Статья. «Важнейшие маркетинговые параметры конкурентной ситуации розничных аптечных организаций» (Д.Н.Яковлева, А.М.Битерякова) («Экономический вестник фармации», 2004, N 9)

«Экономический вестник фармации», 2004, N 9

ВАЖНЕЙШИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПАРАМЕТРЫ
КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ РОЗНИЧНЫХ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Конкурентоспособность любой организации — понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы — это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция — это прежде всего борьба за потребителя.

На отечественном фармацевтическом рынке возрастает конкуренция в связи с низким уровнем доходов основной массы населения, ограниченным ростом ассигнований на лекарственные средства и значительным ростом числа аптечных организаций. Одной из основных причин неудовлетворительного экономического положения аптек является отсутствие у руководителей органов управления фармацией четкой политики размещения аптечной сети. В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры. Аптека функционирует на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов: 1. Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН. 2. Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна). 3. Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта. 4. Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали наши исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга. 5. Принцип социально-этического маркетинга — выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой. В начале 90-х годов при развитии фармацевтического рынка покупатели из условий дефицита попали в условия выбора. Многие аптеки стремились максимально расширить свой ассортимент. Нами проведен опрос руководителей более 100 аптек. Исследования показывают, что даже в очень крупных аптечных организациях номенклатура товарных позиций доходит в среднем до 4,5 тыс. наименований. Это объясняется тем, что большая номенклатура товаров не продается (незначительная прибыль не оправдывает дополнительных денежных средств, пущенных в оборот и трудовых затрат, которые вкладываются в закупку, хранение, обработку данных). Кроме того, хозяйственная деятельность аптечных организаций постоянно подвергается изменениям вследствие колебания спроса на лекарственные средства, действия объективных и субъективных факторов, однако, эти изменения можно предвидеть и планировать свою деятельность. Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента — это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно. Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции. Специализация аптечных организаций Москвы приведена в следующей таблице (данные по итогу 2003 г.) <>:

<> Информация представлена по данным 553 аптек и 194 аптечных пунктов.

При анализе деятельности аптек г. Москвы мы выделили 2 типа аптечных организаций в зависимости от локализации: 1-й тип — аптеки, расположенные в оживленных местах, в центральных районах города. В этом случае основными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются: — «проходимость» — интенсивность потоков потенциальных посетителей аптеки; — характеристики клиентуры (половозрастные характеристики — клиенты среднего и молодого возраста, мужчины, женщины; уровень доходов — средний и высокий, основная причина посещения данного района — работа или отдых, социальные характеристики клиентов). Как показывают наши исследования, большую долю в ассортименте таких аптек составляют парафармацевтическая продукция: лечебная косметика, средства гигиены, БАД, диетическое питание, детское питание, предметы ухода за больными, сопутствующие товары. 2-й тип — аптеки, расположенные в окраинном районе, вдали от метро и мест массового скопления людей. Важнейшими факторами в этом случае являются: — наличие постоянной клиентуры, проживающей в данном районе; — характеристики клиентуры аптеки (заболеваемость населения, уровень доходов, половозрастной состав, социальные характеристики). Большинство окраинных аптек в значительной мере обслуживают малообеспеченные слои населения (пенсионеры, инвалиды, многодетные семьи с маленькими детьми, больные с хроническими заболеваниями). В условиях экономического кризиса для большинства окраинных аптек, обслуживающих указанный контингент, доминирующей тенденцией является рост доли дешевых отечественных препаратов в ассортименте; — имидж аптеки, ее репутация у клиентуры; — аптеки ЛПУ, влияющие на спрос и/или способные быть оптовыми покупателями; — «микролокализация» — расстояние от основных жилых массивов по сравнению с другими аптеками-конкурентами данного района. В зависимости от месторасположения, важную роль играет интенсивность потоков потенциальных посетителей вне связи с аптекой; — экологическая специфика в экологически неблагополучных районах.

Таблица 1

Специализация аптечных организаций
(по округам г. Москвы)

Округ ЦАО САО СВАО ВАО ЮВАО ЮАО ЮЗАО ЗАО СЗАО Зел. Итого

Дежурные 5 4 3 4 4 4 3 4 4 2 37

РПО 28 22 22 32 18 21 11 17 6 3 180

Глазн. капли 11 10 8 8 10 6 4 7 1 2 60

Изготовление 4 3 2 1 10 инъекц. р-ров

Кислород 24 10 15 28 15 13 15 19 5 3 147

Лек. раст. 45 26 24 39 24 29 28 29 6 4 154 сырье

Гомеопатия 42 25 14 26 14 23 18 14 5 1 168

Мин. воды 43 25 21 40 18 24 26 12 10 3 222

Ветеринария 2 2 3 — 2 1 1 1 — — 12

Таблица 2

Дополнительные фармацевтические услуги

Округ ЦАО САО СВАО ВАО ЮВАО ЮАО ЮЗАО ЗАО СЗАО Зел. Итого

Инд. заказ 35 20 7 13 8 16 17 9 11 1 137

Отдел 22 7 7 20 14 12 13 16 2 3 116 оптового отпуска

Оптика 12 12 2 6 5 7 8 6 4 2 64

Пиявки 17 6 7 13 7 8 6 9 3 1 77

Отд. проката 1 4 6 1 3 2 1 3 1 1 23

Доставка ЛС 10 3 3 6 4 4 7 3 4 — 44

Бронь 17 1 6 7 5 7 6 2 1 — 52

Справочн. 25 13 6 14 13 10 8 4 7 1 101 служба

Субстанции 2 1 3 5 4 1 3 1 1 21

В качестве основных конкурентов нами рассматривались ближайшие аптеки (не более 5), имеющие приблизительно одинаковую интенсивность потоков потенциальных посетителей. Например, на результатах деятельности, как показал наш анализ, сказывается функционирование передвижных аптечных киосков. Для аптек, расположенных в центральных районах, при определении основных аптек-конкурентов учитывалось не только расстояние и месторасположение, но и направление потенциальных потоков посетителей аптек. Аптеки, расположенные на многолюдной оживленной улице на значительном расстоянии, находятся в более конкурентных отношениях друг с другом, чем с аптекой, расположенной близко, но в стороне от постоянного потока потенциальных посетителей. При проведении опроса респондентам был задан вопрос о значимости показателей конкурентоспособности в аптечной организации. Как выяснилось, руководители аптек к наиболее значимым показателям конкурентоспособности относят: степень удовлетворения запросов покупателя, стратегическое планирование и управление, способность оперативно реагировать на потребности рынка, а также месторасположение, имидж и репутацию аптеки у посетителей. В ситуации нынешнего фармацевтического рынка немаловажную роль играет ценовая конкуренция между аптеками. В этом случае учитывалась специфика клиентуры аптеки, ее зависимость от месторасположения. Как показывают наши исследования, аптеки, удачно расположенные в центральных районах, или аптеки с локализацией на оживленных улицах, вблизи мест массового скопления людей (напр., метро), имеют возможность поднимать цены по сравнению с аптеками, расположенными в менее оживленных местах, имеющими менее обширный ассортимент. В окраинных районах у аптек, которые расположены вдали от оживленных улиц, и обеспечивают население с низким уровнем доходов, гораздо меньше возможностей для игры на ценах. Это обстоятельство следует учитывать аптечным сетям. Аптечными сетями Москвы часто используется одинаковый уровень цен для всех аптек сети. Этот принцип неэффективен для аптек, находящихся в разных по маркетинговому потенциалу организациях. В России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения новых лекарственных препаратов на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтическом бизнесе:

Производитель > Врач > Пациент > Аптечный работник (провизор/фармацевт)

Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Отличие фармацевтического рынка от других товарных рынков состоит в том, какой именно препарат и в каких количествах нужен, решает врач, а не пациент. За рубежом основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах. На современном этапе цепочка продвижения товара на фармацевтическом рынке России выглядит иначе:

Производитель > Аптечный работник (провизор/фармацевт) > Пациент

Аптеки берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя, поскольку это приносит прямую выгоду. В условиях сегодняшнего рынка очень важным конкурентным преимуществом является сервис. Аптека, предоставляющая своим клиентам дополнительные услуги, сильно выигрывает в глазах покупателя. Введение дополнительных услуг позволяет решить и некоторые организационные вопросы, связанные с обслуживанием большого потока покупателей. Однако, следует учитывать, что оказание дополнительных услуг требует от фармацевтических работников совершенно новых профессиональных знаний и навыков. Крупные аптеки, в том числе входящие в аптечные сети, вводят дополнительную штатную единицу «врача-консультанта». Врачи-консультанты могут дать посетителю аптеки профессиональную консультацию, которая является альтернативным вариантом при несложных медицинских ситуациях. Однако, не всегда ресурсы аптеки позволяют включить в штатное расписание должность консультанта, освобожденного от других служебных обязанностей. Поэтому применяется вариант, при котором время консультаций регламентируется определенными часами (посетители уведомляются объявлением о работе консультанта). Следует заметить, что график работы врача-консультанта совпадает обычно с приходом большого числа посетителей в вечернее время. Во время обслуживания большого числа посетителей у провизора или фармацевта иногда нет возможности дать полноценную консультацию клиенту. Также может использоваться привлечение внештатных специалистов, например, врачей разных специальностей при продвижении определенных препаратов. К сожалению, в аптеках, по нашим данным, имеет место факт работы в должности врача-консультанта в лучшем случае провизора (иногда фармацевта), т.е. лиц без медицинского образования. При проведении анкетирования ответы респондентов на вопрос о значимости дополнительных фармацевтических услуг разделились следующим образом: высокая степень влияния на товарооборот — 20%, средняя — 12%, низкая — 3%. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство респондентов оценивают степень влияния оказания дополнительных услуг, как среднюю. Наиболее распространенные виды дополнительных услуг: наличие справочно-информационного отдела в крупных аптеках ЦАО, САО, ВАО, ЮВАО, индивидуальный заказ медикаментов — в аптеках ЦАО, САО, ЮВАО; а также консультация врачей, компьютерная диагностика заболеваний, бронирование лекарств, наличие службы доставки лекарственных средств на дом, отдела оптики. На основе проведенного исследования, подводя итоги анализа состояния современной аптечной службы в мегаполисе, можно отметить следующие тенденции: — приближение лекарственной помощи к потребителю; — расширение сферы дополнительных услуг в розничных аптечных организациях, включая справочно-информационные отделы, осведомляющие о наличии лекарств и других товаров, ценах на них; — внедрение системы самообслуживания в аптеках, присутствие врачей-консультантов в торговом зале; — расширение ассортимента лекарственных средств, ИМН и парафармацевтических товаров в аптечных организациях; — создание в крупных аптечных сетях системы маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком, рекламу и менеджмент на основе компьютерных технологий; — рост аптечных организаций частной формы собственности; — сокращение доли аптечных организаций государственной формы собственности; — постоянный рост цен на лекарственные средства; — увеличение номенклатуры и объемов реализации фальсифицированных лекарственных средств; — сокращение числа аптек, оказывающих полный спектр фармацевтических услуг: индивидуальное изготовление лекарственных средств, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных лекарственных средств.

ММА им. И.М.Сеченова,
кафедра УЭФ ФППОП
Д.Н.ЯКОВЛЕВА,
А.М.БИТЕРЯКОВА