей с ассортиментом аптек «Крошка Енот» и поступившими новинками. В рамках совместного проекта ООО «Андромеда» и Департамента здравоохранения организуются циклы лекций для врачей детских поликлиник и женских консультаций, которые читают профессора кафедры педиатрии Нижегородской государственной медицинской академии. По той же схеме организует сотрудничество с врачами аптека «Кроха». Ее сотрудники совместно с кабинетом перинатального воспитания детской поликлиники проводят школы будущих матерей либо в помещении аптеки, либо в поликлинике. В них принимают участие около десяти будущих мам, врач-педиатр и представитель аптеки. Проводятся «круглые столы» по темам «Гигиена ребенка», «Фитотерапия», «Изделия медицинского назначения для будущих мам». Врачи информируют сотрудников аптеки о новых лекарствах, используемых в педиатрической практике. Частые гости в аптеке — медицинские представители фармацевтических фирм, выпускающих детские формы ЛС. В петербургской аптеке «Даниил» родители всегда могут получить квалифицированную помощь врача-консультанта, который подберет питание, подходящее именно для их ребенка. А в крупных аптеках сети «Для тебя и для мамы» проводятся консультации: педиатров, специалистов по лечебной косметике и др.

КАК ПРОДАВАТЬ — ТОЖЕ ВАЖНО

В детской аптеке так же, как и в любой другой, мало просто предложить лекарство — нужно проконсультировать покупателей, как его правильно применять. И ответственность у работника «первого стола» больше, ведь речь идет о малыше. Поэтому требования к сотрудникам детских аптек предъявляются очень высокие. Вот, например, как организована работа с персоналом в сети «Крошка Енот». Врач-педиатр проводит регулярное обучение продавцов-консультантов. Он читает персоналу лекции по детскому питанию и правильному уходу за детьми, изучает все поступившие новинки, обучает вновь принятых сотрудников. После лекционного обучения проводится тестирование продавцов-консультантов путем разбора ситуационных задач в торговом зале. Ситуационные задачи рассматриваются при помощи ролевых игр, в которых медицинский представитель исполняет роль покупателя (молодой мамы, пришедшей за детским питанием или средствами по уходу за детьми и затрудняющейся в их выборе), а продавец-консультант должен грамотно проконсультировать клиента. Регулярно проводятся аттестации продавцов-консультантов по балльной системе, определяются лучшие сотрудники, которые в присутствии коллектива награждаются подарками. Аттестации проводятся также по стилю и эффективности работы продавцов-консультантов и фармацевтов. Критериев для оценки очень много: это, например, знание принципов вскармливания детей раннего возраста, грамотность вопросов, задаваемых покупателю, умение проконсультировать по средствам ухода за детьми, знание ассортимента, знание расположения товара в зале, правильность речи, умение сориентироваться при ответе на некорректные вопросы и так далее. Сложность работы в детской аптеке заключается еще и в том, что приходят сюда клиенты непростые — неопытные молодые мамы или беременные женщины. Наталья Гаевская, провизор (аптечный пункт «Здоровое поколение»): «Как известно, во время беременности женщины бывают нервными, у них появляются странности, с ними становится подчас трудно общаться. Но я этого не ощущаю. К нам часто с рецептами приходят беременные женщины и мамы с детьми, у нас всегда есть все, что им нужно, и никаких конфликтов, сложностей не бывает». Даже если конфликтная ситуация возникает, опытный и тактичный сотрудник всегда сможет ее благополучно разрешить, а других сотрудников в детских аптеках не бывает. Обычно покупательницы редко ходят с детьми в обычные аптеки — опасаются инфекций и очередей. Но в «детские» аптеки с малышами приходят охотнее, не только потому, что они расположены по пути из детской больницы, но и потому, что посещение такой аптеки может стать для ребенка маленьким праздником.

В АПТЕКУ — С РАДОСТЬЮ, ИЛИ КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В российской аптеке пока не встречаются уголки отдыха, как в западных, где ребенок может поиграть под присмотром взрослых, пока его мама делает покупки. Но аптеки, предназначенные для детей и их мам, стараются оформлять так, чтобы туда было приятно заходить и взрослым, и юным покупателям. В интерьере используются яркие краски, мягкие игрушки, воздушные шарики. В аптеке «Кроха» установили нужную вещь — ростомер, и каждый ребенок спешит проверить, вырос ли он хоть немного с прошлого посещения. Летом в зале «Крохи» стоит надувная игрушка «Дельфин», с которой можно поиграть всем желающим. Удачный ход в оформлении аптеки — не всегда дорогостоящий. Одна из сотрудниц «Крохи» принесла в аптеку коллекцию игрушек из киндер-сюрпризов, которые расставили в витрины. Удивительно, но это нехитрое украшение неизменно привлекает внимание ребятишек. В детской аптеке много внимания уделяется наглядным пособиям, указателям, красочному оформлению витрин. Наталья Ничкова, заведующая аптекой «Кроха»: «В нашей аптеке оформлены специальные витрины: «Детская коллекция» — пустышки, соски, бутылочки; «Подарок новорожденному» — игрушки, подвески на коляску, пирамидки; «Будущим мамам» — бандажи, белье, косметика; «Я аккуратный» — слюнявчики, детская посуда; «Мои первые игрушки». Посезонно мы оформляем стенд «Аптека советует, разъясняет, рекомендует», где есть постоянные рубрики «Мамина учеба», «Расти здоровым, малыш!», «Первый год жизни». В аптеках сети «Крошка Енот» для детального ознакомления и помощи в выборе нужного товара в распоряжении покупателей всегда имеются тематические подборки статей и рекламные проспекты фирм-производителей. Консультанты помогают приобрести все необходимое для выписки новорожденного из родильного дома, подобрать подарки, а также бесплатно оформляют выбранные товары в праздничную упаковку. Немаловажным фактором в выборе именно детской аптеки становятся цены и спектр дополнительных услуг. В сети «Крошка Енот» работает система накопительных скидок и дисконтных карт. В дни праздников для покупателей проводятся различные купонные акции. Есть здесь также услуга по доставке необходимых товаров на дом, что немаловажно для молодых мам, сидящих дома с детьми. ООО «Андромеда» предлагает своим покупательницам интересную услугу. Компания является официальным представителем крупного московского маркетингового агентства «Постер Паблисити» по Нижнему Новгороду и курирует проведение в городе программы «Расти здоровым, малыш!». Суть программы заключается в том, что сотрудники, работающие в рамках данного проекта, проводят анкетирование беременных в женских консультациях и родивших женщин (в роддомах) с ведением соответствующих баз данных. При заполнении анкеты беременные женщины получают информацию о сети «Крошка Енот» с приглашением, а также впоследствии специальную книгу по уходу за ребенком от агентства «Постер Паблисити» по почте. Родившие женщины получают информацию о сети «Крошка Енот» с приглашением посетить аптеки сети и подарок к рождению ребенка. Данные анкет используются при проведении прямых рассылок (информация о новинках, скидках и т.д.). Доставка товара, система скидок и других дополнительных услуг есть почти в каждой детской аптеке. Руководители их считают, что обслуживание в детской аптеке должно быть не просто качественным, а лучшим в городе.

«ДЕТСКАЯ» АПТЕКА В ПЕРСПЕКТИВЕ

Самый обычный путь развития аптечной сети — это повышение эффективности работающих аптек и открытие новых. В планах руководства ООО «Андромеда» — расширить ассортимент, увеличить количество аптек, усилить медицинскую активность. Компания открыта для привлечения инвестиций. Планируют расширение своей сети и ЗАО «Корпорация «БИНКО», и ООО «МА «Здоровое поколение». Однако в связи с выходом нового ОСТа, регламентирующего в том числе и минимальную площадь аптечных пунктов, эти планы могут быть отложены на неопределенное время. Д.Казаков («Здоровое поколение»): «Фактически нас лишили возможности открывать новые аптечные пункты. На территории лечебной организации, роддома или поликлиники нереально найти 80 квадратных метров. Если даже удастся найти, увеличивается арендная плата, остальные накладные расходы». У компании «БИНКО» свои проблемы. В Петербурге, где существует сеть «Для тебя и мамы», очень строгие ассортиментные списки для аптек, и приходится их жестко выдерживать. Аптека не имеет права продавать игрушки для детей, даже если они сделаны из гигиенически безопасного материала. Выход из этой ситуации в «БИНКО» нашли — создание специализированных магазинов, а не аптек, под той же торговой маркой. Уже в 2003 году планируется создать два таких магазина, торгующих детской одеждой. У «Здорового поколения» тоже есть несколько магазинов для детей, где продаются в основном товары итальянских производителей, с которыми налажены прямые контакты. Большая площадь позволяет торговать здесь и мебелью, и детскими велосипедами, и огромным ассортиментом игрушек. Другой перспективный путь развития «детских» аптек, по которому пошла компания «Андромеда», — это предоставление клиентам сети эксклюзивного сервиса и тщательная проработка ассортиментной политики. «Центр здоровья семьи», открытый на территории молочно-раздаточного пункта на средства компании, не имеет аналогов в регионе. Он включает не только сам пункт и аптеку, но и отдел самообслуживания с широким ассортиментом детского питания, в том числе гипоаллергенного и лечебного, отдел с полным ассортиментом сопутствующих товаров для матери и ребенка, отдел экологии семьи. Обслуживание в Центре осуществляется специально подготовленными продавцами-консультантами с медицинским образованием. А в Москве, скорее всего, полноценная специализированная аптечная сеть для детей или даже одна аптека появится нескоро. Вот как комментирует вопрос, почему бы не открыть такую аптеку, Денис Казаков: «В Москве слишком дорого обходится возможность купить или арендовать помещение под аптеку в оживленном месте. Мы уже думали над этим, составили примерный бизнес-план — получается, что такая аптека окупится не раньше чем через десять лет. А в тех местах, где аренда дешева, аптеку открывать неинтересно».

Е.ЧАШЕЧНИКОВА