«Российские аптеки», 2006, N 10/2

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕКАХ: ФОРМИРОВАНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН

Продолжение. Начало — см. «Российские аптеки», N 10/1, 2006 г.

Напомним, данный материал — продолжение первой из двух статей автора, посвященных ценообразованию. В публикациях использован материал выпущенной информационно-издательским агентством «Ремедиум» книги автора «Практический маркетинг для аптек» <>. В статье речь идет только о коммерческом рынке. Рассмотрены методы ценообразования, применимые в рамках наиболее распространенных типов регионального регулирования аптечных цен.

<> Заказать книгу можно по телефону редакции.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПАРАФАРМАЦИЮ

Наценки в нижнем и среднем сегментах, полученные в результате расчетов по ЛС, обычно можно использовать и для значительной части ассортимента парафармации (БАД, космецевтика, изделия медицинского назначения, детские товары и т.д.). Эти товары воспринимаются посетителями как типичный «аптечный» ассортимент, и механизмы ценового восприятия по отношению к ним мало отличаются от ценового восприятия лекарственных средств. Однако определенная специфика характерна для сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки: их покупают «попутно», в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. К числу таковых относятся неспецифические аптечные товары (продающиеся также в других видах розничной торговли): — массовая и декоративная косметика;
— массовые средства гигиены (по уходу за кожей и дезодоранты, по уходу за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, по уходу за полостью рта, салфетки и т.д.); — нелечебные напитки, диетические продукты и др. Часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки «сопутствующих» аптечных товаров на 5-10% выше уровня цены прочих товаров. Вместе с тем в ряде случаев аптека сталкивается с сильной «не аптечной» конкуренцией по парафармации со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков и др. В этой ситуации может быть целесообразна, напротив, пониженная наценка по сравнению с лекарственными средствами, обеспечивающая конкурентоспособность цены с «не аптечной» розницей. Наценки, полученные в результате расчетов средней цены конкурентов по дорогим ЛС, обычно можно использовать и для части ассортимента дорогостоящей парафармации, близкой по ее ценовому восприятию к ЛС (БАД, товары для инвалидов и т.д.). Однако основная часть дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.) относится к товарам не «первой необходимости», а «качества жизни». Ценовая чувствительность в данном продуктовом сегменте обычно заметно ниже, чем для большинства ЛС. Кроме того, в этом сегменте заметно отличается ценовая конкуренция: многие аптеки устанавливают на парафармацию существенно более высокие наценки, чем на ЛС. С учетом этого обычно целесообразно:
— в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по ЛС в среднем сегменте; — экспериментировать с этой наценкой в итерационном режиме с шагом +/- 5% по критерию максимизации прибыли в данной ассортиментной группе. Как и для ЛС, по нескольким десяткам позиций «супердорогой» парафармации цену целесообразно устанавливать индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов.

СТРАТЕГИИ ПОНИЖЕННОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ НЕКОТОРЫХ КАТЕГОРИЙ ПРЕПАРАТОВ

Для ряда аптек (в особенности спальных) часто оказываются целесообразными специальные пониженные цены на некоторые категории препаратов. Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых синонимов/сопоставимых по эффективности аналогов, имеет определенную маркетинговую специфику. Дело в том, что такие препараты — важный элемент терапии соответствующих заболеваний, и отказаться от их покупки зачастую просто невозможно. Среди потребителей данных препаратов могут быть: — пациенты с ограниченной платежеспособностью, но вынужденные их купить; — стремящиеся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек, а не альтернативных синонимов или аналогов. Стратегия ценообразования в данном случае должна быть ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет привлечения покупателей. Стратегия понижения цены для препаратов регулярного потребления (для хронических больных, противозачаточные и т.д.) тоже специфична. Она состоит в том, чтобы привлекательная цена стимулировала покупку «про запас». Это снижает вероятность переориентирования клиента на предложения конкурентов. Соответственно, здесь также возможно использование эффекта эластичности спроса, как в прошлом варианте. В данном случае размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж. Обычно эффективный подход — «пилотный» проект на примере 50-100 типичных препаратов регулярного потребления среднего и дорогого сегментов (для более различимого эффекта). Рационально 3-4 месяца поработать с ценой, пониженной на 5-10%. Важно подчеркнуть необходимость достаточно длительного срока анализа, поскольку в ряде случаев положительный эффект ограничивается «пульсирующими» крупными закупками, не ведущими к общему заметному увеличению спроса за длительный период.

В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов «первой необходимости» часто эффективна стратегия, которая характеризуется понижением цен относительно среднегородских для привлечения посетителей из других районов, а иногда и со всего города.

ИТЕРАЦИОННЫЙ (ПОШАГОВЫЙ) МЕТОД ОПТИМИЗАЦИИ НАЦЕНКИ

Хотя анализ ценовой конкурентоспособности и экспертная оценка своих преимуществ/недостатков обычно позволяют выбрать правильное направление ценовой политики, однако ключевым методом оптимизации наценки является итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок», т.е. непрерывный процесс увеличения/уменьшения наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов (рис.).

Рисунок

ИСХОДНАЯ ИТЕРАЦИЯ

                      Увеличение/уменьшение цены                           для более эффективного                               позиционирования и минимизации                       ошибок оправданно небольшим                          "шагом" - 5-10% цены (величина                       шага зависит от разницы                              фактического уровня цены                             и целевой цены).                

\/

ДАЛЬНЕЙШИЕ ИТЕРАЦИИ

                      После каждого "шага"                                 отслеживается чистая прибыль                         в соответствующем ценовом/                           ассортиментном сегменте.                             В зависимости от результатов                         увеличение/уменьшение цены - с                       "шагом" 3-5% (в зависимости                          от уровня цены).                

Для муниципальных аптек с учетом того, что роль целевого показателя в них часто играет фонд оплаты труда, вместо прибыли обычно в качестве критерия оптимизации целесообразно использовать оборот аптеки. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца. Для итерационной оптимизации цены в большинстве аптек целесообразны следующие ориентиры: 1. Если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах +/- 4-6%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения. Поэтому, если есть экспертное ощущение целесообразности увеличения/уменьшения цены для более эффективного позиционирования, в целях уточнения ситуации оправданно увеличение/уменьшение наценки в сегменте небольшим «шагом» в 5-10% цены. Шаг меньше 5% в нижнем и среднем ценовых сегментах зачастую влияет на цену настолько слабо, что достоверно отследить реакцию клиентуры за достаточно короткий срок (1-2 месяца) практически невозможно. 2. При более значительной (свыше +/- 6%) разнице фактического уровня цены с целевой ценой конкурентов (средней ценой конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в сегменте целесообразна коррекция цены в соответствующую сторону с «шагом» в 10% посредством увеличения/уменьшения наценки. Более значительные размеры «шага» изменения неэффективны. После каждого «шага» необходимо отслеживание результатов в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте. До тех пор, пока прибыль растет, направление увеличения/уменьшения цены правильное, а в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное. В ряде случаев результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В «ЭЛИТНЫХ» АПТЕКАХ

Особенностью клиентуры данных аптек является гораздо более низкая чувствительность к ценам. Соответственно, в них можно применять модели ценообразования, в гораздо меньшей степени ориентированные на обеспечение ценовой конкурентоспособности (разумеется, при обеспечении достойного ассортимента и сервиса), в частности более укрупненную ценовую сегментацию: — в ценовом сегменте до ~ 500 руб. часто эффективна единая на все продукты наценка, выводящая на цену в среднем на ~ 20% выше среднегородской; — в ценовом сегменте ~ 500-5000 руб. — аналогично на ~ 10-20%; — в ценовом сегменте от ~ 5000 руб. уже начинает проявляться ценовая чувствительность даже высокодоходной клиентуры. В этом сегменте наценка может превышать среднегородскую не более чем на ~ 10%. Отталкиваясь от приведенных ориентиров, далее необходимо экспериментировать с наценкой в итерационном режиме.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕЧНЫХ СЕТЯХ

Учитывая, как правило, существующую неоднородность аптек сети, важным инструментом ценообразования аптечных сетей выступает ее разделение на два сегмента: — аптеки в локализациях с высокой проходимостью — для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена; — прочие аптеки в локализациях с низкой проходимостью — для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных конкурентов. Одно из важнейших направлений — повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая «ценовая премия» может достигать порядка 5-10%. Однако это, как правило, предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен. Что касается аптек в «спальных районах», посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал повышения цен за счет раскрутки брэнда в

Продолжение следует.

Бизнес-консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
04.10.2006