Статья. «Аптечная сеть и производитель: построение коммерческих взаимоотношений при продвижении продукции» (О.Н.Онуфриева) («Экономический вестник фармации», 2005, N 5)
«Экономический вестник фармации», 2005, N 5
АПТЕЧНАЯ СЕТЬ И ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: ПОСТРОЕНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ
Аптечные сети в России стремительно и активно развиваются, становясь движущей силой розничного фармацевтического рынка, внедряющего новые технологии и методы работы, а также строящего новые современные отношения с производителями и оптовиками. В сетях продуктовых супермаркетов России уже давно применяют платное введение в ассортимент, платное проведение акций и размещение рекламных материалов. Стоимость таких услуг очень высока — она исчисляется сотнями и тысячами долларов. Однако производитель считает, что в большинстве случаев такие вложения оправданы, так как позволяют быстро разместить товар сразу на десятках и сотнях торговых полок в разных магазинах сети. Это экономит время и позволяет одновременно предложить товар покупателю, быстро провести акцию и поддержать телевизионную рекламу размещением ПОС-материалов в местах продажи. На фармацевтическом рынке России коммерческие взаимоотношения между производителями и аптечными сетями только начинают наращивать свои обороты, применять новые формы взаимодействия. Российский розничный фармацевтический бизнес считает, что только крупным, хорошо организованным сетям удается внедрить коммерческие взаимоотношения в полном объеме. Опыт наших зарубежных коллег подтверждает, что такая работа востребована, она позволяет нормализовать отношения между производителем и аптечной сетью, однако при этом каждая сторона должна четко знать свои права и обязанности в этой работе и так же четко их выполнять. При формировании коммерческих взаимоотношений производитель выступает в роли заказчика, а аптечная сеть — в роли исполнителя. При этом аптечная сеть берет на себя определенные обязательства перед производителем, должна по договору эти обязательства выполнять, за что производитель выплачивает аптечной сети определенный бонус. Но это не какие-то дополнительные деньги, которые аптечная сеть вымогает у производителя, а перераспределение уже существующего бюджета на продвижение товара между аптечной сетью и производителем (рис. 1).
Рис. 1. Перераспределение бюджета на продвижение товара
< Затраты производителя > на продвижения товара
Продвижение аптечной сетью >
< Себестоимость товара >
Отпускная цена на товар складывается из его себестоимости и расходов на продвижение этого товара. Разные фирмы используют для продвижения разные методы. Это зависит от вида продвигаемого товара (рецептурный или безрецептурный), бюджета на продвижение, штата медпредставителей, отношений с аптеками и многого другого. При этом реклама, направленная на потребителя (телереклама, реклама в СМИ, работа с врачами), одинаково эффективна как для аптек, так и для аптечных сетей. Результатом такой рекламы является рост покупательского спроса. В ответ на возрастание спроса товар обязательно появится во всех аптеках сети бесплатно. Однако есть виды продвижения, которые организовать в аптечной сети намного проще и дешевле, чем в отдельных аптеках. К ним относятся: - посещение медпредставителями аптек;
- введение нового товара в ассортимент; - отслеживание дефектуры;
- проведение различных акций по стимулированию продаж своего товара; - размещение рекламных материалов;
- стимулирующая выкладка товара;
- информирование сотрудников о свойствах товара; - формирование лояльности к торговой марке производителя. При этом экономия бюджета производителя довольно существенна, а эффективность работы четко видна. При использовании этих видов сотрудничества между производителем и розницей мы считаем справедливым перераспределить часть средств на продвижение товара в пользу аптечной сети, с предложенными методами связаны коммерческие предложения, с которыми аптечная сеть "Бета+" впервые обратилась к производителям в середине 2004 года. Сегодня мы можем подвести первые итоги. На рис. 2 дан анализ структуры коммерческих услуг, предоставленных производителям нашим отделом за период с июня по январь 2005 г.
Рис. 2. Фирма "Бета+" - структура коммерческих услуг
Размещение рекламных материалов - 43%
Предоставление отчетов по продажам - 23% Введение нового товара в ассортимент - 26% Информирование сотрудников о свойствах товара - 6% Проведение акций по стимулированию продаж - 2%
Наиболее востребованными являются введение нового товара в ассортимент - 24%, размещение рекламных материалов в торговых залах аптек - 43%, предоставление отчетов по продажам - 23%. На основе этих данных мы разработали ряд мер, которые позволят повысить качество предоставления наиболее востребованных услуг. Кроме предоставления отдельных услуг, с несколькими фирмами-производителями фирмой "Бета+ " заключены комплексные договоры о сотрудничестве, в соответствии с которыми за комплекс предоставленных услуг мы получаем скидку на сумму закупки товара или оговоренный дополнительный бонус. Именно такие комплексные договоры мы считаем самыми перспективными. Они позволяют планировать закупки, работу с товаром в аптеках, размещение рекламных материалов. Накопленный опыт позволил нам сформулировать некоторые положения, касающиеся особенностей аптечных сетей и принципов их эффективного сотрудничества с производителями: - аптечная сеть - это особая структура, это не еще один оптовик. Поэтому готовые предложения, разработанные производителем для оптовиков, для аптечной сети не подходят; - аптечная сеть - это единый организм, в котором есть и сильные аптеки, и аптеки послабее. Но при заключении комплексного договора мы не склонны ориентироваться на продвижение товара только в сильных аптеках; - для работы в отдельных аптеках существует прейскурант, по которому производитель может сам выбирать, с какими аптеками работать. Наш опыт и опыт наших коллег из других стран говорит о том, что может возникнуть несколько проблем, волнующих производителя и аптечную сеть. Первая проблема - отсутствие грамотной коммуникации: и заказчик, и исполнитель должны заранее оговорить, в каких аптеках, в каких местах, в каком виде будут размещены рекламные материалы, где и в какой форме будут проводиться акции и в каких аптеках появится новый товар. Для того чтобы облегчить взаимодействие с производителями, в сети "Бета+ " разработан и подготовлен банк данных о зонировании каждой аптеки. Вторая проблема - исполнительская дисциплина в аптечной сети. Для поддержания исполнительской дисциплины нужно иметь хорошо организованный руководящий состав, эффективную мотивацию персонала. Руководство сети "Бета+" гарантирует выполнение своих обязательств. Это подтверждается тем, что за несколько месяцев во всех аптеках всех регионов фирмы быстро и эффективно удалось убрать всю несогласованную рекламу - теперь она появляется только на коммерческой основе. Мы запретили проведение несогласованных акций в сети наших аптек - акции согласовываются в центральном офисе. Мы перестали предоставлять данные из аптек о продажах - их можно получить только в центральном офисе на коммерческой основе, ограничили посещение медпредставителями наших аптек и прекратили нерациональный расход рабочего времени наших сотрудников. Все эти действия требовали определенной работы с персоналом, введения системы контроля за состоянием аптек. Третья проблема - наличие внутрифирменной мотивации сотрудников аптек. При отказе от личных подарков по результатам акции необходимо дополнительно мотивировать персонал, создавая лояльность к той или иной торговой марке. Проблема мотивации - самая сложная из вышеперечисленных, но мы уверены, что сможем найти те методы, которые помогут нам эффективно выполнять все свои обязательства перед производителем.
Эксперт ЭВФ
О.Н.ОНУФРИЕВА
