Статья. «Ваш успех — на ваших полках!» (Редакционный материал) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 12)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 12
ВАШ УСПЕХ — НА ВАШИХ ПОЛКАХ!
Проблемы аптечного маркетинга активно обсуждались во время проведения XI международной специализированной выставки «Аптека». Специалисты консультировали руководителей аптек и работников «первого стола» по вопросам мерчандайзинга, витринного дизайна, ассортимента и др. Круглый стол под названием «Маркетинг на аптечной полке» провели сотрудники Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга.
А.Славич-Приступа, независимый консультант (Москва), рассказал об основных принципах аптечного мерчандайзинга. Очень часто мерчандайзинг в аптеках осуществляется настолько интуитивно, что в 90% случаев на вопрос «почему так?» аптекари не могут дать ответ. Между тем, к мерчандайзингу следует подходить как к методу скрытой рекламы, ориентированному на максимизацию прибыли. Аптека должна заниматься своей выкладкой самостоятельно. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что большинство аптек доверяет этот вопрос производителям. Когда у аптеки нет своей отчетливой концепции и бизнес-подхода, получается так, что предприятию наносится серьезный ущерб. Мерчандайзеры производителя зачастую пытаются раскрутить новые препараты с помощью аптек, которым это невыгодно. На первые места более прибыльно выставлять известные лекарства. В аптеках некоторых городов России часто распространена блочная выкладка товара, то есть выложено несколько упаковок одного препарата. Наблюдения показывают, что это так же неэффективный прием. Если выложить на одно место несколько раскрученных препаратов, то совокупная прибыль, как правило, оказывается выше. Часто аптеки наносят себе вред, когда пытаются брать плату за место на витрине с производителей, которые рекламируют свою продукцию. Иногда это приводит к серьезному обеднению ассортимента. Оправданным это является в том случае, когда аптека выполняет рекламную функцию. Сегодня 70-80% российских аптек выкладывает на витрины препараты, которые не имеет смысла выдвигать на первый план. Посетитель не реагирует на серьезные, к примеру, рецептурные препараты. Без рекомендации врача их название ни о чем не говорит покупателю. Если же у него есть рекомендация, он купит его и без дополнительной рекламы. Очень важно заметить, что граница между препаратами, которые стоит и которые не стоит выкладывать на витрину, не проходит по линии «рецептурные — безрецептурные препараты». Если проходимость аптеки велика, иногда имеет смысл выкладывать препараты, не ориентированные на самолечение, — это позволит минимизировать очередь. В этом случае мерчандайзинг может играть информационную роль. Иногда в аптеках посетитель может столкнуться с отсутствием рубрикаторов, указателей той или иной группы препаратов. Аптекари еще не до конца понимают, что посетитель, приходя в аптеку, оказывается в незнакомом мире. Если не будет путеводителя, то все усилия аптекарей, направленные на выкладку товара, останутся невостребованными. Для средней стационарной аптеки порядка 340 кв. м эффективно иметь не менее 20-30 табличек с названиями основных категорий лекарственных средств. Наименования категорий должны быть понятны покупателю. Если есть возможность, стоит объединить лекарственные средства и БАДы наружного и внутреннего применения, гомеопатию и аллопатию и устроить сквозную рубрикацию. Когда мы говорим о парафармации, на первый план выходит группировка по брендам. Часто она более важна, чем группировка по назначению. Поскольку восприятие мерчандайзинга в аптеке происходит не по отдельным позициям, а по целым категориям, товар нужно выкладывать, руководствуясь рубриками. Основной единицей в бизнес-процессе выкладки является суммарная прибыльность артикулов, входящих в данную категорию. В основе эффективной выкладки лежит простой принцип: самую прибыльную категорию нужно помещать на лучшее место. Категория N 2, соответственно, помещается на следующую по приоритетности позицию. Приоритетность зон определяется путем систематического изменения мест, категорий и рубрик. Для прилавочных аптек имеет смысл начинать выкладку с мест рядом с прилавком, а потом двигаться на периферию аптеки и переходить на парафармацию. Это общее утверждение, которое может модифицироваться применительно к различным аптекам. Существует заблуждение, что парафармация играет основную роль в аптеках самообслуживания. На самом деле, это не так. Большинство посетителей приходит сюда в первую очередь за лекарствами, которые полезно размещать в режиме «затягивающей концепции» мерчандайзинга.
С.Ярошевский, менеджер по маркетингу компании «Берингер Ингельхайм», привел интересное определение мерчандайзинга. Согласно математическому закону от перестановки слагаемых сумма не меняется, мерчандайзинг — это комплекс мер, который позволяет опровергнуть эту аксиому. Немецкие коллеги стараются добиваться большей прибыли в аптеках путем оптимизации трафика посетителей, удобной навигации. Таким образом, количество посетителей в единицу времени возрастает. Витрина — это лицо, внешность аптеки, по которой покупатель формирует свое отношение к ней. В Германии нет аптечных сетей. Поэтому, витрина каждой аптеки там максимально индивидуализирована. Немцы считают, что весь товар, который есть в аптеке, должен работать. Товар, лежащий на складе, не работает. Поэтому там стараются максимально выставить на витрину весь ассортимент аптеки. Не рекомендуется оставлять на полке те товары, которые остались в количестве одной упаковки. Потребитель неохотно берет экземпляр с витрины. Еще один прием, активно используемый в Германии, — так называемый «сырный эффект». Это такой способ выкладки, при котором в ровном ряду упаковок оставляют пустые места. Это создает впечатление, что товар пользуется спросом. Вообще существует множество способов привлечения внимания покупателя к товару. Каждый из них более или менее эффективен в условиях отдельной аптеки.
Н.Демидов, исполнительный директор компании ЦМИ «ФармЭксперт», познакомил фармацевтов с новой технологией, полезной для успешного бизнеса компании. Он рассказал о геоинформационных системах (ГИС) в аптечном маркетинге. ГИС — это система, которая позволяет проводить операции с различными типами баз данных, используя преимущества географического пространственного анализа. Информация заложена в данных о дорогах, зданиях, населении определенного участка местности и т.д. Система ГИС — это компьютерная программа, используемая для предоставления этих данных, их анализа и заключения. ГИС возможно эффективно применять в розничной торговле ЛС, рекламных компаниях, продвижении лекарственных препаратов с помощью медицинских представителей, а также при анализе потенциала регионов с точки зрения перспективности продаж тех или иных препаратов. Сегодня данной технологией пользуются ведущие торговые марки мира в различных отраслях.
О.Фельдман, сопредседатель Координационного совета РАФМ, генеральный директор компании «Комкон Фарма», сделал доклад об использовании комплекса маркетинговых инструментов в аптечном пространстве. Сегодня среди руководителей аптечных предприятий наблюдается некоторая усталость от общения с представителями компаний-производителей. Несмотря на уровень развития нашего фармрынка, многие еще не понимают, что бы мы потеряли, не будь сегодня такой должности, как медпредставитель. Однако существует и множество других факторов, влияющих на покупку: наличие скидок, купонов, удачное расположение товара на витрине, реклама препаратов в СМИ, наличие в аптеке информационного отдела и рекламных материалов по препаратам в аптеке. По нашим исследованиям, конечный потребитель в 37% случаев отказывается сделать покупку по причине неприемлемой стоимости препарата, 33% — из-за отсутствия необходимого ЛС, 11% — из-за отсутствия консультации аптекаря, чуть меньше 5% — из-за отсутствия дисконтной системы. Задача руководителя — грамотно совместить интересы покупателя с интересами производителя, рекламирующего свою продукцию, и своими собственными интересами.
О.Аникин, директор по стратегии и развитию аптечной сети «36,6», поделился опытом своей компании по формированию ассортимента на основе данных рыночного мониторинга. Разработанная методология ассортиментного планирования включает несколько шагов: — разработка стратегии компании в целом. Определение цели компании; — разработка структуры ассортимента. Разделение ассортимента на категории; — разработка базового ассортиментного плана, который адаптируется к локальным условиям каждой отдельной аптеки. Разделение ассортимента на категории — это довольно сложный процесс. Понадобилось провести качественное исследование, собрать несколько фокус-групп среди людей различного возраста и социального положения. Создать базовый ассортимент возможно, анализируя рыночные данные каждой товарной позиции. Нужно сравнивать информацию по продажам на рынке в целом и отдельно в своей компании. Важным шагом является исключение дублирующих позиций ЛС. Сезонная корректировка — это также значимый процесс. Каждой позиции присваивается определенный тип сезонности, и таким образом мы формируем ассортимент в каждый период. Эти и многие другие полезные советы от ведущих специалистов фармацевтической отрасли способствуют успешному ведению аптечного бизнеса. Информация о потребителе остается одним из главных факторов эффективной деятельности аптек.
Редакционный материал
